Una dintre componentele brandului este așa-numita marcă-nume, adică cuvântul pe care îl reprezintă marca. Acest cuvânt poate corespunde numelui companiei. Numele companiei se implică în mod inevitabil în dezvoltarea imaginii mărcii.
Nu orice nume este potrivit pentru a deveni un brand, deoarece Numele trebuie să ia în considerare o mulțime de factori care influențează succesul sau eșecul viitorului brand. De-a lungul timpului, devine mai greu și greu să vină cu un nume adecvat, fără nume pentru marcă.
De exemplu, specialistul în branding, Mikhail Dymshits, în articolul său "Dezvoltarea numelui de marcă" identifică astfel de grupuri de criterii pentru evaluarea numelui unei mărci:
Criterii lingvistice. Fonetică (cuvânt ar trebui relativ ușor de pronunțat, se potrivesc cu sistemul de sunet de o anumită limbă (pentru a fi utilizate în mai multe țări sau țară multilingvă), psiholingvistică (cauzată de sunetul cuvântului inconștient descriptiv de asociere), lexicografica (nume de marcă ar trebui să fie în mod ideal, transliterate în același număr de caractere, indiferent de alfabetul utilizat (pentru a asigura stabilitatea percepției vizuale a mărcii), important pentru brandurile internaționale).
Criterii fundamentale. lexicale (cuvinte de valoare „intrinseci“. calitate de subiect, o descriere de acțiune în care cuvântul este folosit), semantice (valori de funcții inerente într-un anumit cuvânt) asociative (asociații de conținut evocat de date de cuvinte).
Criteriul juridic. posibilitatea de a înregistra cuvântul ca o marcă comercială sau orice alt regim juridic și lipsa dreptului social sau al unui caz cu privire la cuvintele înregistrate sau similar cu cel înregistrat „un risc de confuzie“ t. e. cuvinte slabootlichimyh la momentul depunerii cererii de înregistrare. Nu au capacitatea de a proteja numele organizațiilor naționale și internaționale, nume de cuvânt de produs și cuvinte care trimit la calitățile senzoriale ale produsului (de exemplu, în numele de „unt sărat“ nu are protecția diferitelor criterii, nici unul din cuvintele), denumirile geografice (cu excepția câtorva excepții ), etc.
Există mai multe criterii principale pentru crearea unui nume de marcă:
• Eufonismul și ușurința pronunțării. Denumirea mărfii este de milioane de ori mai des pronunțată decât citirea. Prin urmare, ar trebui să fie plăcut la ureche;
· Nu provoacă asociații fonetice nedorite;
· Nu provoacă asociații semantice nedorite, nu conține ambiguități. Dacă un nume excelent are un înțeles rău în slang, este un nume rău. Un nume bun nu trebuie să provoace emoții și asociații negative.
Nu stres plutitor;
· Memorabilitatea. Un nume bun ar trebui să fie amintit rapid;
Nu amestecați cu nume similare din același grup de produse. Denumirea ideală ar trebui să fie clarificată instantaneu de către cumpărător, în comparație cu produsul pe care se manifestă, diferă de produsul similar al concurenților.
· Cauzează o emoție pozitivă;
· Relația cu bunurile. Un nume bun va spune tuturor despre ce servește produsul și despre ce trăiește compania. Un nume bun din primele minute va începe să stabilească o relație pe termen lung între produs și consumator.
Clasicii marketingului modern, Al Ries și Jack Trout, fondatorii teoriei de poziționare, după ce predecesorul său Rosser Reeves, fondatorul teoriei o propunere de vânzare unic, a condus sute de dovezi care încearcă să schimbe mintea consumatorilor nu duc la nimic. Rezultatele - și cele impresionante - dau procesul de adaptare la ceea ce există deja prin natură. Natura capului rus - și nu numai - om - există o credință - numele ce altceva trebuie să fie numele sensul, adică, nu ar trebui să caracterizeze obiectul, ci doar să-l cheme, ci din motive formale ar trebui să fie ca un substantiv. Atunci când aceste principii sunt încălcate, mintea refuză să accepte cuvântul ca titlu, numele și, prin urmare, acesta este cuvântul, în mintea atât numele, cât și nu rămâneți blocat.
Succesul unei mărci comerciale depinde în mare măsură de cât de expresivă și precisă este desemnarea acesteia și de faptul dacă este suficientă pentru serii asociative.
Deci, marca "Kodak" a fost creată. Există o teorie că acest cuvânt este strâns legat de faptele biografiei lui George Eastman. Și-a salvat iubirea de muzică toată viața, sacrificând milioane de oameni pentru construirea unei școli de muzică și a unor săli de concerte. Prin urmare, nu este întâmplător faptul că sa îndreptat spre termenul muzical "cod", adică rândul armonic, opera muzicală încoronată. Numele său de familie al mamei era Kilburn. De aceea, ca fixarea finală a cheii principale, el a repetat din nou litera "k". Și sa dovedit "Kodak" ca o polifonie de cinci litere, în concordanță cu clic pe camera de declanșare.
Adesea se folosește o tehnică pentru construirea numelor: unirea a două sau mai multe silabe și cuvinte întregi, de exemplu, Sunrise; unirea mai multor cuvinte prin eliminarea unor părți identice; Adăugarea cuvântului existent al prefixului sau sufixului; semantatsiya atunci când un nou cuvânt este format din elementele actuale, și anume, utilizarea de litere și silabe, care exprimă sentimente și gânduri, de exemplu, un șuierat și lichide consoană folosite pentru a indica moliciune și de alunecare, doar un anumit set de sunete poate transmite tinerilor și distractiv, intrigi, surpriza și așa mai departe.
· Scrierea numelui în latină. Se crede că limba latină poate da mărcii o atractivitate suplimentară. De exemplu, Volvo în traducere înseamnă "Mă rotesc", creând o bogată matrice asociativă. Sau Parex banca a creat doi fondatori (Valery Kargin și Viktor Krasovitsky). „Par“ în limba latină înseamnă „egală cu, abur, doi,“ și „Rex“ - „rege, prinț, Doamne, Doamne.“ Ideea de excelență a fost inițial încorporat în titlu, și justificat în conducerea băncii pe piața financiară.
· Numele teritoriului, de exemplu, supermarketul "Kirovsky", magazinul "Moskovsky" etc.
· De asemenea, pentru a crea un brand activ folosind numere, de exemplu, portul „777“ hârtie igienică „54 metri“ vodca „3.62“, o rețea de farmacii „36.6“ țigări „555“.
Experții sunt de părere că cele mai de succes titluri sunt obținute în cazul în care designul lor pe baza conexiunilor asociative asociate cu proprietățile de consum ale mărfurilor, personalitatea lui și așteptările consumatorilor. Conform acestui principiu, au format numele de mărci, cum ar fi „ton“ (suc), „Gloss“ (pulbere), „conversație“ și „bolul de aur“ (ceai), „ghicitor“ (linie de cosmetice), „Uno Momento“ (pizza rapid de gătit).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: