Modele de comportament al consumatorilor

Modele de comportament al consumatorilor. Procesul de luare a unei decizii de cumparare.
Esență și opțiuni pentru alegerea consumatorului. Etapele procesului de soluționare a consumatorilor. Tipuri de procese de soluție.







Divizarea deciziilor în tipuri este relativ arbitrară și se realizează pentru a determina accentele activității de marketing care direcționează procesul de achiziție de un anumit tip. Pentru a descrie fiecare tip de proces decizional, se utilizează conceptul de implicare a clientului în procesul de cumpărare.
Angajamentul în procesul de cumpărare este nivelul de îngrijorare sau interes al consumatorului în procesul unei anumite achiziții. Implicarea în procesul de cumpărare este o stare temporară a individului, a gospodăriei sau a centrului de achiziție, determinată de interacțiunea dintre caracteristicile produsului, individul și situația. Cu complexitatea din ce în ce mai mare de cumpărare, nivelul implicării crește.
Soluția la problema obișnuită
Procesul decizional pentru o problemă simplă și familiară este cel mai simplu.
Problema nu trebuie să fie recunoscută - este cunoscută.
Căutarea internă a informațiilor stocate în memoria pe termen lung oferă singura soluție preferată - marca. Acest brand este cumpărat, iar achiziția este evaluată numai dacă marca nu este capabilă să funcționeze conform așteptărilor.
Deciziile obișnuite au loc cu implicare redusă în procesul de cumpărare.
Soluțiile obișnuite pot fi împărțite în două grupuri: loialitate față de marca / companie și achiziții repetate (inerțiale).
a) loialitatea față de marcă / companie este loialitatea cumpărătorului față de producător sau de companie (vânzător). Fidelizarea consumatorilor se formează atunci când cumpărătorul este mulțumit de alegerea făcută odată.
b) achizițiile repetate (inerțiale) (achiziții repetate, inerție) se caracterizează prin loialitate limitată, scăzută față de clienți. Cu un anumit nivel scăzut de loialitate, alegerea preferințelor este largă, consumatorul nu este dedicat unei mărci. Cumpărarea obișnuită se face prin inerție. Trecerea la un alt brand este ușoară. De exemplu, absența temporară a unui brand într-un magazin, o reducere a prețurilor sau o actualizare a caracteristicilor unui brand concurente.






Rezolvarea problemei limitate
Decizia limitată privind un nivel de complexitate și implicare a consumatorului ocupă o poziție intermediară între soluția obișnuită și soluția problemei extinse.
Achiziționarea presupune o gândire, dar adesea limitată la căutarea internă a informațiilor.
De exemplu, după ce a văzut în momentul cumpărării cookie-urile de ovaz, cumpărătorul ia ambalajul și nu caută alte informații, cu excepția celui deja aflat în memoria sa: "Cookie-urile de ovaz sunt delicioase".
Căutarea externă, dacă este efectuată, este limitată - consumatorul examinează aspectul mai multor tipuri de cookie-uri pe contor. Regulile de decizie folosite sunt simple.
Soluția pentru problema extinsă
Soluția pentru o problemă extinsă sau o decizie extinsă este o decizie a unui grad ridicat de implicare a clienților.
Grupul de produse al soluției de consum extinse este relativ mic. (haine scumpe, echipamente stereo, calculatoare personale, locuințe, mașini, servicii educaționale, adică produse ale căror costuri și riscuri de selecție incorectă sunt ridicate).
Considerația și evaluarea precedă achiziția și utilizarea acesteia datorită importanței alegerii corecte.
Odată ce soluția extinsă a fost activată, toate etapele procesului de decizie sunt susceptibile de a urma, deși nu neapărat în ordinea exactă.
După ce a constatat problema, consumatorul efectuează o căutare extensivă de informații interne și externe. Acesta este urmat de o evaluare cuprinzătoare a setului de alternative. După cumpărare, este foarte probabil să existe îndoieli cu privire la corectitudinea alegerii. Marketerii folosesc metode pentru a reduce disonanța după cumpărare.
Impulsivă de cumpărare
Acest tip de decizie de cumpărare diferă de cele anterioare prin natura sa neplanificată. Impulsul de cumpărare este provocat de expunerea la punctul de vânzare sau de metodele de promovare a vânzărilor (două articole la un preț). În acest caz, dorința bruscă și spontană de a acționa este însoțită de o urgență percepută a deciziei consumatorului.
Decizia se face într-o stare de dezechilibru psihologic, în care cumpărătorul nu se controlează pe sine.
Cumpărătorul simte un conflict intern și o luptă de motive, care sunt rezolvate prin acțiuni imediate. Evaluarea obiectivă este minimă, dominând considerentele emoționale. Consumatorul nu crede prea multe despre consecințe.
În absența caracteristicilor unei raționări atente, procesul de luare a deciziilor se caracterizează printr-o implicare emoțională ridicată. Urgența deciziei reduce drastic procesul de adjudecare și motivează acțiunea imediată a achiziției.
Diferența dintre tipurile de procese decizionale ale consumatorilor înseamnă că soluțiile de marketing pentru un singur tip nu sunt optime pentru un alt tip de soluții pentru consumatori. Specificitatea metodelor de marketing se manifestă în fiecare etapă a procesului de luare a deciziilor.







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: