Conceptul de canale de distribuție. Caracteristică a nivelurilor și funcțiilor sale
Există multe definiții ale conceptului de "canale de distribuție".
Definiția clasică a canalelor de distribuție deținute de Philip Kotler: „canal de distribuție - este un set de organizații independente implicate în promovarea de bunuri sau servicii de la producător la consumator care utilizează produsul sau serviciul, fie direct, fie pentru producția pe baza lor altor bunuri sau servicii. Acestea sunt toate organizațiile prin care mărfurile trebuie să treacă de la momentul fabricării lor până la momentul consumului "[1, p. 842 - 843].
O altă definiție tradițională este dată de omul de știință rus BA Anikin. Ea determină canalele de distribuție ca un „set de organizații sau persoane care iau pe ei înșiși sau ajută să transmită altor organizații și persoane proprietatea asupra unui anumit produs sau serviciu de pe drumul lor de la producător la consumator“ [2, p. 192].
Printre definițiile moderne ale canalelor de distribuție (distribuție) care dezvăluie esența lor, se pot menționa următoarele:
1. Canal de distribuție - toate acestea sunt locurile în care vindeți (cu ridicata sau cu amănuntul) sau produsele companiei pot fi vândute [3];
2. Canalul de distribuție (distribuție, lanț de aprovizionare) - este o metodă de livrare a bunurilor către consumatori [4, p. 308];
3. Canal de distribuție - toate organizațiile care acționează ca intermediari sau participanți la vânzarea, acceptarea sau facilitarea transferului proprietății asupra mărfurilor către o altă persoană. Acesta este modul în care mărfurile se mută de la furnizor la consumatorul final [5, p. 52];
4. Canalul (rețea de vânzări) - un grup de organizații independente sau interdependente implicate în procesul de vânzare, precum și în livrarea de bunuri și servicii către utilizatorul final [6, p. 6].
5. Canal de distribuție - un set de organizații și persoane fizice, sau ambele, care iau pe ei înșiși, sau ajută la transferul la o altă proprietate entitate a unui anumit produs pe drumul său de la producători către consumatorul final. Cu alte cuvinte, canalul de distribuție este calea prin care mărfurile se deplasează de la producător la consumator.
Analizând conceptele de mai sus, devine evident că în prezent nu există o singură definiție a canalelor de vânzare. De regulă, se utilizează definiția "canalelor de distribuție", axată în principal pe marketing.
Dezavantajul majorității definițiilor este că intermediarii (organizațiile sau persoanele fizice) sunt considerați canale. În realitate, bunurile pot ajunge la utilizatorul final nu numai prin atragerea de companii terțe, ci și direct (marketing direct). Prin urmare, este recomandabil să folosiți cuvântul "cale" ca o denumire a participanților la canal. Prin urmare, ca canal de vânzări, este necesar să se înțeleagă modul în care mărfurile de la vânzător ajung la consumatorul final.
Această definiție este cea mai holistică și mai concisă și mai orientată spre comerț.
În funcție de numărul de intermediari (diferiți în natură), se stabilește nivelul canalului, care poate fi fie o entitate fizică, fie o entitate juridică.
În orice canal de distribuție, numărul de persoane juridice și persoane fizice care îndeplinesc funcțiile specificate în definiție poate varia de la "0" și mai mare. Numărul persoanelor menționate care desfășoară activități diferite în promovarea bunurilor de la producător la consumatorul final determină numărul de nivele ale canalului care reprezintă lungimea acestuia. Numărul de intermediari la fiecare nivel caracterizează lățimea canalului.
Astfel, nivelul canalului de distribuție este orice intermediar comercial, care efectuează o anumită activitate privind promovarea bunurilor către consumatorul final. După cum sa menționat mai sus, canalul de distribuție este calea prin care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Datorită acesteia, se elimină pauze lungi în timp, loc și proprietate, separând bunuri și servicii de cei care ar dori să le folosească.
Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante.
1. Cercetarea, colectarea informațiilor necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.
2. Stimularea vânzărilor, crearea și difuzarea comunicărilor exortative despre produs.
3. Stabilirea de contacte, stabilirea și menținerea comunicării cu potențialii cumpărători.
4. Adaptarea mărfurilor, ajustarea bunurilor la cerințele cumpărătorilor. Aceasta se aplică în cazul activităților de producție, sortare, instalare și ambalare.
5. Desfășurarea negocierilor, încercarea de a stabili prețurile și alte condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau a proprietății.
6. Organizarea mișcării mărfurilor, transportului și depozitării mărfurilor.
7. Finanțarea, găsirea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de funcționare a canalelor.
8. Acceptarea riscului, asumându-și responsabilitatea pentru funcționarea canalului.
Performanța primelor cinci funcții facilitează încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - încheierea tranzacțiilor deja încheiate.
Întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui să fie îndeplinite - este necesar și necesar - ci mai degrabă cine ar trebui să le execute. Toate aceste funcții sunt inerente în trei proprietăți generale: absorb resurse limitate, pot fi deseori realizate mai bine prin specializare, pot fi realizate de diferiți membri ai canalului. În cazul în care o parte din acestea este efectuată de producător, costurile sale cresc în consecință și, prin urmare, prețurile ar trebui să fie mai mari. Când transferați o parte a funcțiilor către intermediari, costurile și, în consecință, prețurile producătorului sunt mai mici. În acest caz, intermediarii ar trebui să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de organizare a muncii. Întrebarea despre cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente canalului este, de fapt, problema eficacității și eficacității relative. Dacă există o oportunitate de a îndeplini funcțiile mai eficient, canalul va fi reconstruit în consecință. [[1] Drucker P. Market: cum să intri în liderii.
Canalele de distribuție pot fi caracterizate de numărul de nivele constitutive.
Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează anumite activități de abordare a bunurilor și deținerea acestora către cumpărătorul final. Întrucât o anumită lucrare este efectuată de producător și de utilizatorul final, ele fac parte și din orice canal. Lungimea canalului este marcată de numărul de nivele intermediare din acesta.
Un canal de nivel zero (numit și un canal de marketing direct) constă într-un producător care vinde produsul direct către consumatori. Cele trei metode principale de vânzare directă sunt comercializarea, comanda prin poștă și comerțul prin intermediul magazinelor deținute în magazin. Călătorii firmei "Avon" vând produse cosmetice de uz casnic folosind metoda de comercializare. Franklin Mint vinde colecții prin comandă prin poștă, iar Singer vinde mașinile de cusut prin propriile sale magazine.
Un canal cu un singur nivel include un mediator. Pe piețele de consum, acest intermediar este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele bunurilor industriale este adesea agent de vânzări sau broker.
Canalul pe două nivele include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari devin de obicei comercianți cu ridicata și cu amănuntul, pe piețele de bunuri industriale poate fi un distribuitor industrial și dealeri.
Canalul pe trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, un comerciant cu ridicata mic, de obicei, se află între comerciantul cu ridicata și comerciantul cu amănuntul. Angrosiștii mici achiziționează bunuri de la angrosiști mari și le revinde micilor comercianți cu amănuntul, pe care angrosiștii mari nu le servesc, de obicei.
Există canale și cu un număr mare de nivele, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât sunt mai multe niveluri pe care un canal de distribuție le are, cu atât mai puține posibilități de a le controla. [2] Zhikh EM Pankrukhin A.P. Solovyov V.A. Marketing: cum să câștigi piața2]
Dacă observați o eroare în text, selectați cuvântul și apăsați Shift + Enter
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: