Poziționarea unei afaceri de vânzare cu amănuntul

Poziționarea este procesul de selectare a avantajelor concurențiale specifice și de comunicare a informațiilor despre acestea consumatorului țintă.

Consumatorii, atunci când aleg un magazin special, ar trebui să-și vadă avantajul important, care este absent de la concurenți. Acest aspect al poziționării este evidențiat de J.-J. Lamben propune de asemenea termenul de "concept de magazin ca o colecție de atribute" [43]. Asemenea atribute, în opinia sa, sunt: ​​proximitatea magazinului cu casa, serviciile, timpul petrecut de consumatori pentru a cumpăra, atmosfera magazinului. Aceste caracteristici ale întreprinderilor cu amănuntul sunt considerate variabile active și îi permit să creeze creativ un "concept de magazin" care să răspundă așteptărilor segmentului țintă.

Cu alte cuvinte, pentru consumatori, o afacere cu amănuntul poate fi poziționată în funcție de proprietăți diferite (atribute). Cel mai adesea se face o evaluare a locației magazinului, a calității mărfurilor, a sortimentului, a nivelului prețurilor și a politicii de reduceri. În plus, pentru consumatorii moderni, calitatea serviciului, utilizarea metodelor moderne de vânzare, furnizarea de servicii suplimentare, modul rațional de operare sunt importante. Aceste atribute determină timpul necesar pentru a finaliza o achiziție, care este, de asemenea, estimată de consumatori la alegerea unui magazin. Folosind aceste atribute, o societate comercială își poate dezvolta propriile

poziția pe piață, ținând cont de totalitatea caracteristicilor pe care le posedă.

Magazinul poate alege unul dintre avantajele sale (în care este unic) sau mai multe. De exemplu, un magazin poate:

- cea mai lungă perioadă de lucru pe o anumită piață sau într-un anumit format. De exemplu, Casa de Comerț "GUM" se situează ca cel mai vechi magazin universal din Moscova;

- aveți o gamă largă de servicii suplimentare. De exemplu, hipermarketurile din rețeaua comercială Ramstore au pe teritoriul lor nu numai gustări, cafenele, buticuri, dar și cinematografe. Baza de poziționare - aici puteți face nu numai achizițiile necesare, ci și petreceți ziua cu familia;

- oferă o gamă largă de bunuri. De exemplu, magazinul de parfumerie și cosmetice L'Etoile se poziționează ca oferind cea mai mare gamă de parfumuri pentru bărbați și femei.

Poziționarea prin dublu avantaj este eficientă în cazul în care două sau mai multe magazine pretinde că conduc indicatorul ales. Scopul este de a găsi o nișă specială în interiorul segmentului țintă. De exemplu, lanțul de comerț cu amănuntul Moskovskaya Kopeyka se situează ca un magazin în care consumatorul poate nu numai să facă o achiziție de bunuri de calitate, ci și să economisească bani.

Cu toate acestea, comerciantul cu amănuntul în procesul de poziționare a serviciilor sale de tranzacționare poate face anumite greșeli. Să luăm în considerare principalele.

Nedopozitsionirovanie. Unele magazine nu își dau seama că cumpărătorii au o idee vagă despre bunurile și serviciile pe care le oferă. Cumpărătorii nu au special, legate de numele acestui punct de vânzare al asociațiilor. Magazinul este considerat doar unul dintre multe.

Sverhpozitsionirovanie. Consumatorii pot avea idei prea înguste despre magazin. Deci, ei cred că limita inferioară a prețului unui anumit produs din acest magazin este mult mai mare decât o puteți permite. Rezultatul acestei erori va fi penetrarea insuficientă pe piață, i. nivel scăzut de acoperire a segmentului țintă.

Poziționarea complicată. Consumatorii pot avea o imagine complexă a magazinului, deoarece compania face prea multe declarații despre proprietățile produselor și serviciilor oferite sau prea adesea își schimbă poziția.

Poziționarea îndoielnică. Cumpărătorii pot pune la îndoială beneficiile declarate ale magazinului. Unul dintre exemplele de poziționare dubioasă poate servi drept slogan pentru toate magazinele din lanțul Ramstore - "Întotdeauna mai ieftin!"

Pentru a evita astfel de greșeli, fiecare întreprindere comercială trebuie să își amintească faptul că toate activitățile de marketing ar trebui să reflecte poziția selectată pe piață și să evidențieze caracteristicile sale distinctive.

O modalitate de a urmări prezența sau absența erorilor la poziționarea unui magazin este de a construi o hartă de poziționare, care este compusă din două aspecte: starea reală a lucrurilor (percepută de managementul firmei) și poziția percepută de consumatori. Dacă discrepanțele pentru anumite atribute sunt semnificative, atunci este evident că a fost făcută o eroare de poziționare, care trebuie corectată cât mai curând posibil.

Există două moduri de a corecta erorile de poziționare (repoziționarea): pasive și active.

Modul pasiv sugerează după percepția consumatorului (modificarea parametrilor furnizării serviciilor comerciale, adaptarea la percepția consumatorului). Acest lucru economisește bani, deoarece nu este necesară schimbarea opiniei existente a consumatorilor.

O modalitate activă implică schimbarea punctului de vedere al consumatorilor ca urmare a adaptării parametrilor serviciului de comerț furnizat și / sau modificarea politicii de comunicare a magazinului.

Experiența comerțului occidental arată că utilizarea repoziționării strategiilor serviciilor comerciale poate avea un efect pozitiv semnificativ. Un bun exemplu al acestei strategii este experiența lui J.C. Penney.

Până la sfârșitul anilor '50. rețea J. C. Penney sa specializat în comerțul cu produse textile ieftine din mărcile proprii, magazinele sale fiind amplasate în orașele mici din Statele Unite.

În anii '60. urmând pe urmele companiei Sears, compania a început să deschidă magazine în centre comerciale regionale, încercând să atragă un segment de consumatori interesați de bunuri de modă și de un nivel ridicat de servicii tipic pentru magazinele universitare. În plus față de îmbrăcăminte, Penney a vândut aparate de uz casnic, vopsele, gazon și șosete, baterii auto. În multe dintre magazinele sale existau magazine de reparații auto. La începutul anilor '80. volumele de vânzări și profiturile centrelor comerciale regionale s-au stabilizat. Cu toate acestea, un studiu de marketing a arătat că consumatorii care cumpără în centre comerciale aparțin unor segmente care nu erau necesare atât de mult în hainele de modă, precum în baterii și frigidere. În plus, cumpărătorii au cumpărat produse textile în cea mai mare parte ieftine (lenjerie pentru bărbați, șosete și haine pentru copii), iar pentru îmbrăcăminte mai modernă au mers la magazinele învecinate (o poziționare complicată, efectul anilor anteriori de activitate).

Pentru a remedia situația, compania a decis să repoziționeze magazinele în magazinele care oferă haine la modă la prețuri avantajoase, destinate reprezentanților clasei de mijloc. Departamentul de produse pentru grădinari și autovehicule, precum și aparatele de uz casnic și bunurile de uz casnic, au fost închise în 1983, iar articolele sportive și electronice de consum - în 1988, deși veniturile lor anuale depășesc 1,5 miliarde de dolari. Dl. JC Penney a trimis la modernizarea magazinelor, pentru a crea o imagine vizuală orientată spre moda de peste 1 miliard de dolari (schimbarea atributelor serviciului comercial).

Indicatorul de succes a fost nu numai profitul crescut al magazinelor din această rețea, ci și cooperarea cu companii precum Dockers și Levi [44].

Articole similare

• Bazele teoretice ale activităților comerciale ale întreprinderilor cu amănuntul, esența și

• Apariția statului atenean - stadopedie

• Nevoi nelimitate și resurse economice, eficacitatea utilizării lor - stadopedia

Trimiteți-le prietenilor: