Tema 2

Un instrument important al politicii de preț a oricărei firme sunt reduceri - practica vânzării de bunuri identice unor clienți diferiți la prețuri diferite sau vânzarea de bunuri în loturi mari la prețuri mai mici decât prețurile loturilor mici. Parametrii pentru formarea de reduceri sunt de obicei







stabilite de conducerea firmei și determină: cercul clienților eligibili pentru reduceri; condițiile în care sunt oferite reduceri (formularul de plată, mărimea lotului, perioada de achiziție); dimensiunea și tipul reducerii. Reducerile sunt un instrument puternic în lupta prețurilor pentru consumator, ajută la rezolvarea situației instabile de pe piață, simplifică procesul de vânzări.

Actualul sistem de reduceri este destul de divers, există aproximativ 20 de forme.

În funcție de natura sa comercială, există două tipuri de reduceri:

1. planificate (deghizate);

În practica internă și străină, se utilizează o varietate de reduceri tactice.

Reducere pentru achiziționare de volum mare (noncumulative, cumulat, etapa) implică reducerea prețului de vânzare standard, care este garantat de către cumpărător, în cazul în care, în același timp, să dobândească un volum lot mai mare decât o valoare stabilită.

Baza pentru furnizarea unei reduceri poate fi fie o anumită sumă de cumpărare în natură (de exemplu, tone, contoare, bucăți etc.), fie în valoare.

O reducere necumulativă încurajează cumpărătorii să cumpere cât mai mult posibil un lot de mărfuri pe o bază unică (fiecare unitate de mărfuri în lot este mai ieftină pentru cumpărător decât prețul standard de referință).

O reducere cumulată implică o reducere a prețului dacă valoarea totală a achiziției este depășită într-o perioadă de timp. Volumul achizițiilor se calculează pe baza contabilității de angajamente, nu numai cu fiecare element unic de „volum suprathreshold“ gestionează clientul mai ieftin, dar se returnează suma recalculată de discount pentru achiziționarea de fostul „la volumul de prag“ marfă. Reducerea cumulativă "leagă" cumpărătorul cu furnizorul. Astfel de reduceri sunt recomandabile, de exemplu, pentru firme,

producând haine și încălțăminte la modă din următoarele motive:

1. Sortarea acestor mărfuri trebuie schimbată în fiecare sezon;

2. Reacția cumpărătorilor la noutățile la modă este dificil de prevăzut;

3. Vânzările finale sunt adesea făcute direct printr-o rețea de puncte de vânzare mici de vânzare cu amănuntul.

O reducere treptată presupune o reducere a prețului numai pe baza volumului de achiziții care depășește valoarea de prag. În acest caz, doar o unitate de mărfuri de la

"Volumul super-prag" este mai ieftin pentru cumpărător.

O reducere pentru achizițiile în afara sezonului este oferită cumpărătorilor care sunt gata să cumpere un produs sau serviciu în afara sezonului, adică în absența unei cereri de bază pentru acesta. Astfel de reduceri permit producătorului să mențină producția la un nivel stabil pe tot parcursul anului.

Suma acestor reduceri este de obicei mică și este determinată de:

1. din partea cumpărătorului - valoarea costurilor pentru depozitarea bunurilor achiziționate în avans înainte de începerea sezonului de vânzări (inclusiv taxele pentru împrumuturile atrase pentru aceasta);

2. Partea producătorului - amploarea costurilor și pierderile pe care le-ar trebui să le suporte în caz, în cazul în care produsele fabricate sunt stocate înainte de începerea sezonului pe propriile depozite, iar producția va fi oprită din cauza „imobilizarea“ capitalului circulant în stocurile de produse finite, sau susținute de împrumuturi suplimentare pentru a reface capitalul circulant.

Logica reducerilor pentru achizițiile în afara sezonului necesită diferențierea lor în timp: cu cât produsul a fost achiziționat mai devreme înainte de începerea sezonului, cu atât este mai mare suma de reducere.

Reduceri pentru o plată mai rapidă. La vânzările cu ridicata este adesea dificil să vă vindeți bunurile fără a acorda o plată amânată. În acest caz, vânzătorul dă cumpărătorului un împrumut comercial fără dobândă. Vânzătorul este pierdere de profit - cel puțin în cuantumul dobânzilor bancare, care ar putea fi „a veni“, în valoare de vânzări pentru întârziere, în cazul în care a primit veniturile imediat. În practică, se folosește cu succes o metodă de reducere a pierderilor vânzătorului, nu o finanțare spontană și nu pentru profit și pentru cumpărător. Esența este că, în cazul plății datei scadente anticipate, cumpărătorul primește o reducere a prețului.







Un exemplu. Bunurile sunt vândute în condiții - o reducere de 1,5% pentru o perioadă de 15 ani,

cu o perioadă de grație maximă de 30 de zile.

Forma stabilită a înregistrării unei astfel de tranzacții în contract: 1,5 / 15 net 30.

Pentru a determina beneficiul acestei propuneri, se calculează indicatorul - prețul renunțării la o reducere, care este comparat cu valoarea dobânzii bancare (la stabilirea beneficiului cumpărătorului) și cu rentabilitatea vânzătorului (pentru a determina profitul vânzătorului).

Indicatorul se calculează după formula:

Prețul de renunțare la reducere a fost de 36,5%, care este mai mare decât dobânda bancară, dar mai mică decât rentabilitatea vânzătorului. Astfel, această reducere este benefică atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător.

Furnizarea unei reduceri pentru accelerarea plăților facilitează organizarea unei recepții ritmice de fonduri, îmbunătățirea lichidității producătorului (sau vânzătorului), reducând costurile de colectare a creanțelor.

Reducerea pentru promovarea vânzărilor de noi produse implică o scădere

Reducerile pentru încurajarea vânzărilor unui nou produs pot fi instalate în mai multe moduri: de exemplu, sub forma unei reduceri suplimentare de 1-

2% din prețul de listă al prețului de vânzare sau din suma absolută per 1 unitate achiziționată de la producătorul mărfurilor. În acest caz, astfel de reduceri afectează în mod direct prețul achiziționării de bunuri și, prin urmare, pot fi definite explicit.

Reducerea pentru achizițiile complexe de bunuri reprezintă o măsură a reducerii prețului standard de vânzare, care este garantat cumpărătorului atunci când achiziționează acest produs împreună cu alte bunuri complementare ale acestei companii.

În cazul în care reducerea acoperă numai bunurile unei anumite întreprinderi, atunci valoarea acesteia este determinată pe baza unei comparații între posibila creștere a veniturilor ca urmare a unei creșteri a vânzărilor. Dacă setul include produse ale altor firme, valoarea reducerii este determinată de cât de mult

o sumă mare de reducere a fost primită de firma însăși, achiziționând acest produs de la producător (de exemplu, pentru volumul de cumpărare).

Reduceri pentru respingerea bunurilor firmelor - concurenților. Astfel de reduceri sunt furnizate de producătorul mărfurilor către comercianții cu amănuntul sau unitățile de catering, dacă aceștia acceptă să renunțe la comerțul cu mărci concurente și să semneze un acord privind achizițiile exclusive.

În astfel de contracte, producătorul mărfurilor sau distribuitorul acestuia:

1. garantează magazinul (compania de catering)

prețul cu ridicata redus;

2. introduce un bonus suplimentar pentru fiecare unitate de bunuri vândute;

3. stabilește un program flexibil de livrare;

4. crește creditul pentru mărfuri.

În ciuda valabilității legale a unei astfel de mișcări de marketing, o serie de companii mari (cum ar fi Coca-Cola, un lanț de supermarketuri) s-au specializat în aceasta pentru o perioadă lungă de timp și cu succes.

Dealeri de reduceri sunt furnizate de producători

reprezentanți permanenți sau brokeri de vânzări. Acestea sunt distribuite pe scară largă în vânzarea de mașini, echipament informatic și software și pot constitui până la 15-20% din prețul de vânzare cu amănuntul.

Reducerile pentru returnarea bunurilor achiziționate anterior dintr-un model depășit sunt furnizate la întoarcerea și achiziționarea simultană a unui model de nouă generație. Astfel de reduceri sunt stabilite la o rată de 25-30% din prețul de listă al noului produs și sunt utilizate pentru vânzarea de mașini, echipamente industriale standard și alte echipamente.

Reduceri speciale sunt oferite clienților individuali (exclusivi sau privilegiați sau prestigioși și "loiali"), în legătură cu care vânzătorul are un interes deosebit. Astfel de reduceri se acordă în mod individual cumpărătorilor care fac în mod regulat achiziții pe o perioadă lungă de timp și, de regulă, se eliberează sub formă de carduri personale ale cumpărătorului. Astfel de carduri se eliberează cumpărătorilor de supermarkete mari, nealimentare, benzinării, restaurante etc.

Reducerile pot lua diferite tipuri în funcție de domeniul de activitate al întreprinderii. De exemplu, în catering mijloace de promovare a vânzărilor pot fi: sistem de cupoane (livrare gratuită a unor cantități suplimentare de bunuri, în cazul achiziției de către o anumită sumă), precum și premii, concursuri, loterii și jocuri, tombole.

Cupoanele sunt una dintre metodele populare cu discount. catering folosesc diferite tipuri de cupoane: cumpara un fel de mâncare, al doilea oaspete primește gratis, unice sau multiple reduceri, prețuri speciale la anumite feluri de mâncare, și reduceri la achiziționarea de o anumită sumă, o masă liberă la o anumită ordine, și altele.

Astfel, sistemul de reduceri în activitățile firmei este utilizat în scopul:

- formarea unei baze stabile a clienților pe termen lung, care contribuie la un flux de venit stabil și, prin urmare, determină stabilitatea financiară a organizației pe termen lung;

- variația nivelului prețurilor, care la rândul său afectează volumul veniturilor, contribuie la creșterea vânzărilor, la creșterea rapidă a cifrei de afaceri, la reducerea factorilor sezonieri;

- creșterea competitivității organizației, care sporește atractivitatea investițională.

Testați întrebările la subiectul 2.7.

1. În ce cazuri este oportun să se utilizeze instrumente tactice de politică a prețurilor?

2. Care este esența reducerilor tactice și planificate?

3. Denumiți principalele tipuri de reduceri din prețuri și motivele pentru utilizarea lor.

4. În ce modificări pot exista reduceri pentru un volum mare de achiziții?

5. Cum funcționează reducerile de preț în promovarea vânzărilor?







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: