În mod ideal, scala potențială a acestei baze nu este determinată de prețul cumpărătorului, ci de capacitățile unice ale firmei sau de crearea costurilor de comutare.
Există două modalități principale de a extinde alegerea cumpărătorilor. Primul este de a crește valoarea adăugată, care este furnizată cumpărătorului de către firma *. Acest lucru se poate realiza cu următoarele tactici:
• furnizarea de servicii specializate pentru clienți;
• furnizarea de inginerie și asistență tehnică;
• Furnizarea unui împrumut sau a unei livrări rapide;
• Creați proprietăți noi ale produselor.
Ideea este simplă - creșterea valorii adăugate este în plus față de caracteristicile pe care se construiește alegerea potențială. Astfel, o marfă care face obiectul unui consum extins poate fi transformată într-un produs care are un nivel ridicat de diferențiere.
Altă, dar legată de prima, prin extinderea bazei de selecție a cumpărătorilor, este o schimbare a percepției cumpărătorului asupra funcțiilor produsului, chiar dacă produsul însuși (sau serviciul) însăși rămâne neschimbat. Cumpărătorul este dat să înțeleagă că pentru el valoarea sau valoarea produsului nu se limitează la prețul inițial de cumpărare, ci include și alți factori suplimentari ca **:
• valoarea de revânzare;
• costuri de exploatare: și costul de nefuncționare în timpul duratei de viață;
• costurile pentru combustibil;
• capacitatea de a genera venituri;
• costul instalării sau conectării.
Dacă vă puteți convinge cumpărătorul că acești factori sunt incluse în costul total real sau valoarea produsului, firma există o oportunitate potențială de a dovedi că produsul său este de o calitate mai mare a acestor parametri, și, prin urmare, merită o primă de preț și loialitatea clienților. Desigur, firma trebuie să-și justifice promisiunile privind superioritatea produsului său și pretențiile sale -
Theodore Levitt va numi acest lucru vânzând produsul "incremental" cumpărătorului. A se vedea.
Levitt (1969). - Notă. AUT.
Această idee a fost dezvoltată cu atenție de McKinsey și Company pe baza
conceptul de "valoare economică pentru consumator". Vezi Forbus și Mehta (1979). - Notă. AUT.
pentru a avea caracteristici distincte în comparație cu concurenții, altfel profitul excesiv al prețurilor sale față de costuri va dispărea în curând. Extinderea bazei de selecție a clienților necesită o combinație de marketing eficient în cadrul acestei baze cu dezvoltarea de produse care dovedesc în mod convingător valabilitatea revendicărilor privind calitatea. General Electric a folosit foarte mult această strategie de zeci de ani în producerea turbogeneratoarelor mari.
Cumpărătorii scumpe pot fi eliminați. Excluderea cumpărătorilor cu costuri ridicate de servicii de la baza de consum este o strategie comună de creștere a randamentului capitalului investit. Această măsură este deseori foarte eficientă, deoarece există, de obicei, o tendință de creștere a numărului de consumatori marginali, în special dacă industria crește. Excluderea cumpărătorilor scumpi este, de asemenea, fructuoasă, deoarece costurile de întreținere a clienților individuali sunt rareori investigate. Cu toate acestea, este important să rețineți că, pe lângă costul serviciilor, există și alte aspecte ale profitabilității clienților. De exemplu, cumpărătorii scumpi pot fi foarte insensibili la preț și percep cu ușurință creșterile de prețuri care nu depășesc costurile reale de întreținere, odată instalate. În mod alternativ, cumpărătorii scumpi pot juca un rol important în sprijinirea creșterii firmei, care poate fi importantă, de exemplu, pentru a realiza economii de scară sau alte obiective strategice. Astfel, decizia de a exclude cumpărătorii costisitori nu ar trebui luată fără a examina toate cele patru elemente ale atractivității acestora.
Calitatea clienților se poate schimba în timp. Mulți factori care determină calitatea cumpărătorului pot fi modificați. De exemplu, pe măsură ce industria intră în etapa de maturitate, cumpărătorii sunt adesea mai sensibili la prețuri, ceea ce se explică prin scăderea profitului lor, precum și prin dobândirea unei experiențe în domeniul achizițiilor. Prin urmare, din punct de vedere strategic, este inadecvat formarea unei strategii de deservire a clienților a căror calitate se va deteriora. Dimpotrivă, identificarea timpurie a unui grup de cumpărători care pot deveni profitabili reprezintă cea mai importantă oportunitate strategică. Stabilirea de legături cu astfel de cumpărători nu va fi dificilă dacă nu sunt împovărați de costurile ridicate de comutare și concurenții nu le manifestă un interes sporit. După stabilirea acestor legături, este posibil să se contribuie la creșterea costurilor de comutare pe baza strategiei.
Luând măsuri strategice, este necesar să se ia în considerare costurile de transfer. Importanța potențială a costurilor de comutare dictă o situație non-
Nevoia de a ține seama de impactul asupra acestora al tuturor acțiunilor strategice. De exemplu, disponibilitatea costurilor de comutare înseamnă că va fi mult mai ieftin pentru un cumpărător să actualizeze sau să completeze un produs deja achiziționat decât să îl înlocuiască cu un alt brand. Aceasta înseamnă că firmele care au livrat consumatorului o anumită cantitate de produse pot obține un profit semnificativ în ceea ce privește modernizarea acestora, cu condiția ca prețul să fie potrivit pentru acest serviciu în comparație cu costul noilor produse ale concurenților.
Articole similare
-
Cost - întreținere - o enciclopedie mare de petrol și gaze, articol, pagina 1
-
Lotiune pentru părul de păr, cal cu biotină - "încă un produs - cal"
Trimiteți-le prietenilor: