Ambalarea este unul dintre cele mai importante elemente ale comunicării de marketing - procesul de transmitere a informațiilor despre produs către publicul țintă.
Noțiunea tradițională de ambalare este asociată în primul rând cu funcția sa originală de a fi o cochilie, un container pentru un produs. Aș dori să văd această întrebare dintr-un unghi ușor diferit.
Nimeni nu afirmă că ambalajul poate fi mai important decât produsul în sine, însă considerarea ambalajului nu doar ca o aplicație nesemnificativă a produsului, ci ca un instrument de marketing puternic, este o sarcină foarte interesantă. Este un ambalaj care este cel mai masic obiect de design. Poate fi un rezultat unic al muncii minuțioase a unui designer talentat sau a unui subiect urât, dacă este legat de design, atunci doar ca antipod. Acesta poate fi produs luând în considerare cele mai recente realizări tehnice și poate fi tipărit pe ziar cu ajutorul unui copiator. Dar nu este vorba despre design și nu despre cum și unde se fabrică ambalajul, cu atât mai importantă este valoarea subiectivă pe care o aduce.
Aproape orice produs este închis în orice coajă, care, simultan cu alegerea produsului, poate efectua mai multe funcții vitale pentru acest produs: atragerea atenției consumatorului datorită executării de culori strălucitoare, a unor forme interesante; conținutul informațiilor privind termenul de valabilitate, componența, producătorul și protecția produsului.
Esență și funcții de ambalare
Ambalajele servesc drept un mijloc de a furniza facilitățile necesare clienților în următoarele domenii:
• Ușor de redeschidere / închidere (stocare),
· Ușurința de depozitare (în locul utilizării);
Una dintre funcțiile principale ale ambalajului a fost întotdeauna protecția produsului. În esență, această funcție este cea mai solicitată de consumator și se așteaptă de la el. Funcționalitatea în ceea ce privește proprietățile de protecție poate întări doar imaginea pozitivă a mărcii, în timp ce subestimarea acestui factor cheie este de neiertat. Principalul lucru este că este necesar să înțelegem "faptul că facilitățile oferite de ambalaj influențează în mod semnificativ opiniile consumatorului stabil cu privire la marca achiziționată". Se consideră că din moment ce interacțiunea dintre consumator și produs în etapa "după cumpărare" este mai completă, există o probabilitate foarte mare ca în acest moment consumatorul să formeze o opinie completă a produsului.
Prima oportunitate pentru un cumpărător de a face o opinie critică despre produsul achiziționat apare de îndată ce consumatorul îl ia. Prin urmare, a devenit o practică obișnuită de a însoți pachetele greoaie cu dispozitive speciale pentru transport, rezolvarea problemei de transport, adică utilizați. Cu toate acestea, mulți comercianți au mers foarte departe, dezvoltând acest aspect al funcționalității ambalajului. Pe de altă parte, puteți găsi adesea produse care nu au succes în această privință. Prima reacție la un astfel de defect creează o atitudine negativă față de produs, care nu dispare în viitor.
Probabil, majoritatea consumatorilor sunt atenți la cât de ușor este să deschizi un pachet. Aceasta se aplică tuturor tipurilor de ambalaje - de la sticle la pungi de hârtie. Acest confort este de o importanță capitală și nu depinde de grupul de vârstă de care aparține consumatorul. Desigur, această comoditate este deosebit de importantă în special pentru persoanele în vârstă, dar care astăzi dorește să-și petreacă forțe excesive pentru a accesa conținutul produsului achiziționat. Aici puteți vedea o sarcină dificilă pentru ambalatori: ei trebuie să creeze un pachet cu proprietăți bune de protecție, astfel încât produsul să nu-și piardă calitățile. Adesea, acest lucru duce la apariția unui astfel de pachet, astfel încât consumatorul trebuie să recurgă la utilizarea unor dispozitive speciale pentru a avea acces la produs. Niciun consumator nu va fi mulțumit de acest lucru, prin urmare, se poate argumenta că acest factor poate agrava în mod semnificativ imaginea pozitivă a mărcii. O ilustrare perfectă a soluției la această problemă este utilizarea fermoarelor în ambalajele produselor alimentare.
Pentru a evalua numărul de inovații din industria ambalajelor în ansamblu, este suficient să ne uităm la noutățile din domeniul tehnologiilor pentru închiderea pachetelor. Astăzi, dispozitivele de închidere sunt realizate astfel încât să protejeze nu numai produsul, ci și să asigure ușurința deschiderii pachetului, corespunzător nevoilor consumatorului. Utilizarea capacelor de răcire pe anumite mărci de bere a servit pentru a îmbunătăți ideea produsului și, bineînțeles, a fost motivată să cumpere un astfel de produs pentru uz extern (în aer liber). Acest lucru a dat producătorilor de sticle noi oportunități în lupta pentru piețele pierdute anterior ca urmare a distribuției de cutii de aluminiu.
Simplitatea depozitării este ușurința de a depozita produsul în locul în care este utilizat. Deseori, acest loc devine direct consumatorul - el poartă acest lucru cu el. Probleme speciale nu apar atunci când vine vorba de produse cum ar fi țigări și deodorante. Cu toate acestea, încercând să-și facă produsele mai atractive, unii producători utilizează formulare non-standard care nu permit consumatorului să le transporte confortabil. Devine clar de ce astfel de produse sunt adesea respinse de consumatori ca fiind prea stricate.
Problema de stocare poate apărea acasă. Producătorii ar trebui să ia în considerare dimensiunile tipice ale rafturilor și dulapurilor de locuit. Pentru a stoca ambalajul casei, nu trebuie să fie necesare mijloace speciale. De asemenea, trebuie să acordați atenție cât de mult corespunde ambalajului cu mediul de stocare. Astfel, bunurile destinate utilizării în condiții de umiditate ridicată, de exemplu, în baie, ar trebui ambalate în mod corespunzător.
De asemenea, trebuie să se acorde atenție faptului că formele neobișnuite și dimensiunile de ambalaje, care servesc scopului de marketing, nu interferează cu dorința consumatorului de a utiliza în mod eficient spațiul de stocare în casa ta.
O altă proprietate a ambalajului, care se referă la proprietățile de depozitare, protecție și confortul de deschidere - este ușurința de redeschidere și de închidere. În prezent, un cumpărător economic preferă pachete economice mari numai dacă conținutul poate fi ușor depozitat în ambalajul original. În cazul în care conținutul ambalajului nu poate fi consumat la un moment dat, trebuie să faceți un ambalaj adecvat închis care să mențină calitatea produsului pentru o anumită perioadă de timp. Și acest lucru este corect atunci când consumatorii evaluează diferite mărci, pe baza economiei utilizării lor. Studiile arată că consumatorii acordă o atenție deosebită acestui aspect al funcționalității ambalajelor. Modurile "avansat" de închidere au servit drept motiv pentru îmbunătățirea atitudinii consumatorilor (și, în consecință, creșterea atractivității pieței) pentru anumite tipuri de produse, de exemplu, brânză rasă, rar vândută în supermarketuri din cauza lipsei de ambalaje. Utilizarea fermoarelor a permis îmbunătățirea atracției de marketing a produsului și, în consecință, creșterea popularității produsului. Exemple de ambalaje nereușite în acest sens - untul, învelit în hârtie, - nu poate fi depozitat în ambalajul original, cum ar fi margarina; sau brânzeturile produse de unele cooperative de lapte, tăiate - nu pot fi depozitate după deschidere.
Poate unul dintre cele mai importante aspecte ale funcționalității ambalajului, care afectează direct percepția mărcii - ușurința utilizării. În general, acest lucru se aplică aspectelor ergonomice ale ambalajelor și mecanismelor de dozare. Unul dintre cele mai importante aspecte ale utilizării produsului este modul în care produsul este ambalat. În cazul lichidelor, este normal ca produsul să curgă cu ușurință - acest lucru face necesar să se utilizeze gâturile, ghimpele și altele asemenea. În ciuda faptului că acest lucru pare elementar, există multe produse cu proprietăți de dozare nesatisfăcătoare. Deci, sucurile din pachetele de carton mari sunt notorii pentru faptul că găurile de scurgere, în cazul în care lichidul curge, sunt foarte departe de ideal.
Cel mai probabil, principala problemă este că, atunci când vine vorba de designul ambalajelor, considerentele ergonomice adesea sunt ignorate. Nu se acordă o atenție deosebită ușurării transportului unor pachete, de exemplu, cu detergenți lichizi, care se scot ușor din mâini în timpul spălării. Pachetele de mai sus cu suc ar putea de asemenea să aibă o formă mai prietenoasă și să fie mai convenabil de utilizat. Ambalarea cu dozatoare ar trebui folosită pentru produsele în vrac - aceasta crește gradul de utilizare a produsului.
În lumea poluată de astăzi, această proprietate a ambalajelor este foarte importantă ca o oportunitate de ao recicla cu ușurință. Una dintre principalele cauze ale contaminării mediului înconjurător al planetei este gunoiul, în special ambalajele care au devenit gunoi. În această situație, producătorii trebuie să se asigure că ambalajul bunurilor lor nu este agresiv în ceea ce privește mediul. În mod tradițional, cel mai inofensiv a fost un pachet de hârtie. Cu toate acestea, cele mai multe ambalaje de hârtie se realizează prin înălbire sau pete, ceea ce reduce în mod semnificativ această inofensivitate. În ciuda faptului că materialele artificiale, cum ar fi plasticul, sunt adesea o soluție excelentă la problemele asociate ambalării, este încă clar că aceste materiale sunt mai dăunătoare pentru mediu decât materialele naturale.
Cu toate acestea, piața consumatorilor arată clar tendința de a oferi ambalaje, care pot fi îndepărtate cu ușurință de acasă. Ambalarea de dimensiuni mai mari, care mărește în mod semnificativ cantitatea de gunoi menajeră, devine o problemă majoră pentru consumatorii de astăzi.
Din cele de mai sus, putem concluziona că interacțiunea este suficient de lungă pentru a influența în mod clar opiniile consumatorilor cu privire la marcă. Aceste opinii servesc ca bază pentru decizia de a cumpăra și, în final, creează ceea ce se numește identitatea (recunoașterea) mărcii.
Ambalarea este, de asemenea, o sursă foarte importantă de informații despre produs, adică despre producătorii companiei, despre regulile de utilizare, despre condițiile de depozitare, compoziția produsului etc. Nu mai puțin important este imaginea vizuală a produsului realizat în pachet, care este o anumită combinație de culori, fonturi, forme geometrice și alte elemente ale seriei vizuale. Ambalajul ajută aspectul distras al consumatorului de a smulge produsul potrivit printre varietatea variată a contorului. Un pachet sensibil face distincția între un produs și celălalt fiind egal, oferindu-i produsul preferința consumatorului.
99,9% din bunuri sunt introduse pe piață cu scopul de a câștiga cât mai mult profit în cel mai scurt timp posibil. Acesta este unul dintre postulate - afacerea ar trebui să fie în primul rând profitabilă. Dar, pentru a vinde cu succes bunurile nu trebuie neapărat să investească bani în dezvoltarea și producția de ambalaje - întreaga întrebare este pentru care produs este concepută întreaga idee și pentru cine este proiectat acest produs. Există un grup țintă - acesta este un grup de consumatori, la care firma va fi îndrumată în activitățile sale. Are sens să investească bani în ambalaje, atunci când un singur preț poate fi un factor decisiv atunci când consumatorul achiziționează acest produs. Ambalajele scumpe pot, dimpotrivă, să sperie cumpărătorii neîncărcați, dar cei care pot deveni interesați de ambalajele de calitate nu vor cumpăra chestii ieftine ascunse în interior. De aici puteți ajunge la concluzia că pachetul trebuie să se potrivească exact cu produsul. Producătorul nu ar trebui să încerce să facă ambalajul cadou un curatator de toaletă ieftin, deoarece consumatorul va fi scufundat în șoc și nu va cumpăra un astfel de produs ambalat la fel de scump de colonie. Aceeași stare de lucruri, spre deosebire exactă, ne atrage atenția atunci când luăm în considerare o altă situație, atunci când producătorul sau vânzătorul unui produs costisitor dorește să investească în dezvoltarea și producția de ambalaje. Consumatorul dorește să fie "făcut frumos", numai dacă cheltuiește mulți bani pentru achiziționarea de bunuri care nu sunt scumpe.
În designul ambalajelor, accentul se pune pe modul în care cumpărătorul va percepe ambalajul. La urma urmei, produsul care apare pe piață are, în orice caz, propriul brand și design, care comunică în mod constant și zilnic cu potențialii cumpărători. Și cât de clar și în mod clar produsul vorbește cu mijloacele mărcii și ambalajului "Cumpărați-mă!" Depinde de cât de mult compania își va economisi fondurile pentru marketing și va îmbunătăți profitabilitatea vânzărilor.
După analizarea funcțiilor și a esenței pachetului, putem dezasambla unele relații între promovarea bunurilor și ambalajelor într-o economie de piață. Se compune din trei faze: înainte de tranzacție, în timpul tranzacției și după tranzacție.
3. După tranzacție, pachetul poate servi ca o confirmare a corectitudinii alegerii făcute (din păcate, uneori este invers). Cumpărătorul trebuie să fie complet mulțumit de nivelul și calitatea bunurilor achiziționate. Ambalajele ar trebui să-și găsească "locul" în bucătărie, să fie ușor deschise (și, dacă este necesar, închise), ușor de reciclat etc. Și produsul în sine trebuie să se potrivească cu calitatea ambalajului.
De asemenea, trebuie remarcat faptul că diverse probleme legate de ambalare au atras recent atenția publicului în țările cele mai importante din lume. Principala cauză a acestor probleme include următoarele:
1. Costuri excesive de ambalare. Critica costului ambalajului se datorează faptului că motivul creșterii prețului mărfurilor, care nu este adesea costul pachetului, depășește costul bunurilor conținute în el, că ambalajul exterior este de obicei conceput pentru utilizare unică și că este destinat "eliberării".
3. Poluarea mediului, de exemplu, potrivit experților americani, aproximativ 40% din toate deșeurile solide din SUA sunt ambalaje aruncate, ceea ce creează o problemă de eliminare a deșeurilor solide, care costă costuri imense. În Rusia, această cifră este de aproximativ 20%. Problema creării de ambalaje ecologice este și mai acută.
4. Utilizarea resurselor limitate. Ambalarea este adesea realizată din materiale în care există un deficit (hârtie, lemn, aluminiu etc.), cu o risipă nejustificată de resurse energetice în fața unei creșteri constante a costului energiei. Aceasta se aplică, de exemplu, producției de containere din sticlă ne-laminată.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: