construirea de strategii de canal de marketing implică mai multe etape, în care societatea definește modalități de a ajunge pe piață, vizează segmente de clienți, strategia de poziționare în segmentele selectate ale structurii de canal, strategia de comunicare cu alți participanți de canal, și așa mai departe.
Să vorbim despre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia managerii.
În cadrul formării canalului de marketing, pe lângă strategia generală, pot fi dezvoltate mai multe strategii pentru a gestiona anumite tipuri de activități în canal:
- Acoperire strategică (acoperire) a pieței.
- Strategia de acoperire a consumatorilor.
- Strategie de stabilire a prețurilor.
- Strategia de formare a gamei de produse.
- Strategia de a alege și de a refuza cooperarea.
- Strategia de proprietate.
Ca parte a strategiei de construire a unui canal de marketing, luați în considerare aici strategiile de abordare a pieței și a consumatorilor, precum și strategiile de comunicare.
Strategia de construire a unui canal de marketing include mai multe etape, în cadrul cărora compania determină:
- Modalitățile de a ajunge pe piața în care se presupune că este creat canalul;
- segmente ale consumatorilor;
- strategia de interacțiune concurențială bazată pe concurență sau cooperare;
- strategia de poziționare în segmente selectate;
- structura canalului;
- Integrarea strategiei de construire a canalelor în mixul de marketing;
- strategia de comunicare cu alți participanți la canal.
Să vorbim despre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia managerii.
Strategia de construire a unui canal depinde în mare măsură de deciziile legate de intensitatea acoperirii geografice sau de modul în care este acoperită piața. În acest caz, există trei opțiuni pentru distribuirea de bunuri și servicii.
2. Distribuția selectivă (selectivă). dimpotrivă, înseamnă limitarea numărului de distribuitori în funcție de tipul de consumatori, posibilitățile de întreținere și organizarea reparării produselor în garanție. Este utilizat pentru bunuri de preselectare (când cumpărătorul realizează comercializarea piețelor de mărfuri, studierea și compararea indicatorilor de calitate, prețurile și alți parametri ai mărfurilor). Scopul producătorului este de a atinge un anumit nivel de acoperire a pieței atunci când lucrează cu un număr limitat de intermediari.
Cu distribuție selectivă, producătorul produselor limitează în mod deliberat disponibilitatea bunurilor pentru a reduce costurile și pentru a extinde cooperarea cu intermediarii. Această cooperare este după cum urmează:
După cum se poate observa din principalele caracteristici ale diferitelor opțiuni pentru acoperirea pieței, alegerea lor este în mare parte determinată de caracteristicile bunurilor pe care compania le produce. O descriere comparativă a opțiunilor pentru acoperirea pieței este prezentată în tabelul. 1.
Tabelul 1. Caracteristicile comparative ale opțiunilor de acoperire a pieței
Producătorii încearcă de multe ori să treacă de la distribuția exclusivă și selectivă la cea intensivă. Astfel, ei speră să mărească acoperirea pieței și vânzările. Astfel de acțiuni, de regulă, duc la un efect pe termen scurt, în timp, dăunează eficacității globale. Întrucât compania își extinde rețeaua de distribuitori de la profesioniști de înaltă calitate la comercianți în masă, pierde o parte din controlul asupra activităților sale de marketing. Aceasta, la rândul său, înseamnă că nivelul și calitatea serviciilor sunt reduse, iar imaginea prestigiului produsului poate fi, de asemenea, slăbită, ceea ce duce la pierderea clienților.
O decizie strategică importantă este dezvoltarea și selectarea unei strategii de comunicare. Compania poate decide în favoarea strategiei Push sau a strategiei Pull.
Strategia de împingere: Producător → Promovarea mărfurilor → Reseller → Consumer
Strategia de "tragere": Producător → Promovarea bunurilor → Reseller → Consumator
Strategia de împingere implică influența producătorului asupra următorului participant la circulația mărfurilor, în timp ce fluxurile de comunicare și materiale sunt direcționate într-o direcție. Compania poate utiliza o politică de reducere (de exemplu, atunci când cumpără loturi mari sau depășește un plan de vânzări), organizează concursuri, loterii, în contul cărora să ofere volumele necesare de achiziții.
Ca parte a strategiei Pull, comunicarea este îndreptată către utilizatorul final, în unele cazuri - către reseller (această practică se numește marketing de tranzacționare). Sarcina principală este de a genera interesul potențialilor consumatori față de produsul sau marca firmei și de ai încuraja să facă achiziții pentru acest produs. În această situație, intermediarii înșiși sunt forțați să contacteze producătorul pentru a asigura prezența mărfurilor pe piață.
În practică, companiile folosesc adesea strategii mixte (combinate). distribuind activitățile lor de comunicare între utilizatorii finali și intermediari.
În tabel. 2 și 3 sunt principalele evenimente de comunicare utilizate de participanții la canalul de marketing.
Pentru toată importanța complexului de distribuție (submix de marketing), compania nu ar trebui să acorde mai puțină atenție importanței altor componente ale complexului de marketing și logistică. Decizia privind structura canalului, configurația, comunicarea cu membrii canalului și așa mai departe. compania nu ar trebui să uite de mixul de prețuri, serviciul pentru clienți, procesele de afaceri de bază și auxiliare. În caz contrar, chiar și un canal bine proiectat nu va funcționa eficient.
Tabelul 2. Măsurile de comunicare de bază ale producătorului
- reduceri, prețuri speciale;
- este posibil să se ofere exclusivitate;
- instruirea personalului;
- acțiuni comune de acțiune;
- alocarea fondurilor pentru promovare în cadrul programelor convenite.
Tabelul 3. Principalele activități de comunicare ale distribuitorilor și dealerilor
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: