Cu toate acestea, cred că gândirea și cercetarea de acest fel pot fi, de asemenea, utile. Există multe situații în care principiul "cine nu-și amintește trecutul, este sortit să o repete" este aplicabil. Dar astfel de studii nu pot furniza informațiile de care aveți nevoie, de exemplu, cum se vor comporta consumatorii în viitor. Este clar că nimeni nu poate "prezice" viitorul exact, dar "cercetarea în perspectivă" sau testarea aprofundată a ipotezelor poate fi foarte, foarte utilă.
Întotdeauna am crezut că grupurile de focus sunt absolut o pierdere de timp. În Coke, am cheltuit milioane de dolari doar pentru a permite oamenilor să spună ce am vrut să auzim de la ei. În parte, acest lucru sa datorat faptului că nici o cercetare calitativă, cum ar fi grupurile de interese, nu poate fi complet imparțială. Când încă lucram pentru Compania Miller Brewing, am ținut un grup de discuții în Sacramento dedicat lui Miller Dry. Am dedus din tot ceea ce sa spus acolo o serie de ipoteze, dar adevărul nu a fost niciodată învățat, iar acest lucru ne-a îngrijorat. Apoi ne-am întors la o firmă de cercetare independentă, le-am înmânat același chestionar, dar am spus că lucrăm pentru Budweiser. Și ce? Mediatorul a efectuat un sondaj în favoarea "băieților de la Bud". Pur și simplu spunând că lucrăm pentru o altă companie, am schimbat complet atenția și am obținut informații complet diferite. Nu susțin că abaterea a fost intenționată, dar, în orice caz, rezultatele s-au dovedit a fi complet nesigure.
Încă mai cred că grupurile de focus sunt abuzate. Dacă doriți să cheltuiți 100 milioane de dolari pentru marketing, ar trebui să fiți pregătiți să nu cheltuiți câteva milioane pentru cercetarea cantitativă care să furnizeze date mai exacte.
Dar există totuși o modalitate utilă de a lucra cu grupurile de interese, care, întâmplător, pot fi aplicate în sondaje cantitative.
Am descoperit această metodă urmărind campanii politice.
Politicienii m-au ocupat mereu, pentru că nici o campanie electorală nu este nicidecum o campanie de marketing pe termen scurt, cu mize mari și termene fixe. Faceți o muncă intensă timp de 6-9 luni, iar apoi într-o zi totul se termină imediat. Vocile sunt numărate, iar candidatul este câștigat sau pierdut. Într-un astfel de ciclu scurt și clar delimitat, este extrem de important să colectăm și să folosim foarte rapid informațiile. În fiecare zi candidatul merge la întâlniri cu alegătorii, iar managerul campaniei se trezește, în primul rând, întreabă: cum a eșuat ieri întâlnirea? El colectează toate informațiile disponibile și determină dacă numerele cresc sau cad, și apoi studiază sondajele electorale pentru a afla de ce se întâmplă acest lucru. Totul este corect, dar un bun manager face un pas mai departe și conduce cercetarea în avans. Cu alte cuvinte, el îi întreabă pe alegători: "Ce se va întâmpla dacă mâine vom spune asta și asta? Apoi, veți vota candidatul nostru? "Managerii continuă să pună această întrebare până când găsesc o astfel de poziție, care pare să ofere voturile necesare. Iar a doua zi procedura se repetă. Marketerii ar trebui să facă același lucru.
Trimiteți-le prietenilor: