Canale de distribuție a produselor. Funcțiile canalului
Majoritatea producătorilor își oferă produsele prin intermediul intermediarilor. Fiecare dintre ele tinde să-și formeze propriul canal de distribuție.
Canalul de distribuție este modul în care mărfurile se mută de la producători la consumatori. Datorită acesteia, se elimină pauze lungi în timp, loc și proprietate, separând bunuri și servicii de cei care ar dori să le folosească. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:
1. Colectarea de informații necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.
2. Stimularea vânzărilor - crearea și diseminarea comunicărilor exortative despre produs.
3. Stabilirea de contacte - stabilirea și menținerea comunicării cu potențialii cumpărători.
4. Adaptarea mărfurilor la cerințele cumpărătorilor. Aceasta se aplică în cazul activităților de producție, sortare, instalare și ambalare.
5. Efectuarea negocierilor - încercarea de a conveni asupra prețurilor și a altor condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer de proprietate sau de proprietate.
6. Organizarea transportului mărfurilor și a depozitării mărfurilor.
7. Finanțarea-explorarea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de funcționare a canalelor.
8. Acceptarea responsabilității asumate de risc pentru funcționarea canalului.
Performanța primelor cinci funcții facilitează încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei tranzacții rămase deja încheiate.
Întrebarea nu este dacă aceste funcții trebuie îndeplinite, este necesar și neapărat, ci mai degrabă cine ar trebui să le execute. Toate aceste funcții sunt inerente în trei proprietăți generale: absorb resurse limitate, pot fi deseori realizate mai bine prin specializare, pot fi realizate de diferiți membri ai canalului. În cazul în care o parte din acestea este efectuată de producător, costurile sale cresc în consecință și, prin urmare, prețurile ar trebui să fie mai mari. Când transferați o parte a funcțiilor către intermediari, costurile și, în consecință, prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz ar trebui să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de organizare a muncii. Întrebarea despre cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente canalului este, de fapt, problema eficacității și eficacității relative. Dacă devine posibilă efectuarea mai eficientă a funcțiilor, canalul va fi rearanjat corespunzător.
Numărul de nivele ale canalelor
Canalele de distribuție pot fi caracterizate de numărul de nivele constitutive.
Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează unele activități de abordare a bunurilor și deținerea acestora către cumpărătorul final. Întrucât o anumită lucrare este efectuată de producător și de utilizatorul final, aceștia fac parte și din orice canal. Lungimea canalului este marcată de numărul de nivele intermediare din acesta.
Un canal la nivel zero (canal de marketing direct) constă într-un producător care vinde produsul direct către consumatori. Cele trei metode principale de vânzare directă sunt comerțul cu amănuntul, comanda prin poștă și comerțul prin intermediul magazinelor deținute de producător. Călătorii firmei "Avon" vinde produse cosmetice de uz casnic folosind metoda de comercializare. Franklin Mint vinde colecții prin comandă prin poștă, iar Singer vinde mașinile de cusut prin propriile sale magazine.
Un canal cu un singur nivel include un mediator. Pe piețele de consum, acest intermediar este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele bunurilor industriale, acesta este adesea agent de vânzări sau broker.
Canalul pe două nivele include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari devin de obicei comercianți cu ridicata și cu amănuntul, pe piețele de bunuri industriale poate fi un distribuitor industrial și dealeri.
Canalul pe trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, un comerciant cu ridicata mic, de obicei, se află între comerciantul cu ridicata și comerciantul cu amănuntul. Angrosiștii mici achiziționează bunuri de la angrosiști mari și le revinde micilor comercianți cu amănuntul care sunt angrosiști mari. ca o regulă, nu servesc.
Există canale și cu un număr mare de nivele, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât sunt mai multe niveluri pe care le are un canal de distribuție, cu atât mai puține sunt posibilitățile de a le controla.
Alegerea opțiunilor canalului de distribuție.
Când se formează canalul de distribuție, se ia o decizie asupra structurii canalului, adică despre numărul de nivele și componența specifică a membrilor canalului. Canalele de circulație a mărfurilor se caracterizează prin lungime și lățime. Lungimea canalului este determinată de numărul de intermediari independenți (sau niveluri de distribuție) care realizează în mod consecvent promovarea bunurilor.
Forme de aducere a mărfurilor la consumator:.
Comunicări directe pe sistem "de la ușă la ușă". (canal zero) la care mărfurile sunt livrate de la furnizor către consumator, ocolind depozitele și instalațiile de depozitare. Acest formular este utilizat atunci când se achiziționează un lot mare de produse sau se achiziționează produse unice. Vă permite să minimalizați costurile de transport și costurile pentru stocarea intermediară a mărfurilor. Conexiunile directe au un efect numai atunci când deservesc consumatorii aflați îndeaproape.
În cazul în care consumatorii se află la distanță de furnizori sau în mai multe regiuni, se aplică livrarea mărfurilor prin intermediul depozitelor (centrelor) întreprinderilor-furnizorilor. Agenții de vânzări, luând o comandă pentru livrarea produselor, nu o trimit biroului central de vânzări, de unde este trimis la una dintre întreprinderile companiei, ci direct la cel mai apropiat centru de distribuție.
Următoarea formă de aducere a mărfurilor către consumatori utilizează serviciile intermediarilor angro. Furnizorii recurg la serviciile întreprinderilor angro în vânzarea de produse în scopuri industriale și tehnice. Acest formular este utilizat în principal pentru a extinde piețele de vânzări și a reduce costurile, dacă este necesar, pentru a organiza un canal suplimentar pentru vânzarea aceluiași produs pe diferite piețe, atunci când sunt livrate cantități mari de produse de calitate standard etc.
În ultimii ani, această formă de relații între brokerii angro și întreprinderile industriale a devenit, de asemenea, răspândită, atunci când primul a stabilit operațiunile de întreținere a echipamentelor situate la consumator. În acest caz, producătorii sunt scutiți de necesitatea de a avea personal pentru a efectua astfel de operațiuni. Echipamentele industriale, materiile prime și produsele semifabricate pot fi vândute prin intermediul unor burse de mărfuri, cu ajutorul unor brokeri și agenți.
Lățimea canalelor de circulație a mărfurilor se caracterizează prin numărul de participanți independenți la fiecare nivel. Firma poate să adere la diverse abordări posibile pentru rezolvarea problemei numărului de intermediari. Atunci când se identifică posibile opțiuni pentru canalele de distribuție, este necesar să se determine tipul de intermediari utilizați. Clasificarea lor ia în considerare două trăsături: în numele căreia intermediarul lucrează și în numele căruia își desfășoară activitatea.
Există patru tipuri de intermediari.
1. Dealeri - angrosiști, mai puțin obișnuiți, intermediari, care efectuează tranzacții în nume propriu și pe cheltuiala proprie. Ei achiziționează bunurile în baza contractului de furnizare, devin proprietari ai bunurilor după plata pentru livrare și vând aceste bunuri consumatorilor.
2. Distribuitori - intermediari angro și cu amănuntul care efectuează operațiuni în numele producătorului și pe cheltuiala proprie. Producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și comercializa produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Distribuitorul nu este proprietarul produsului. Conform contractului, acesta dobândește dreptul de a-l vinde.
3. Comisionari - intermediari angro și cu amănuntul, care desfășoară operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala producătorului. Agentul comisiei nu este proprietarul produsului. Pentru serviciile prestate, se plătește o taxă sub forma unui procent din suma tranzacției.
4. Brokeri - intermediari în încheierea tranzacțiilor, reducând contrapartidele. Brokerii nu dețin produse, nu dispun de produse. Aceștia acționează pe baza instrucțiunilor și facilitează finalizarea tranzacției. Recompensați numai pentru produsele vândute.
După selectarea tipurilor de intermediari din canalul de distribuție, trebuie să stabiliți numărul acestor intermediari. În marketing au fost dezvoltate trei abordări pentru soluționarea acestei probleme: distribuție intensivă, distribuție exclusivă și distribuție selectivă.
Distribuția intensivă presupune asigurarea furnizării de produse în cât mai multe întreprinderi comerciale.
Distribuția exclusivă implică un număr limitat intenționat de intermediari care vinde acest produs în teritoriile de marketing.
Distribuția selectivă este ceva între metodele de distribuție intensivă și exclusivă. Distribuția selectivă permite producătorului să obțină acoperirea necesară a pieței cu un control mai strict și cu costuri mai reduse decât cu organizarea unei distribuții intense.
Cu toate acestea, în cazul general, alegerea unui anumit canal depinde de raportul dintre trei factori: numărul punctelor de vânzare ale bunurilor, costurile de distribuție, gradul de control al bunurilor în procesul de "mutare" a canalului către consumatorul final. În cazul în care lanțul de distribuție este scurt, producătorul își păstrează un control mai mare asupra bunurilor, dar, de regulă, poate acoperi sectorul mai puțin extins al pieței și, în plus, suportă toate costurile legate de depozitarea mărfurilor în depozit, transport și marketing. Un lanț mai lung mărește acoperirea pieței și reduce costurile producătorului, însă procesul de distribuție devine mai complex și, prin urmare, este mai puțin controlat.
Lungimea și lățimea canalelor de distribuție.
Canalul de distribuție este modul în care mărfurile se mută de la producători la consumatori. Datorită acesteia, se elimină pauze lungi în timp, loc și proprietate, separând bunuri și servicii de cei care ar dori să le folosească.
Canalele de distribuție se caracterizează prin lungimea și lățimea lor. Lungimea canalului de distribuție este principalul indicator și este determinată de numărul de linkuri. Lățimea canalului este determinată de numărul de participanți din fiecare legătură a canalului de distribuție. Astfel, producătorul bunurilor este inițial, iar consumatorii - legăturile finale ale canalului. Sarcina este de a determina numărul de linkuri intermediare. Următoarele criterii sunt utilizate pentru a selecta lungimea și lățimea canalului.
Una dintre etapele principale luate în considerare este determinarea parametrilor canalului de distribuție. Acești parametri sunt lungimea (lungimea) și lățimea. Sub lungimea canalului se înțelege numărul de linkuri intermediare care efectuează lucrări privind circulația mărfurilor de la producător la consumator.
Lungimea canalului de distribuție poate fi caracterizată de numărul de nivele constitutive ale acestuia. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează anumite activități de abordare a bunurilor și deținerea acestora către cumpărătorul final. Întrucât o anumită lucrare este efectuată de producător și de utilizatorul final, aceștia fac parte și din orice canal.
Un canal cu un singur nivel include un mediator. Pe piețele de consum, acest intermediar este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele bunurilor industriale, acesta este adesea agent de vânzări sau broker.
Canalul pe două nivele include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt, de obicei, comercianții cu ridicata și cu amănuntul, pe piețele industriale poate fi un distribuitor industrial și dealeri. Canalul pe trei niveluri include trei intermediari.
Există canale și cu un număr mare de nivele, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât sunt mai multe niveluri pe care le are un canal de distribuție, cu atât mai puține sunt posibilitățile de a le controla.
O altă caracteristică a canalului de circulație a mărfurilor este lățimea acestuia. adică numărul de intermediari la fiecare nivel implicat în distribuția produselor. Prin urmare, orice firmă va trebui să decidă câte intermediari vor fi utilizați la fiecare nivel al canalului. Există trei abordări pentru rezolvarea acestei probleme: o distribuție intensivă, exclusivă și selectivă.
Cu o distribuție intensivă, producătorii tind să asigure disponibilitatea stocurilor de bunuri în cât mai multe întreprinderi comerciale. Pentru astfel de bunuri, comoditatea locului de cumpărare este obligatorie.
Distribuirea pe drepturi exclusive sau exclusivă înseamnă că producătorul oferă un număr limitat de dealeri cu drepturi exclusive de distribuire a produselor companiei în cadrul teritoriilor lor de vânzare. În acest caz, se pune adesea condiția de reprezentare exclusivă, atunci când producătorul cere ca dealerii care își vând mărfurile să nu vândă bunurile concurenților. Acordând drepturi exclusive distribuirii bunurilor, producătorul speră să organizeze vânzări mai agresive și mai sofisticate, precum și posibilitatea unui control mai complet asupra acțiunilor intermediarului în domeniul politicii prețurilor, al stimulentelor, al operațiunilor de creditare și al diverselor servicii. Distribuția asupra drepturilor de exclusivitate contribuie de obicei la ridicarea imaginii produsului și vă permite să obțineți marje mai mari pe acesta.
Metoda selectivă (selectivă) de distribuție este ceva între metodele de distribuție și distribuție intensivă pe baza exclusivității. În acest caz, numărul de intermediari atrași este mai mult decât unul, dar mai mic decât numărul total al celor care sunt gata să se ocupe de vânzarea de bunuri. Firma nu are nevoie să-și pulverizeze eforturile la o varietate de puncte de vânzare, dintre care există multe și, evident, secundare. Ea poate stabili relații bune de afaceri cu intermediari special selectați și se așteaptă ca ei să vândă la un nivel peste media. Distribuția selectivă dă producătorului posibilitatea de a realiza acoperirea necesară a pieței cu controale mai stricte și cu costuri mai mici din partea sa decât cu organizarea unei distribuții intense.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: