Vândați greșit, echipa de vânzări

Articole în total 3082

Noi subiecte de forum

Total 2458

Intrări noi în blog

Noi locuri de muncă

Total 2765

Evenimente viitoare

Management subordonați: competențele liderului modern 25700 freca.
Clubul Oamenii se schimbă! Cultură. Semănuiți sau tăiați?
Training online "Strategia și tactica vânzărilor mari" de la 3900rub.
Complex de decizii privind managementul eficienței companiilor. Rapoarte-panouri informative KPI (tablou de bord) 23 900 rub.r.
Departamentul de vânzări. Principii de bază și soluții 41 600 fre.

toate

Cel mai apropiat Webinar

toate

Urmați-ne

Etichete personalizate

Criza este o mare oportunitate de a-și regândi atitudinea față de vânzări, ținând seama de realitățile pieței

Tot ce știm despre vânzări este deja depășit fără speranță!

Trăim într-o lume în schimbare rapidă, cu crize recurente locale și globale care afectează toate componentele afacerii, inclusiv vânzările.

Timpul pune în fața companiilor noi cerințe, noi sarcini și cel mai important - oferă noi oportunități incredibile. Este imposibil să lucrați în condiții noi pe metode de succes și modele de vânzări în trecut - pur și simplu nu funcționează.

Pericolul așa-numitelor "formule înghețate de succes" sau stereotipurile manageriale a fost studiat și descris în detaliu într-o serie de studii de afaceri și nu ne vom ocupa de acest lucru. Voi doar să remarcăm că, din punctul de vedere al bunului simț, afirmația că, ca răspuns la o schimbare în mediul extern, modelul de comportament al companiilor ar trebui să se schimbe, de asemenea, pare logic și nu provoacă contradicții serioase.

În același timp, întrebarea principală - unde să mergem și cum să schimbăm sistemul de vânzări existent, rămâne adesea fără răspuns.

În cadrul acestui articol, vă voi împărtăși idei despre cum să dezvoltați vânzările în condițiile unor schimbări rapide și să maximizați utilizarea eficientă a potențialului intern al sistemului de vânzări al companiei dvs.

Lumea este condusă de cumpărători

Toți profesioniștii de vânzări, în lucrul cu clienții, aderă în mod conștient (sau instinctiv) la formula pentru vânzări de succes (Figura 1), bazată pe percepția procesului de vânzare al cumpărătorului.

Fig. 1. Formula pentru vânzări de succes

Numai impregnat cu încredere în bunuri, vânzător și compania furnizor, cumpărătorul va accepta valoarea viitoarei tranzacții și, dacă această valoare corespunde sau mai bine - depășește! așteptările clienților - vânzarea va avea loc.

Pe baza acestei formulări, vom încerca să înțelegem modul în care cumpărătorii de astăzi percep valoarea. Deoarece acesta este cazul cu Trustul, vom lua în considerare în următorul articol.

Dar înainte de a vorbi despre cum diferă clienții în termeni de valoare, vom caracteriza cele mai comune tipuri de vânzători de astăzi.

1 tip - curier pentru livrarea listelor de preturi. Aceasta nu este o comparație figurativă, această descriere a funcției principale a majorității vânzătorilor este de a transfera câteva foi de hârtie unui potențial client personal, prin fax sau e-mail, unde este descrisă o propunere unificată. Și nu rare și doar o listă de prețuri! În același timp, există un număr minim de explicații însoțitoare.

Tipul 2 - „broșură vorbind“, un termen folosit în multe lucrări privind arta de a vânzărilor într-un context negativ și care caracterizează modelul de comportament al vânzătorului, în care principalul obiect de activitate atunci când se ocupă cu clienții vânzătorul vede persistente informarea clientului cu privire la caracteristicile produsului.

Și în mediul nostru de afaceri, această definiție este adesea cei mai de succes vânzători din echipa de tranzacționare. Despre aceste persoane spun - un vânzător născut, astfel încât cumpărătorul începe să vorbească - veți auzi.

Dacă vă puneți în locul unui potențial cumpărător, puteți înțelege că valoarea comunicării cu astfel de vânzători tinde la zero.

Astăzi, este deja imposibil să câștigi un cumpărător, informându-l doar despre meritele produsului sau serviciului, chiar dacă este colorat și curajos. Succesul vânzărilor pe piața modernă depinde în mod direct de capacitatea vânzătorilor de a crea valoare adăugată pentru cumpărători și, în plus, pentru fiecare cumpărător - valoarea sa.

Importanța valorii percepute a vânzărilor către clienți este atât de mare încât furnizorii companiei încep să utilizeze o nouă abordare a segmentarea consumatorilor - tipul valorii solicitate, lăsând segmentarea clasică pe principiul teritorial, principiul pieței sau dimensiunea afacerii clientului.

Ce fel de valori vom considera mai jos.

Trei tipuri de valoare - trei tipuri de cumpărători

Un alt lucru, dacă vrem să cumpere electrocasnice sofisticate, cu plasmă sau LCD TV, și nu înțeleg pe deplin modul în care acestea diferă, și că noi sunt cele mai potrivite pentru preț, caracteristici și beneficii potențiale. Avem nevoie de ajutor și suntem în căutarea unui pachet de servicii complete - nu numai o gamă largă de produse și prețuri competitive, dar vânzătorii care sunt capabili de a „intra în pielea noastră“ și ne ajută să facem alegeri pentru care suntem recunoscători pentru ei pentru o lungă perioadă de timp.

Cumpărători care se concentrează pe valoare complexă. nu se limitează numai la proprietățile mărfii înseși. Acești cumpărători încearcă să cumpere ceva mai mult decât un produs sau serviciu. Acești cumpărători au nevoie de consiliere și asistență din partea vânzătorului, astfel de clienți trebuie uneori să schimbe bunurile în funcție de nevoile lor. Și, prin urmare, sunt gata să plătească pentru serviciile unor astfel de vânzători care sunt în măsură să le ofere un sprijin calitativ și profesional pentru procesul de vânzare, ținând cont de nevoile unice ale clientului.

Cumpărătorii de acest tip sunt în căutarea unor astfel de furnizori, unde vânzătorii instruiți lucrează în echipele comerciale, capabili să creeze pentru clienții lor o nouă valoare a bunurilor sau serviciilor pentru consumatori, chiar și cu costurile suplimentare.

Cumpărători care se concentrează pe valoare strategică. Acești cumpărători solicită crearea valorii la un nivel foarte ridicat, excepțional. Vor să primească ceva mai mult decât bunurile furnizorului sau sfatul său. Acești clienți tind să maximizeze beneficiul utilizării cunoștințelor pe care le are vânzătorul. Ei sunt pregătiți să realizeze transformări radicale în propria lor organizație, să își revizuiască metodele de lucru și sarcini pentru a maximiza beneficiile relațiilor cu furnizorul strategic pe care l-au ales pentru ele însele. Cu o relație bazată pe valoare strategică, este aproape imposibil să se determine cine este vânzătorul și cine este cumpărătorul. Acesta este mai degrabă un parteneriat de afaceri egal, în care ambii parteneri lucrează pentru a crea un nivel foarte ridicat de valoare pentru consumatori, pe care nu l-au putut realiza fără o cooperare strânsă.

Acest tip de cumpărător descrie cel mai bine exemplul companiei distribuitoare, care caută un furnizor strategic și este gata să se schimbe în mod semnificativ în schimbul programelor de dezvoltare a vânzărilor implementate împreună cu furnizorul din regiunea sa.

Având în vedere aceste trei tipuri de cumpărători, șeful departamentului de vânzări al fiecărei companii va distribui, cu un grad sau altul de precizie, clienților săi în două sau trei tipuri în raport cu valoarea așteptată din vânzări. În consecință, această segmentare este deja prezentă pe piață, însă până în prezent foarte puține companii se gândesc la faptul că fiecare dintre tipurile de clienți (conform clasificării noastre) necesită abordări complet diferite ale vânzărilor.

De exemplu, în cazul în care clienții noștri văd valoare intrinsecă numai pură a mărfurilor, și încercăm să le vândă, inclusiv servicii suplimentare, crescând astfel costul final al produsului, se poate argumenta că acești clienți vor merge la un concurent care oferă cel mai probabil, mai mult preț scăzut cu nici un serviciu suplimentar.

Ceilalți clienți ai companiei vor pleca, de asemenea, pentru concurenții care se așteaptă să primească o soluție completă a problemei lor, și anume: Goods + Service = Solution. și sunt dispuși să plătească bani în plus pentru acest lucru. În schimb, primesc o ofertă de a cumpăra bunuri la prețul "cel mai bun", fără consultarea prealabilă și garantarea post-vânzare.

În ambele cazuri, avem de-a face cu o strategie de vânzări incorectă și nu o alocare rațională a resurselor și, ca rezultat, pierderea clienților, volumul vânzărilor și, în cel mai rău caz, retragerea de pe piață!

Valoarea pentru client și trei modele de vânzări

Cum se compară modalitățile de vânzări și segmentarea clienților cu valoarea vânzărilor?

Clienții care se concentrează pe valoare pură, integrată și strategică. necesită investiții în vânzări - timp, efort și bani - la diferite niveluri. Dar există ceva mai mult în acest caz - clienții de fiecare tip necesită utilizarea diferitelor strategii de vânzări și abilități și abilități complet diferite în vânzări.

Și pentru fiecare tip de client, există o metodă de vânzare adecvată care satisface cel mai bine cerințele cumpărătorului pentru crearea de valoare.

Astfel, cumpărătorii, axați pe valoarea netă a bunurilor, cer de la vânzători vânzări operaționale simple și economice.

Vânzări operaționale - un set de abilități, strategii și procese de vânzări care îndeplinesc pe deplin nevoile cumpărătorilor, concentrându-se asupra valorii intrinseci a produsului. Acești cumpărători consideră că furnizorii pot fi ușor înlocuiți și sunt interesați doar de prețul minim sau de prețul și comoditatea achiziționării produsului. Din punctul de vedere al unui astfel de client în vânzările operaționale, nu există avantaje suplimentare pe care vânzătorul le-ar putea crea, cu excepția produsului în sine și a costurilor optime (minime) pentru achiziția sa.

Cumpărătorii, axați pe rezolvarea problemelor lor cu ajutorul consultanților de vânzări, solicită furnizorilor o abordare integrată a vânzărilor, în care produsul este doar o parte a soluției propuse. Astfel de vânzări sunt numite complexe.

Vânzările complexe reprezintă un complex de abilități, strategii și procese de vânzări care sunt cele mai potrivite pentru a lucra cu clienții care sunt ghidați de valoarea integrată a produsului. Acești clienți au nevoie de eforturi profesionale de la vânzător, creând o nouă valoare și oferind beneficii suplimentare care depășesc produsul în sine și sunt gata să le plătească. Pentru astfel de operațiuni, vânzătorii care au stabilit relații confidențiale cu clientul și care sunt bine cunoscuți în problemele afacerii sale sunt necesare.

Vânzările strategice reprezintă o formă specială de integrare verticală, permițând furnizorului să lucreze cel mai eficient cu clienți-cheie care necesită ca furnizorul lor principal să creeze valoare la un nivel excepțional ridicat. În vânzările strategice, atât produsul, cât și vânzătorul iau un loc în spate.

Cea mai importantă funcție a vânzărilor strategice este de a utiliza toate fondurile disponibile de la compania furnizorilor pentru a contribui la succesul strategic al cumpărătorului. Începutul unei astfel de cooperări este întotdeauna pus la un nivel foarte ridicat al organizației.

Studiu de caz

Cu aceste diferențe aparent fundamentale, toate cele trei tipuri de cumpărători, și, în consecință trei tipuri de vânzări sunt adesea găsite în cadrul aceleiași companii. Luați în considerare distribuitor kompaniyuXimportera-stranyYmoreproduktov pe piață, și anume peștele congelat și refrigerat de multe soiuri de stridii, crabi, și alte produse de zi cu zi utile și delicatese. În piață există concurenți, comercianți cu amănuntul în rețea, elită, restaurante specializate în fructe de mare și comercianți regionali.

Definiți tipul clienților companiei în raport cu valoarea acestora și comparați-le cu tipurile de vânzări corespunzătoare.

Vânzarea cu amănuntul (cum ar fi Auchan seteyMETPOi) sunt mai mult axate pe vânzarea de operare, nu au nevoie de vanzatori de ajutor prin plasarea unei comenzi, și așa mai departe; acestea necesită prețuri minime.

Restaurantul Elite este dispus să plătească pentru servicii suplimentare, consultanță și livrare de produse exclusive; acesta este un exemplu de consultanță integrată în vânzări.

Cu dealeri regionali, în cazul formelor exclusive de cooperare, a stabilit un parteneriat cu posibilitatea de a co-finanțarea construcției de congelatoare, de cumpărare speciale de transport și crearea de echipe de vânzări dedicate. Acesta este un exemplu viu de vânzări strategice.

Deci, vedem că serviciul de vânzări al unei companii realizează de fapt trei tipuri de vânzări. Acest lucru nu este bun și nu este rău - este așa. În același timp, este extrem de important ca firma să construiască în mod conștient sub-strategiile de vânzări în funcție de nevoile și percepția valorii clienților.

Trei modele de vânzări și alocarea resurselor

Compararea tipul adecvat de vânzări pentru clienții săi tipul de atașament vă permite să coreleze resursele cumpărător și vânzător, având ca rezultat costuri optimizate și de a crea valoarea necesară a fiecărui tip de client.

Vânzările operaționale reduc cantitatea de resurse alocate vânzărilor, deoarece cumpărătorii nu văd valoare în eforturile vânzătorilor sau nu doresc să le plătească. Astfel, vânzările operaționale creează valoare prin reducerea costurilor și facilitarea procesului de achiziționare a bunurilor, în timp ce nici una din părți nu face multe investiții în procesul de cumpărare sau vânzare.

Vânzările complexe măresc resursele canalizate în eforturile profesionale ale vânzătorilor, în conformitate cu dorința clientului de a-și petrece timpul și efortul asupra procesului de achiziționare a bunurilor. Vânzările complexe creează o nouă valoare în detrimentul abilității vânzătorului de a furniza clientului informațiile necesare, de a schimba bunurile în conformitate cu cererile sale și de a asista în chestiuni care depășesc funcționarea imediată a bunurilor. Clientul, la rândul său, își petrece timpul în timpul procesului de vânzare pentru a introduce furnizorul în cursul nevoilor și problemelor sale. Astfel, ambele părți investesc în procesul de cumpărare și vânzare mai multe eforturi și resurse decât în vânzările operaționale.

Vânzările strategice presupun că suma maximă a resurselor va fi implicată în procesul de tranzacție. Atât furnizorul, cât și clientul fac eforturi mari pentru a-și schimba relațiile și pentru a stabili o astfel de cooperare, în care o nouă valoare este creată la un nivel foarte înalt.

De multe ori, ca urmare a acestui parteneriat, modelul de afaceri al uneia dintre părți se schimbă dincolo de recunoaștere, iar compania se îndreaptă către un nivel fundamental nou.

Cine sunt familiarizați cu piața bunurilor de larg consum în Ucraina și Rusia de la începutul anilor nouăzeci va aminti ce fel a trecut, de succes și mai mult acum, distribuitorii de astfel de giganți internaționali precum ProcterGamble, BBH sau Henkel. Dar fără sprijinul partenerului furnizorilor, nu este posibil să ne imaginăm o astfel de dezvoltare revoluționară a distribuitorilor.

Noi strategii de vânzări

Ca rezultat, sub forma unei diagrame (Figura 2), se poate generaliza conceptul de trei tipuri de valoare a consumatorului și trei tipuri de vânzări sub forma unor strategii de vânzări formulate pe scurt.

Figura 2. Strategii de creare a valorii

Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare