CAPITOLUL 2. ROLUL CULTURII CORPORALE ȘI CORPORATE
IDENTITATE PRIVIND SERVICIUL DE BRANDARE
2.1. Cultura corporativa si identitatea corporativa
2.2. Formarea culturii corporative și a identității corporative
pentru a construi un brand de succes
CAPITOLUL 3. INVESTIGAREA ROLULUI CULTURII CORPORALE ȘI
IDENTITATEA CORPORATIVĂ ÎN FORMARE
BRAND "Sberbank"
CONCLUZIE
ANEXA
^ LISTA SURSELOR UTILIZATE
Problema studiată în acest curs este că multe corporații, precum și specialiștii în relații publice, subestimează rolul culturii corporative și al identității corporatiste în construirea unui brand. Deseori există o situație în care organizația depune eforturi maxime pentru a-și promova brandul, ignorând complet imaginea unică și cultura corporativă. Relevanța acestei lucrări constă în faptul că cele mai multe organizații de astăzi, subestimarea rolul culturii corporative și de identitate corporativă, se duce decât la o varietate de probleme: lipsa de interes personal al angajaților companiei în succesul general, o evaluare negativă a corporației de la consumatori a brandului, precum și de către angajații organizației. Aceasta poate duce la o evaluare generală negativă a societății de către publicul intern și extern, care ar putea afecta percepția mărcii în sine.
Materialele din acest curs sunt de valoare practică pentru subiecții implicați în branding. Pot fi fie reprezentanți ai agențiilor de PR, fie servicii de marketing, precum și angajați care fac parte din personalul organizației și care sunt responsabili pentru politica de marketing și PR. Acest curs are, de asemenea, o valoare semnificativă pentru reprezentanții relațiilor publice, cercetarea problemelor de branding și modalitățile de a construi un brand de succes.
Această lucrare de curs constă în trei capitole: două teoretice și ultimul, practic. Primul capitol explorează esența culturii corporative și a identității corporative, precum și mecanismele de formare a acestora. Al doilea capitol este dedicat studierii rolului formării culturii corporative și identității corporative pentru construirea unui brand de succes. Al treilea capitol, practic, este un studiu al rolului culturii corporatiste și al identității corporatiste pentru formarea mărcii Sberbank.
CAPITOLUL 1. CARACTERISTICILE BRANDULUI ȘI BRANDIG
Definiția mărcii și branding-ului
Astăzi în întreaga lume există mai mult de o mie de marci importante. Printre acestea se numără mărcile populare precum Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel etc. Produsele fabricate sub simbolul mărcii au avantaje uriașe față de mărcile obișnuite. În primul rând, au o competitivitate ridicată. În al doilea rând, ele inspiră încrederea în consumator și sunt mai solicitate pe piață. Brand - bunuri și servicii care au o reputație bună și o imagine pozitivă în ochii publicului țintă, precum și având propria lor denumire verbală sau denumirea produsului (brand-name) si identitatea vizuala unica (de brand-imagine) 3. marca - o legătură între produsele și consumatorul 4. Se bazează pe percepția consumatorului asupra beneficiilor consumului de mărci și conștientizarea caracterului său unic. Majoritatea reprezentanților sectorului de marketing consideră că conceptul de "brand" trebuie tratat mult mai larg decât un produs unic sub o anumită marcă. La urma urmei, de fapt, și țara, și chiar și districtul de reședință pot fi mărci, spectacole de teatru și actorii săi de frunte, politicianul și partidul său, pe stradă și râul, stilul de rochie - toate într-un anumit context sau în afara acestuia poate sau sunt deja branduri.
În lumea modernă, brandurile pot fi obiecte atât de diferite încât este dificil să se dea o definiție concretă; chiar și caracteristici de distracție, stil de viață - toate acestea sunt branduri. Acestea sunt obiectele de consum care aduc consumatorilor astfel de beneficii pentru care sunt dispuși să plătească. Mai exact, să plătim cu exactitate. În același timp, o marcă este ceva care nu este întotdeauna tangibil, este o imagine, o reflectare a unui obiect de consum în mintea și subconștientul consumatorului. Cu toate acestea, în sfera de afaceri, marca este în general înțeleasă ca un produs unic, cu o competitivitate ridicată și avantaje față de alte oferte comerciale.
Marcile exista in diverse domenii. În sectorul automobilelor, cele mai populare branduri sunt Mercedes Benz și BMW. Mașinile acestor mărci sunt cunoscute în întreaga lume și sunt considerate unice. Mercedes Benz este considerat o mașină fiabilă, de înaltă calitate, cu adevărat germană. BMW este confortabil în a conduce o mașină pentru a conduce pe orice drum. Există branduri în afacerea restaurantului. Acestea includ celebrul McDonald's, cu sloganul ambiguu "Sunt lovin it". Printre marcile de produse alcoolice se numara Nemiroff, Flagman si altii. Toti cunosc branduri precum Intel, Nike, Gillette.
Atributele mărcii sunt personificarea valorii inerente în crearea mărcii și ar trebui să corespundă stereotipurilor publicului țintă. Consumatorul, în contact cu atributele mărcii, formează în mintea sa o înțelegere completă a mărcii. De aceea este important ca atributele mărcii să constituie un sistem unic, armonios, ale cărui elemente nu se contrazic reciproc, ci se completează.
Un exemplu practic al acestui model este modelul tridimensional al mărcii Nike. Lansarea produselor sale sub sloganul "Do it right", compania care detine marca Nike, a apelat la masurarea mentala a brandului, adica această marcă vizează "sprijinirea" consumatorului (a se vedea figura 2).
Activitatea de creare a unei mărci se numește branding. Aceasta este una din domeniile activității de marketing care se ocupă de construirea impactului comunicativ între oferta comercială și consumator, exprimată în crearea unei imagini unice și atractive a obiectului de consum.
Înțelegerea esenței branding-ului este prin înțelegerea particularităților mărcii în sine. "Brand", din engleză "o marcă", 1. Brand, brand; 2. marca (fabrică, comerț); calitate, calitate. Prin urmare, "la brand" - reclamă, arde, căuteriza cu fier fierbinte; lăsați o imprimare (în memorie). "Branding" - totul, care este legat de crearea și acțiunea unui brand 8. De exemplu. branding este un efort de a construi un brand de succes și dezvoltarea sa în continuare pe piață.
Branding-ul ar trebui să se desfășoare în conformitate cu anumite principii generale. În primul rând, atunci când creați un brand, este necesar să luați în considerare vectorul de marcă - direcția în care marca va fi creată și dezvoltată. Cu alte cuvinte, acesta este sensul existenței unei mărci pe piață. Un brand cu prezența sa pe piață ar trebui să răspundă la întrebări - de ce este aici, pentru cine a fost creat și de ce cel pentru care este destinat, ar trebui să-l cumpere. Fără răspuns la aceste întrebări, nu este vorba despre cum să construim relații cu consumatorul. Vectorul mărcii nu se schimbă în timp, direcția sa nu se poate schimba. Doar urmați marca vectorul va face brand-ul nostru în cererea de pe piață, indiferent de complexitatea situației economice, deoarece este o bază definită pentru un brand, esența sa, dincolo de care este imposibil să se retragă. Vectorul mărcii este compus din două părți interdependente - valoarea personală și segmentul de impact. Cu alte cuvinte, vectorul de marcă este o formă de transformare a valorii în obiectul dorinței printr-o influență de comunicare directă, care determină întregul proces de creare a mărcii la nivel global. Este vectorul mărcii care stabilește direcția generală pentru activități, branding.
Al doilea principiu de bază al branding-ului este natura sa sistemică. Branding-ul ar trebui să creeze un astfel de sistem de mărci care ar fi supus unei singure valori personale, care este baza mărcii. Consumatorul ar trebui să fie conștient și să simtă că în această marcă X, fiecare componentă este întruchiparea valorii pe care am stabilit-o în stadiul de dezvoltare a ideologiei - un nivel strategic. Un brand puternic poate fi considerat ca atare doar atunci când este un transportator de valoare, aproape de consumator și semnificativ pentru el. Toate mărcile care sunt considerate puternice sunt purtători de astfel de valori.
În al treilea rând, branding-ul ar trebui să fie realizat astfel încât să creeze un brand unic, astfel încât să nu existe oferte comerciale similare cu acest brand pe piață. În acest caz, această unicitate poate fi creată în două moduri. Primul, tehnologic, este crearea unui brand cu noi caracteristici care nu sunt inerente altor oferte comerciale. De exemplu, Coca-Cola. Produsele acestei mărci, o băutură carbogazoasă cu un gust unic, sunt create de o rețetă unică, care pentru mult timp a fost păstrată în secret. Datorită noii rețete secrete, Coca-Cola a reușit să acopere piața de băuturi carbogazoase din întreaga lume. Cea de-a doua modalitate de a crea unicitatea brandului este poziționarea specială, detașarea de concurenți prin livrarea poziției sale speciale a mărcii. Poziționarea este un fel de configurare, obiectiv realizat prin utilizarea mărcii. de poziționare - un concept care definește modul de a dezvolta și de a crea atribute de brand raționale de caracteristici, precum și procesul de creare și menținerea ideii dreapta despre obiect beneficiile consumului rațional al subiectului 9. Un exemplu de poziționare specială este IKEA de brand. Acest brand se bazează pe poziționarea în sine ca o companie universală care vinde bunuri cu merite universale.
Astfel, marca este rezultatul impactului comunicativ, care se exprimă prin crearea unei imagini unice și atractive a obiectului de consum. Brandingul este efortul făcut pentru a crea și dezvolta un brand de succes pe piață, un brand care se adresează unei singure valori personale, are o poziționare specială și satisface nevoile consumatorului.
Branding-ul este o activitate legată de formarea unui brand de succes și de dezvoltarea acestuia pe piață. Branding-ul este unul dintre domeniile de marketing, dar are propriile scopuri și obiective specifice. El nu se ocupă de calculele financiare, dar poate descrie specificul politicii de stabilire a prețurilor și identifică grupurile țintă cu o anumită condiție materială. Brandingul nu reprezintă un plan pentru dezvoltarea companiei, ci creează și dezvoltă o ofertă comercială unică, care este principalul element al companiei.
Scopul principal al branding - a crea o ofertă comercială competitivă unică - un brand - bazat pe valorile de bază și nevoile societății și principiile de construcție de brand, și să o dezvolte în continuare a lungul timpului, oferind o nișă pe piață. Pentru a forma o astfel de propunere comercială, care să răspundă nevoilor și așteptărilor consumatorului într-o perioadă lungă de timp, brandingul trebuie să rezolve sarcinile care contribuie la crearea brandului. Printre aceste sarcini, în primul rând, este poziționarea ofertei comerciale. Poziționarea - conceptul care definește dezvoltarea și crearea de atribute de brand raționale și caracteristici ale procesului de creare și menținerea ideii dreapta despre obiect beneficiile consumului rațional într-un subiect. Poziționarea lor se bazează pe vectorul țintă - trebuie să elaboreze beneficii raționale care sunt o extensie naturală a valorilor de marcă ale vectorului, și în mintea unui segment de public dat al societății, ne asociem brandul nostru cu avantajele și beneficiile naturii raționale, pe care îl are. Marca poate fi, de asemenea, asociată cu posibila problemă asociată cu această valoare și transmite consumatorului faptul că acest brand este cea mai bună soluție pentru această problemă.
Comoditate, frumusețe, stil, gust, culoare, miros, economie, preț, beneficii pentru sănătate, originalitate externă, serviciu, eficiență - acestea sunt cuvintele care ar trebui să fie prezente în poziționare. Dimpotrivă, epitetele "bucuroase", "fericite" sau "sexuale" nu sunt locul - ele nu sunt raționale, virtuale, intangibile.
Cercetătorii din domeniul branding și marketing împărtășesc poziționarea pe "revendicate" și "reale". Poziționarea declarată este ceea ce managerii de marcă doresc să le transmită consumatorilor, iar cel real este stereotipul care sa dezvoltat în mintea consumatorului. Poziționarea determină poziția brandului pe piață și în mintea consumatorului și este principalul obiectiv al branding-ului.
În sfera profesională de branding, se consideră că crearea brandului ar trebui să aibă loc în conformitate cu algoritmul "vector" - "poziționare" - "atribute". Ie în primul rând trebuie să alegeți un vector de marcă - direcția în care marca va fi creată și dezvoltată, formată pe baza unei valori personale specifice. După alegerea vectorului de marcă, trebuie să dezvoltați o strategie de poziționare - ideologia mărcii. Și apoi, ar trebui să creați atribute unice pentru brand. Din punctul de vedere al brandingului, crearea de atribute de brand este împărțită în următoarele sarcini:
1. Dezvoltarea simbolurilor de identificare (marcă, logo, slogan etc.). În dezvoltarea identității de caractere, să fie conștienți de faptul că acestea trebuie să fie un anumit sistem interconectat, pentru a forma identitatea corporativă așa-numita și cultura corporativă, este o diferență izbitoare de la identificarea culturii corporative a altor companii producătoare de mărci. Simbolurile de identificare îndeplinesc funcția de "recunoaștere" a mărcii de către consumator.
2. Dezvoltarea aspectului mărcii de produse și a designului ambalajului său. În acest stadiu, trebuie să acordați atenție calităților externe ale produsului: culoare, ergonomie, design. Cea mai importantă componentă a dezvoltării designului de produs este dezvoltarea ambalajului. Ambalajul are un impact enorm asupra promovării și poziționării produsului. Prin urmare, acesta ar trebui să fie proiectat în mod clar și să își îndeplinească funcțiile de bază: informații, divertisment, imagine, conservare, transport etc. În acest caz, ambalajul trebuie făcut în stil corporativ, ținând cont de simbolurile de identificare ale mărcii.
5. Dezvoltarea strategiei media. În stadiul de rezolvare a acestei probleme de branding, este necesară elaborarea unei politici de interacțiune cu mass-media. Acestea includ: definirea publicului de impact, alegerea mijloacelor-cheie, natura mesajelor pentru mass-media și mijloacele de furnizare a acestora.
6. Identificarea canalelor de distribuție și comercializarea bunurilor de marcă. Marca ar trebui să fie accesibilă consumatorului și realizată în acele locuri în care consumatorul cumpără de obicei bunuri. Ar fi inadecvat să vindem parfumurile de elită de la Cristina Aguilera într-un cort de cumpărături pe piața regională. Se pare, de asemenea, ciudat dacă în interiorul bijuteriilor scumpe pe rafturi există bijuterii din plastic, în ciuda faptului că este acum în vogă.
7. Definirea și extinderea arhitecturii mărcii. Sub aceeași marcă se pot produce mai multe produse. O umbrelă, un pix, o eșarfă cu logo-ul mărcii este o arhitectură de brand diferită. Extinde-l poate fi fără sfârșit. Principalul lucru este că acesta corespunde vectorului de marcă și transmite valoarea personală care este pusă în baza poziționării mărcii. De exemplu, dacă utilizați valoarea "tradițiilor familiale" atunci când poziționați, este posibilă extinderea sferei de influență a mărcii la aproape toate produsele alimentare și chiar la ustensilele de uz casnic. Este, de asemenea, posibil să creați un studio de film sub acest brand și să filmați seriale relevante sau să deschideți o editură și să produceți reviste, dar să nu faceți prezervative sau discuții scandaloase în acest subiect.
Sarcinile branding-ului includ, de asemenea, emoția - impactul asupra subconștientului consumatorului, apel la sfera sa emoțională. Dacă poziționarea explică motivele raționale pentru cumpărare, atunci emoția reflectă argumente care apelează la domeniul emoțional, subconștient. Atunci când un consumator contactează oricare dintre atributele mărcii, trebuie să înțeleagă nu numai beneficiile raționale pe care le aduce acest brand, ci și să simtă valoarea pe care o reprezintă marca. Atacul emotional fata de brand este componenta sa cea mai importanta. Se crede că emoția este o demonstrație a valorii pe care consumatorul o mărturisește în acest context de consum 12. Emoția este atunci când:
- o doamnă în vârstă de vârstă mijlocie, care cumpără băuturi pentru fitness, demonstrează celorlalți dorința de a păstra tineretul și de a se îngriji de atractivitatea proprie;
- Emoția este un tricou cu Che Guevara pe un elev de liceu.
Emoția se datorează traducerii valorilor. La ce se face această traducere într-o manieră ascunsă și implicită. Emoția poate deveni baza pentru manipularea conștiinței consumatorului. Ea exercită o presiune latentă, atrăgând intențiile ascunse ale consumatorului. Consumatorul alege o anumită marcă din cauza influenței argumentelor emoționale asupra subconștientului său, justificând cumpărarea sa cu argumente raționale impuse de strategia de poziționare.
Termenul "emoție" este interpretat ca un mesaj menit să mențină reprezentarea de sine a unui reprezentant al publicului țintă. Dar, ca și în cazul poziționării, emoția determină, de asemenea, crearea propriilor atribute
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: