Metode de cercetare a promovării vânzărilor - formarea cererii și stimularea vânzării produselor pe

Metode de cercetare a promovării vânzărilor

Stimularea consumatorilor este percepută de ei ca un "cadou gratuit" sau de divertisment. Consumatorul are posibilitatea de a alege între opțiunile de stimulare propuse și este indiferent față de cel de la care provine stimulentul - de la producător sau de la rețeaua de vânzări. Acest lucru este evidențiat de numeroasele sondaje efectuate de agenții de promovare a vânzărilor.

Operațiunile de stimulare câștigă apoi consumatorul atunci când oferă un câștig sau economii imediate (sau cu o anumită întârziere).

Atunci când se elaborează un program cuprinzător de stimulente, este de asemenea necesar să se decidă ce stimulent să se aplice, cât va dura, când va începe și ce resurse ar trebui alocate pentru acesta.

Metodele de promovare a vânzărilor într-o formă generalizată sunt prezentate în Anexa B. Să le analizăm mai detaliat.

Scăderea temporară a prețurilor pentru bunuri are avantajele și dezavantajele sale.

Unii producători și revânzători consideră că este mult mai profitabil să satisfacă dorințele consumatorilor față de preț decât să satisfacă toate noile cerințe ale consumatorilor cu privire la calitatea și gama de produse.

Dezavantajul acestui tip de stimulent este faptul că nu există un cerc de clienți fiabili în mod regulat.

Cumpărătorii se grăbesc să cumpere mărci diferite de mărfuri în conformitate cu reducerea propusă a prețurilor.

Inițiatorii de stimulente, de regulă, subliniază caracterul temporar al reducerii prețurilor.

Criticii acestei metode de stimulare notează că scăderea prețurilor este costisitoare pentru întreprindere, distruge imaginea produsului, nu oferă un impact adecvat asupra consumatorului.

Reducerea directă a prețurilor

1. La inițiativa rețelei de tranzacționare.

b) În timpul exploatației de saloane specializate (expoziție-vânzare de bunuri școlare, etc.).

c) Magazinele care sunt sucursale ale principalei întreprinderi comerciale recurg la prețuri mai mici și oferă clienților "bunuri selectate ale săptămânii, lunii". 13. În acest caz, societatea-mamă trimite în mod regulat afișe către toate magazinele din rețeaua sa de tranzacționare, indicând mărimea reducerii prețurilor pentru săptămâna sau luna următoare.

Scopul acestei selecții:

- pentru a combina bunurile cu cerere frecventă cu bunuri de folosință îndelungată, care pot fi puse de către cumpărători în rezervă. Acest lucru permite creșterea cifrei de afaceri totale a fiecărei întreprinderi comerciale;

- pentru a crea o clientelă permanentă, care va fi ghidată de promovarea vânzărilor, aplicată în mod regulat.

d) Întreprinderile de franciză aplică stimularea prin această metodă. Lunar se oferă un anumit număr de bunuri selectate, care fac obiectul unei reduceri simple sau combinate a prețului, de exemplu, două unități de mărfuri la un preț de o unitate plus cinci mii de ruble.

2. La inițiativa producătorului.

Reducerea directă a prețurilor, concepută și organizată de producător, este de obicei însoțită de furnizarea de reduceri ale rețelei de tranzacționare.

Prețuri speciale sau cu ridicata mică

Reducerea prețului nu se aplică unui singur produs, ci unui mic transport de mărfuri. Beneficiul pentru consumator este acela că i se oferă o reducere mai substanțială a prețului, deoarece se extinde la un lot de mărfuri.

Acest declin este deosebit de eficient pentru bunurile ieftine.

Produsele vândute în loturi mici sunt combinate într-un singur ambalaj din folie de polietilenă, ceea ce indică faptul că acest produs este obiectul stimulării vânzărilor.

Astfel de bunuri, ca regulă, sunt situate în locuri apropiate de pasajul din podeaua de tranzacționare. De obicei, vânzarea cea mai plină de viață se datorează denumirii bune a produsului și plasarea convenabilă a acestuia pentru cumpărător.

Se aplică mărfurilor complementare, nici una dintre ele nu este o componentă obligatorie a celuilalt. Prețul setului este mai mic decât suma prețurilor bunurilor vândute.

Cu o vânzare combinată a mai multor produse ale unui producător, există o reducere substanțială.

În ceea ce privește producătorul, acest tip de vânzare vă permite să combinați produsele deja demonstrate cu produse noi, facilitând astfel introducerea unui nou produs pe piață. De asemenea, este posibilă combinarea produselor greu de vândut, cu produse cu o cifră de afaceri ridicată, ceea ce duce, în cele din urmă, la o creștere a vânzărilor produselor întreprinderii.

Compensarea unui bun de mâna a doua la cumpărarea unui alt produs.

Se utilizează în principal pentru vânzarea de mașini și echipamente scumpe care nu au un grad ridicat de cifră de afaceri.

Bunurile primite înapoi nu sunt schimbate și nu fac obiectul revânzării. De obicei, el se duce într-o groapă de gunoi sau în resturi.

Dimensiunea valorii returnate corespunde de obicei unei reduceri de preț de 10%, însă această formă de stimulare este foarte atractivă pentru consumator.

Cantitate suplimentară gratuită

Fiind una dintre formele de reducere imediată, chiar indirectă, a prețurilor, acest tip de stimulare inspiră consumatorul cu două idei:

- este vorba despre aceleași economii de costuri ca și în cazul oricărei alte reduceri a prețurilor;

- consumatorul trebuie să se ocupe de un producător generos.

Influența psihologică este mult mai puternică atunci când sunt oferite gratuit mai multe bunuri.

Cupon și rambursare cu amânare

Consumatorului i se oferă un cupon care oferă dreptul de a beneficia de o reducere din prețul bunurilor. Aceste cupoane sunt fie plasate pe pachetul de bunuri, fie livrate în casă sau distribuite prin presă.

Atât producătorii, cât și comercianții cu amănuntul recurg la acest tip de stimulente în următoarele cazuri:

- în momentul lansării unui nou produs pe piață, atunci când este necesar să se determine consumatorul să îl testeze;

Rambursare simplă cu amânare

Reducerea prețurilor nu apare la momentul cumpărării, dar după un timp, în cazul în care cumpărătorul trimite cuponul său care dă dreptul la o reducere.

O restituire sub forma unei anumite sume de bani se plătește la prezentarea mai multor dovezi de cumpărare.

Compensare compensată cu o întârziere

Combinând mai multe produse de la diferiți producători într-o singură operațiune. Sunt utilizate noi metode:

a) Lanț de cupoane. Mai multe bunuri sunt combinate într-un singur cupon distribuit prin presă. Consumatorul cumpără bunuri în magazinul de alegere, lipiți dovada achiziției de pe card, publicată în presă, și se rambursează cu o întârziere de o sumă mare.

b) Testul calității. Cuponul este sub forma unei broșuri compuse din trei pagini și reprezentând 10 mărfuri pre-selectate care sunt oferite la magazinele reduse. Suma totală a reducerii poate ajunge la 100 de mii de ruble.

Consumatorul va primi această sumă prin cec bancar, după ce le-a testat 10 mostre.

c) Calitatea cadourilor. Această tehnică se bazează pe același principiu ca cel descris mai sus. Se aplică mărfurilor care ar putea fi cadou.

Consumatorul poate achiziționa diverse articole pentru un cadou și, în același timp, obține o reducere semnificativă.

Cupoane de contabilitate (cupon încrucișat)

Pentru a spori interesul pentru reducerea prețurilor cu întârzierea plății unei reduceri și utilizarea maximă a prestigiului mărcii, unii producători atrag consumatorii la un eveniment util din punct de vedere social.

În funcție de natura mărfurilor, stimularea în natură se realizează în următoarele forme:

- Primele directe (reducerea oferită la momentul cumpărării) sau prima cu amânare (adică cu condiția ca cumpărătorul să prezinte dovada achiziției).

- Eșantioanele sau înmânarea cumpărătorului a unei cantități mici de bunuri pentru ai da posibilitatea să încerce acest produs.

Există următoarele tipuri de bonusuri:

a) Prima directă.

Acesta este dat consumatorului la momentul cumpărării, deoarece:

- sau este închis în marfa însăși;

- sau atașat la pachetul de bunuri;

- sau plătite cumpărătorului la checkout la ieșirea din magazin.

Prima ar trebui să fie atractivă pentru consumator. Primirea sa vizează cumpărarea bunurilor. Există mai multe tipuri de prime directe, de exemplu:

- Premiul pentru copii:

este o colecție de modele reduse, elemente de puzzle (o imagine plat, care trebuie să fie compusă din mai multe părți, autocolante colorate). Această primă se adresează copiilor, care sunt adesea inițiatorul achizițiilor;

Orice bonus util ar trebui sa suplimenteze bunurile.

b) Propunerea unei prime directe care să includă un punct de vânzare cu amănuntul.

Dacă costul mărfurilor nu este suficient de mare în comparație cu dimensiunea primei, ceea ce este destul de potrivit pentru imaginea acestui produs, atunci puteți atrage un punct de vânzare pentru a stimula vânzările. În plus față de cumpărarea bunurilor care fac obiectul stimulentelor, cumpărătorul trebuie să facă alte achiziții pentru o anumită sumă.

d) Ambalaje adecvate pentru utilizare ulterioară.

O astfel de primă utilizată de producătorii de pulberi pentru spălat în butoiașe de mare capacitate, borcane de muștar, vase - produse semifinite și ambalaje care, după utilizarea produsului, este convertit în coșul de gunoi, pahare, recipiente de sticlă sigilate.

e) Premium Premium.

Această tehnică este deosebit de populară în Anglia. Principiul său principal este acela că consumatorului i se oferă un produs de înaltă calitate la un preț destul de scăzut, cu condiția să se ofere dovada cumpărării unui alt produs.

f) Prima permanentă.

Pentru unele produse, prima a devenit o componentă a produsului. De exemplu, "Kinder-surprise" - ouă de ciocolată, în interiorul căreia există o jucărie din plastic - premium.

Pentru unele produse, precum și la cele mai multe dintre serviciile, această formă de stimulare, ca distribuirea de mostre gratuite, nu se aplică, ca astfel de bunuri și servicii sunt indivizibile și nu pot fi vândute în părți. În astfel de cazuri, recurg la testare gratuită pentru o perioadă scurtă de timp. Această tehnică este utilizată de producătorii de mașini de scris.

Dacă eșantionul propus este perceput de cumpărător ca fiind ceva nesemnificativ. Prin urmare, este necesar să se găsească astfel de dimensiuni ale eșantionului și forma prezentării sale în conformitate cu cerințele legislației și dorințele cumpărătorilor. Diferite firme specializate sunt implicate în distribuirea probelor.

Propunere activă - aceasta înseamnă promovare, care necesită participarea activă a consumatorului. De exemplu, jocuri de loterie, concursuri.

Caracterul de joc al evenimentului este o influență puternică asupra cumpărătorului, iar posibilitatea de a primi un premiu gratuit este un stimulent puternic pentru participare. Producătorii de bunuri și o rețea de tranzacționare utilizează aceste recepții în diferite etape ale ciclului de viață al bunurilor, urmărind scopul - de a crea predispoziția consumatorului la o marcă pentru creșterea volumului de vânzare.

Astfel, promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de măsuri de stimulare destinate să accelereze sau să consolideze răspunsul pieței.

Dacă este posibil, toate instrumentele de promovare a vânzărilor ar trebui să fie testate în prealabil și să se asigure că sunt adecvate și să ofere stimulentele necesare. Controlul stimulării trebuie efectuat înainte, în timpul și după aceasta. Atunci când se evaluează rezultatele unui program de promovare a vânzărilor, este necesar să se compare factorii stabili și constanți, cu o comparație ideală cu un grup de magazine situate într-o zonă fără stimulente. De asemenea, ar trebui să țină seama de acțiunile concurenților în timpul stimulentelor. Luați în considerare aplicarea acestor metode în capitolul următor.

Articole similare

• Metode și metodologii pentru investigarea problemei, un test de orientări semnificative

• Propuneri și recomandări - influența structurilor de conducere asupra formării colectivului de muncă

• Influența stilului de conducere asupra formării colectivului de muncă este influența structurilor de conducere asupra acestuia

Trimiteți-le prietenilor: