Canalele de distribuție internaționale, alegerea lor. Metode de promovare a produselor pe piețele externe.
De regulă, 15-40% din prețul de vânzare cu amănuntul al bunurilor este costul utilizării canalelor de distribuție.
Determinanți și soluții de distribuție internațională a produselor
Determinanții deciziei privind alegerea canalelor internaționale de distribuție:
Producătorii de bunuri de zi cu zi încearcă, de obicei, să-și stabilească distribuția intensivă, adică pentru a asigura disponibilitatea bunurilor lor în cât mai multe întreprinderi comerciale. Pe de altă parte, în cazul comerțului cu bunuri de prestigiu nu este necesar și, uneori, nu este de dorit să se utilizeze o rețea vastă de vânzări. În astfel de cazuri, dreptul exclusiv de a vinde bunuri poate fi acordat intermediarilor individuali.
Atunci când se implementează produse în vrac (produse chimice, metale, ciment), costurile de transport și depozitare sunt cei mai importanți parametri pentru luarea deciziilor privind canalele de distribuție. Atunci când se implementează produse de înaltă tehnologie (mașini, computere, echipamente industriale), organizarea reparării și întreținerii devine deosebit de importantă.
Mărimea, distribuția geografică, metodele de cumpărare și caracteristicile consumului de bunuri ar trebui, de asemenea, luate în considerare la alegerea canalelor de distribuție pentru produse. Numărul de niveluri ale canalului de distribuție a bunurilor de consum este de obicei mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Acest lucru se explică prin faptul că piețele de consum se caracterizează prin prezența mai multor consumatori, concentrarea lor geografică scăzută, volumele reduse de cumpărare (scheme).
Canale alternative de distribuție
Adesea, companiile folosesc canale de distribuție comune, concurând activ pentru ele. Companiile deja reprezentate pe piața externă pot avea acorduri cu cei mai mari comercianți angro, ceea ce creează bariere semnificative în calea intrării pe această piață.
Caracteristicile piețelor externe
Adesea, guvernele naționale reglementează utilizarea anumitor canale de distribuție. De exemplu, vânzările de alcool în multe țări pot fi vândute numai de către firmele autorizate de stat. Metodele de lucru adoptate în țară pot forța compania să utilizeze un anumit canal pentru comercializarea produselor sale.
Deciziile privind structura canalului de distribuție
Alegerea unui canal de distribuție, managerii companiei trebuie să decidă asupra structurii sale, și anume, să răspundă la întrebări:
- Care ar trebui să fie lărgimea canalului?
- Cât timp ar trebui să fie canalul de distribuție?
- Ce grad de control ar trebui să furnizeze?
- Cat de integrat ar trebui sa fie canalul?
Lățimea canalului de distribuție, i. numărul participanților săi la același nivel este direct legat de un indicator cum ar fi acoperirea pieței. Un canal larg de distribuție, format dintr-un număr mare de comercianți cu amănuntul, vă permite să acoperiți majoritatea segmentelor de piață. În acest caz, vorbesc despre o distribuție intensivă. Atunci când se utilizează canale înguste, distribuția produselor companiei este caracterizată ca excepțională. Distribuția tipului intermediar este selectivă. Alegerea acestui sau acelui model este favorizată de o serie de factori.
Factorii care determină lățimea canalului de distribuție
Distribuția Canalului Lungime
Lungimea canalului este determinată de numărul de nivele ale acestuia, i. numărul de tipuri diferite de intermediari implicați în vânzarea de bunuri. Una dintre cele mai importante consecințe ale creșterii lungimii canalului este creșterea prețului plătit de consumator.
Grad de control asupra canalului de distribuție
Controlul asupra canalului de distribuție este capacitatea unuia dintre participanții la canal de a influența deciziile luate de alți membri ai canalului. Controlul asupra canalelor de distribuție este deosebit de important pentru acele firme care încearcă să creeze mărci internaționale recunoscute și imagine a companiei.
Cel mai mare grad de control există atunci când firma servește piața externă cu ajutorul personalului propriu de vânzări. Utilizarea intermediarilor înseamnă pierderea controlului asupra unora dintre funcțiile îndeplinite de intermediari, și anume:
- depozitarea produselor;
- vânzarea de produse;
- distribuirea fizică a bunurilor;
- servicii post-vânzare;
- creditarea consumatorilor.
Transferând unele dintre aceste funcții către organizații intermediare, firma reduce costurile de marketing internațional, dar sacrifică gradul de control al performanței operațiunilor de export.
Grad de integrare a canalului de distribuție
Firma poate crește gradul de control al canalului de distribuție prin integrarea cu participanții. Acest lucru se poate face atât pe verticală (cu companii de la alte niveluri ale canalului), cât și prin integrare orizontală (cu companii de același nivel).
Selectarea revânzătorilor
Se presupune că, în acest stadiu, managerii companiei au decis ce tip de intermediari este necesar pentru a servi piața externă. Posibili candidați sunt evaluați și selectați utilizând criterii pre-proiectate. Lista indicativă a indicatorilor: poziția financiară, competențe, activități de marketing, contacte cu clienții, oferind o acoperire de piață, reputația și imaginea compatibilitatea dorită de produse vândute, abilități de personal, echipament tehnic, rezultatele muncii anterioare, dorința de a lucra împreună, o relație favorabilă cu guvernul.
Rolul comunicațiilor în marketingul internațional și național este același. Aceasta constă în a furniza clienților informații care ar conduce la decizia de a cumpăra bunurile firmei. O circumstanță importantă în determinarea metodelor de promovare a mărfurilor pe piața externă este gradul de standardizare a acestora față de nevoile unei piețe specifice. O altă circumstanță importantă este disponibilitatea variată a mass-media în diferite țări.
Metode de comunicare internațională
Grupuri țintă de relații publice
Grupuri: piața internă
Distanța fizică a acționarilor
Furnizori de resurse, servicii financiare și de marketing
Necesitatea coordonării activităților și adaptarea metodelor de lucru
- existente
- fost
- potențial
Mai puțină cunoaștere a companiei
Efectele țării de origine a bunurilor pot perturba procesul de comunicare
- societate
- guvernului
- organizații
Diferite cerințe ale guvernelor naționale
Activitățile sindicatelor economice regionale și grupurilor de țări
Lucrul în domeniul relațiilor publice poate fi realizat prin mai multe metode:
În procesul de activitate internațională, firmele utilizează următoarele instrumente de promovare a vânzărilor: reduceri la preț;
Legislația țărilor individuale interzice adesea furnizarea de cadouri, reglementează valoarea maximă a reducerilor în comerțul cu amănuntul, necesită o permisiune specială pentru utilizarea uneia sau a altei metode de stimulare a vânzărilor.
Internetul este folosit în mod intensiv pentru activitățile de export. În același timp, volumul total al tranzacțiilor este în continuă creștere. Acest lucru este facilitat de o serie de motive:
- numărul de utilizatori de Internet este în continuă creștere;
- plasarea informațiilor pe internet este ieftină;
- disponibilitatea programelor dezvoltate pentru a lucra cu internetul elimină necesitatea ca utilizatorii să dobândească abilități speciale;
- există posibilitatea de a crea și posta mesaje multimedia;
- Internetul creează o imagine a unei întreprinderi avansate și progresive.
- Desigur, utilizarea internetului în scopuri de marketing implică dificultăți considerabile:
- Cele mai multe companii nu reușesc să obțină vânzări semnificative prin Internet;
- Marketingul pe Internet evoluează în mod constant, astfel că companiile care o utilizează sunt forțate să acorde o atenție deosebită urmăririi schimbărilor tehnologice;
- există o problemă a plăților de securitate prin Internet.
Vânzările personale reprezintă o modalitate eficientă, dar destul de costisitoare de promovare a produselor. Este utilizat în principal pentru a lucra cu intermediari și pe piețele bunurilor prelucrate.
Atunci când recrutează personal internațional de vânzări, compania are trei opțiuni. În această situație expatriați, cetățenii țării de expansiune internațională a companiei și cetățenii altor țări pot fi implicați.
Avantajele și dezavantajele diferitelor tipuri de personal internațional de vânzări
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: