Intangibilitate. Majoritatea serviciilor nu sunt tangibile. Un produs tangibil poate fi văzut, atins, auzit sau mirosit, iar dacă este un produs comestibil, încercați-l pe gură. Serviciile nu sunt obiecte tangibile, majoritatea serviciilor sunt acțiuni, astfel încât serviciul nu poate fi demonstrat înainte de cumpărare. Prin urmare, este necesar să ne gândim cum să creștem tangibilitatea serviciilor.
Consumatorul poate studia în detaliu culoarea, parametrii tehnici și funcționarea sistemului audio pe care dorește să îl achiziționeze. Spre deosebire de aceasta, un client salon de coafură nu se poate vedea rezultatul serviciilor de pre-achiziție, precum și pasagerii liniilor aeriene sunt doar biletul și promisiunea de livrare fără accidente la destinație.
Un astfel de serviciu, ca și consiliere juridică, implică de obicei furnizarea de informații juridice și prezentarea clientului în instanță. Astfel de servicii, de obicei, nu au o producție tangibilă. Un produs tangibil poate apărea doar ca intermediar prin care serviciul este livrat consumatorului. De exemplu, un raport care propune o soluție pentru o problemă de afaceri a unui client nu este un produs finit real, deoarece produsul final real este ideea descrisă în acest raport.
Alte servicii combină un produs finit intangibil cu un produs tangibil, cum este cazul restaurantelor și a hranei sau decorului interior.
După achiziționarea de servicii consumatorul primește un produs intangibil, ci mai degrabă un sentiment: satisfacție, bucurie, frustrare, dezamagire, furie, și vânzătorii de servicii ar trebui să fie în măsură să identifice sentimentele, subiectele consumatorului.
Intangibilitatea unui serviciu predetermină caracteristicile relației dintre vânzător și cumpărătorul de servicii. Cumpărătorul uneori nu este ușor de înțeles și de evaluat ce este vândut înainte de primirea serviciului. În acest sens, cumpărătorii sunt forțați să se bazeze pe faptul că nu sunt înșelați și nu vă vor dezamăgi.
Prin urmare, vânzarea de servicii, și în special în introducerea pe piață a noilor servicii, este măsuri foarte importante pregătitoare, sistemul de reprezentare externă, atributele fizice însoțitoare și numele reputația vânzătorului în comunitatea de afaceri. Din punct de vedere organizațional, vânzătorul serviciului are două probleme:
1) este dificil să vă prezentați produsele clienților;
2) este dificil să se justifice clienților demnitatea produselor lor și să li se explice pentru ce plătesc banii.
Pentru a spori gradul de încredere și a întări dorința clientului, vânzătorul de servicii este forțat să ia o serie de măsuri adecvate:
• încercați să vă prezentați serviciul în formă tangibilă și să maximizați percepția clientului cu privire la această tangibilitate;
• să sublinieze importanța serviciului și valoarea specială pentru un anumit client;
• Concentrați-vă pe avantajele directe și indirecte ale serviciului propus;
• să implice o persoană cunoscută în promovarea produselor sale, să profite la maximum de o situație favorabilă (eveniment) sau să aplice metode originale de promovare și implementare.
Pentru a simula serviciile materiale, puteți folosi atributul elemente: oferă pliante clienților și broșuri cu informații despre companie, calificările și experiența angajaților, feedback-ul clienților mulțumiți, descrierea detaliată a serviciilor și tot în legătură cu acestea.
Uneori, imaginile pe computer pot contribui la creșterea percepției asupra importanței anumitor servicii și chiar a sistemelor de întreținere.
Firmele care furnizează servicii, încearcă să aleagă emblemele mărcilor de servicii și mărcile de servicii care prezintă elemente tangibile și reale. Multe companii de servicii mari produc propriile colecții de informații, publică reviste de lux, unde vorbesc despre activități profesionale și despre cazuri din practică.
Aspectul curat al unui angajat care se află în contact direct cu clientul sau cu reprezentanții săi autorizați este, de asemenea, o importantă manifestare materială a imaginii serviciului și a vânzătorului însuși.
Intangibilitatea serviciilor complică în mod semnificativ procesele de planificare, de control al calității, de stabilire a prețurilor și de promovare a acestora pe piață. În aceste domenii, trebuie să lucrați din greu pentru a realiza armonizarea doritului cu adevăratul și cel așteptat cu posibilul.
Lipsa posesiei. O consecință importantă a intangibilității este că, pentru majoritatea serviciilor, rezultatul achiziției unui serviciu nu implică deținerea acestuia, iar achiziționarea bunurilor conferă astfel de proprietate. Atunci când un consumator cumpără bunuri, el primește accesul personal la el pentru o perioadă nelimitată de timp și are dreptul de a dispune de el la discreția sa. De exemplu, o persoană care cumpără un sistem stereo poate să facă cu orice vrea: să se bucure de muzică, să o doneze, să o folosească ca suport pentru un televizor sau să vândă. Cumparatorul de servicii nu are acest drept. Dacă cumpărați un bilet pentru un concert, veți avea dreptul să fiți în public doar într-o anumită zi și în timp și nu vă puteți prezenta din nou până când nu cumpărați un alt bilet. Din cauza lipsei de proprietate, companiile care oferă servicii ar trebui să depună eforturi deosebite pentru a atrage consumatorii pentru reutilizarea serviciului. Acest lucru este facilitat de întărirea imaginii și de încurajarea clienților obișnuiți printr-un sistem de reduceri și alte metode.
Inseparabilitate față de sursă. Serviciile sunt furnizate direct clientului. Acest lucru le distinge de produsele tangibile, care se produc, de regulă, nu se concentrează pe un anumit consumator, ci pe piața cererii generale. Deci, mai întâi trebuie să găsiți consumatorul și apoi să-l implementați. Serviciile pot fi furnizate numai atunci când sunt primite comenzi de la clienți specifici. În legătură cu aceasta, producția și consumul de servicii sunt strâns legate între ele și nu pot fi rupte.
În același timp, gradul de proximitate între vânzător și client poate fi diferit. O parte semnificativă a serviciilor de afaceri poate fi oferită cu participare, dar fără prezența cumpărătorului: servicii de marketing, transport, servicii de producție, construcții etc.
Serviciile sunt inseparabile de la sursa lor, indiferent daca este o persoana sau o masina. Implementarea și producția în sectorul serviciilor se bazează pe contacte directe între producători și consumatori.
Dacă pentru promovarea și realizarea serviciilor există o oportunitate de a atrage intermediari comerciali (agenți), producătorii încearcă să o folosească cât mai mult posibil. Cu toate acestea, funcția principală a intermediarilor (agenților) este de a reduce vânzătorul - furnizorul de servicii și clientul.
Astfel, producătorii sunt singurii lor vânzători, iar agenții comerciali reprezintă doar o legătură auxiliară în procesul de promovare și implementare a serviciilor.
Această distribuție de roluri garantează o poziție cheie invariabilă furnizorilor de servicii în toate procesele succesive de promovare, implementare, producție, consum.
Pentru majoritatea producătorilor de bunuri materiale, posesia unui astfel de privilegiu natural rămâne un vis.
Producția și consumul majorității serviciilor sunt inseparabile: pot fi consumate în procesul de fabricație, și anume atât furnizate, cât și consumate. Bunurile fizice, de exemplu televiziunea, sunt produse mai întâi, apoi depozitate, apoi vândute și, în cele din urmă, consumate. Cu toate acestea, sfatul pe care medicul îl acordă pacientului este dat și perceput simultan.
A doua formă de inseparabilitate față de sursă este prezența cumpărătorului la crearea serviciului. Profesorul nu poate oferi serviciul, în cazul în care nu există studenți în sala de clasă, examinarea în cabinetul medicului nu poate fi efectuată în absența pacientului, la fel ca o călătorie într-un tren fără pasageri.
Consumul în comun a unor servicii este a treia formă de inseparabilitate față de sursă. Unele servicii sunt livrate unui grup mare de cumpărători. Ascultatorii concertului, pasagerii trenurilor, elevii din audiență sunt prezenți la procesul de consumare a serviciului de către o singură persoană. Comportamentul lor determină gradul de satisfacere a serviciului indivizilor. De exemplu, o mare mulțime de vizitatori într-un restaurant pot strica atmosfera de confort pentru alți vizitatori. În această privință, o sarcină importantă este să se asigure că cumpărătorii implicați în consumarea serviciului nu interferează cu satisfacerea altor clienți.
Este adesea nerezonabil să se servească reprezentanți ai diferitelor segmente de piață în același timp și pe același teritoriu.
Inconsistența calității (eterogenității) serviciilor. Una dintre principalele caracteristici ale serviciilor este că calitatea acesteia poate varia foarte mult în funcție de cine, când și cum furnizează. Majoritatea serviciilor sunt efectuate de oameni, astfel încât cumpărătorul și persoana care furnizează serviciile sunt forțate să interacționeze. Rezultatul obținut depinde de acțiunile lor generale și de percepția cumpărătorului. În același hotel, un recepționer poate fi politicos și poate lucra rapid, în timp ce altul, aflat la câțiva metri distanță, poate fi închis și încet.
Un coafor, o firmă de avocatură, o companie de recrutare oferă servicii care vor fi diferite pentru fiecare client specific.
Pe de o parte, aceasta înseamnă că, chiar dacă aceeași persoană oferă servicii mai multor clienți în același mod, diferiți cumpărători pot avea percepții diferite asupra a ceea ce au primit. Ei vor experimenta sentimente diferite cu privire la satisfacerea nevoilor lor.
Pe de altă parte, o persoană, care furnizează același serviciu, își poate schimba acțiunile cu fiecare performanță separată. Un rol important îl joacă starea fizică și psihologică, care nu poate fi aceeași în fiecare zi.
Cel mai important rol în variabilitatea serviciului îl are clientul însuși. Fiecare consumator este unicat și fiecare serviciu reflectă mai mult sau mai puțin nuanțele cerințelor și dorințelor consumatorilor. Acest lucru face imposibilă producerea în masă a multor tipuri de servicii.
O consecință importantă a variabilității calității serviciilor și de diferențele în percepția consumatorilor este că cele mai multe dintre serviciile care nu pot fi supuse la încercări de standardizare, pentru că fiecare client este diferit în dorințele lor modul de a presta servicii, precum și în timpul acesta. În multe cazuri, ordinea serviciilor este determinată de persoana care o execută. O persoană care oferă servicii individuale trebuie în același timp să fie ghidată de nevoile și dorințele clientului. Neconcordanța în ceea ce privește calitatea furnizării de servicii îngreunează controlul și garantarea calității și creează, de asemenea, o problemă de raționalizare a productivității muncii.
Nesiguranță sau fragilitate. Majoritatea serviciilor, deoarece sunt produse și consumate, nu pot fi salvate pentru utilizare ulterioară. Locurile într-un hotel, într-un avion, într-un teatru sau într-o oră de lucru ca avocat nu pot fi rezervate pentru utilizare ulterioară. Cu toate acestea, însăși conceptul de "non-conservare" poate fi evaluat într-un mod diferit din punctul de vedere al cumpărătorului. Consecințele consumului de servicii pot avea un caracter pe termen lung și material. Serviciul nu poate fi dus acasă, dar persoana căreia ia fost oferită este capabilă să se bucure de el pentru o lungă perioadă de timp după achiziție. Chirurgul, care a efectuat transplantul de inimă, a oferit nu doar o intervenție chirurgicală, dar a oferit pacientului și câțiva ani de viață suplimentară. Impresia spectacolului teatral este de a face o mare impresie emotionala si de a-si pastra viata.
Un serviciu specific este o valoare specifică a consumatorului numai la un anumit punct, adică natura primire a comenzilor pentru executarea serviciului este stocastică sau aleatorie.
Fragilitatea serviciului nu creează probleme speciale managerilor, dacă cererea pentru acesta este destul de stabilă. În perioadele în care cererea fluctuează brusc, se folosesc diferite modalități de eliminare a discrepanței dintre cerere și ofertă. De exemplu, introducerea unor prețuri diferite la momente diferite, poate ajuta la schimbarea un anumit grad de cerere din perioadele de vârf, pentru perioadele de sarcină mai mici (prețuri mai mici pentru proiecții de filme timpurii și reduceri la hoteluri din „extrasezon“). Pentru a face față cererii sporite permite atragerea de lucrători temporari suplimentari, introducerea transportului suplimentar în dimineața și în seara orelor etc.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: