Acasă | Despre noi | feedback-ul
ESENȚIA ȘI CARACTERISTICILE GENERALE A CANALELOR DE DISTRIBUȚIE
Într-o economie de piață, orice companie acordă o atenție specială problemei optimizării procesului de promovare a bunurilor către consumator. În ultimă instanță, succesul tuturor activităților sale de producție și cucerirea segmentului său pe piață depind de rezultatele realizării produsului. Uneori, cu caracteristici aproape identice ale produsului, o companie poate ocoli concurenții în această etapă, reușind să-și realizeze produsul în cel mai bun mod.
Canalul de distribuție este calea prin care mărfurile trec de la producători la consumatori. Datorită acesteia, se elimină pauze lungi în timp, loc și proprietate, separând bunuri și servicii de cei care ar dori să le folosească. Cu alte cuvinte, canalul de distribuție poate fi definit ca un set de entități juridice independente sau persoane fizice implicate în procesul de mișcare a mărfurilor de la producător la consumator. Aceste substanțe intermediare ale circulației mărfurilor au fost numite "intermediari". De ce producătorii își schimbă o parte din activitatea de vânzare a bunurilor pe umerii intermediarilor? La urma urmei, ca urmare a unor astfel de acțiuni, producătorul nu poate controla pe deplin cine și cum sunt vândute produsele sale. Cu toate acestea, prin utilizarea conexiunilor, experienței, avantajelor specializării, intermediarii pot adesea aduce producătorului mai multe beneficii decât în cazul vânzărilor independente ale produselor lor. În Fig. 7.1 arată cum se realizează economii de către producători atunci când aceștia utilizează serviciile intermediarilor.
Fig. 7.1. Numărul de contacte pentru diferite tipuri de distribuție a mărfurilor: A - numărul de contacte fără intermediari; PR - producător; PT - consumatorul; PS este un intermediar; B - numărul de contacte cu intermediarul
Partea A arată trei producători care folosesc canale directe de circulație a mărfurilor către trei consumatori. Un astfel de sistem implică nouă contacte diferite ale producătorilor cu consumatorii.
Partea B arată modul în care cei trei producători acționează printr-un intermediar, care interacționează cu trei consumatori. Această schemă implică doar șase contacte.
Astfel, numărul de interconectări scade cu o treime, ceea ce este extrem de important în contextul unui număr mare de relații.
Din punct de vedere economic, sarcina intermediarilor comerciali este transformarea sortimentului de produse produse de producător într-un sortiment de bunuri necesare consumatorilor. Producătorii în cantități imense produc o gamă limitată de produse, consumatorii având nevoie, de asemenea, de o gamă largă de produse în cantități mici. În îndeplinirea funcțiilor canalului de distribuție, intermediarii cumpără o mare cantitate de bunuri de la mulți producători. Apoi au împărțit acest agregat în părți mici, care includ întreaga gamă de produse necesare consumatorilor. Astfel, intermediarii joacă un rol important în asigurarea corespondenței între cerere și ofertă.
Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:
1. Cercetare - colectarea informațiilor necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.
2. Stimularea vânzărilor - crearea și diseminarea comunicărilor exortative despre produs.
3. Stabilirea contactelor - stabilirea și menținerea comunicării cu potențialii cumpărători.
4. Adaptarea mărfurilor - ajustarea mărfurilor la cerințele cumpărătorilor. Aceasta se aplică în cazul activităților de producție, sortare, instalare și ambalare.
5. Desfășurarea negocierilor - încercarea de a stabili prețurile și alte condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau de proprietate.
6. Organizarea circulației mărfurilor - transportul și depozitarea mărfurilor.
7. Finanțare - găsirea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de funcționare a canalelor.
8. Acceptarea riscului - asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului.
După cum observă Kotler pe bună dreptate, întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui executate, ci cine le va executa. Producătorul poate elimina sau înlocui organizațiile din sistemul de canale, dar nicio funcție nu poate fi eliminată. Când un participant al unui canal este lichidat, funcțiile sale sunt transferate fie membrilor existenți, fie nou-creați. Producătorul nu poate recurge la serviciile intermediarilor, însă, în acest caz, va efectua el însuși toate funcțiile. Performanța tuturor acestor funcții necesită resurse limitate și pot fi realizate mai calitativ prin specializare. Dacă producătorul îndeplinește independent aceste funcții, atunci costurile cresc și, în consecință, crește prețul bunurilor. Atunci când se transferă un număr de funcții intermediarilor, costurile producătorului vor fi mai mici. Cu toate acestea, intermediarii pot în sine să crească prețul bunurilor, acoperind costurile acestora pentru circulația mărfurilor. Prin urmare, cheia producător de soluții de management în domeniul produselor de mărfuri este alegerea numărului de participanți la canal, în care distribuția funcțiilor între cele două vor contribui la minimizarea costurilor de distribuție cu piața țintă de aprovizionare de înaltă calitate, în timp util și gama necesară de mărfuri.
Canalele de distribuție existente implică utilizarea a trei metode principale de marketing:
- direct - producătorul de produse intră în relații directe cu consumatorii săi și nu recurge la serviciile unor intermediari independenți;
- indirect - pentru a organiza vânzarea bunurilor lor, producătorul recurge la serviciile diferitelor tipuri de intermediari independenți;
- combinat - ca legătură intermediară utilizată de organizații cu capital mixt, care include atât fondurile producătorului, cât și o altă companie independentă.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: