2. Factorii care afectează comportamentul consumatorului
2.1 Factorii care influențează comportamentul de aprovizionare
Figura 2. Factorii care afectează comportamentul de cumpărare
Factori de nivel cultural
Influența cea mai mare și mai profundă asupra comportamentului consumatorilor este furnizată de factori culturali. Cultura este cauza principală, care determină nevoile și comportamentul unei persoane. Copilul învață setul de valori, percepții, preferințe, maniere și fapte fundamentale ale familiei sale și ale instituțiilor de bază ale societății. Deci, un copil care crește în America întâlnește sau se confruntă cu următoarele valori: realizarea și succesul, activitatea, eficiența și practicitatea, progresul, confortul material, individualismul, libertatea, confortul exterior.
Orice cultură include componente mai mici sau subculturi, care le reprezintă membrilor posibilitatea de a identifica și comunica mai specific cu propriul lor tip. În comunitățile mari există grupuri de oameni de o singură cetățenie, spun irlandezi, polonezi, italieni sau portoriști, care au preferințe și interese clare etnice. Subculturile individuale, cu preferințele și interdicțiile specifice, sunt grupuri religioase, cum ar fi grupuri de catolici, musulmani, evrei. Înclinațiile și relațiile culturale distincte distincte sunt caracterizate de grupuri rasiale, spun negrii și nativii din Est. Subculturile lor diferite, cu modul lor specific de viață, au în fiecare caz zone geografice, cum ar fi Ucraina de Vest și de Est.
După cum se poate observa din Figura 10, personalitatea cumpărătorului este afectată și de factori personali: ocupația, statutul economic, stilul de viață etc. Cu o anumită ocupație, o persoană poate avea dorința de a se angaja într-o altă activitate care nu are nicio legătură cu afacerile sale zilnice sau viceversa, completându-și studiile. Exemplu: hobby-ul unui hobby (pescuitul, citirea povestirilor detectivului) ajută o persoană să se relaxeze, dar acest lucru duce la cumpărarea bunurilor necesare pentru el (tijă, carte).
Dar motivul principal pentru alegerea bunurilor și serviciilor este poziția economică a cumpărătorului. Luați țara noastră spre examinare. Achizițiile de hrană și îmbrăcăminte de către majoritatea populației sunt efectuate pe piețe. Acest lucru se datorează în primul rând prețului: în magazine este mai scump. Cu toate acestea, achiziționarea de aparate de uz casnic se face în magazine, deoarece piața are mai multe șanse de a cumpăra nu echipamente de înaltă calitate.
Factorii psihologici trebuie luați în considerare atunci când clienții se apropie de achiziționarea de noi produse. Noutatea se referă la un produs, serviciu sau idee pe care unii clienți potențiali îl percep ca fiind ceva nou. Oamenii diferă considerabil unul de celălalt în dorința de a testa noi produse. Susceptibilitatea la nou este "gradul de anticipare comparativă de către individ a membrilor rămași ai sistemului său social în percepția noilor idei". În fiecare sferă a mărfurilor vor exista atât pionierii lor, cât și primii lor adepți. Unele femei sunt primele care acceptă o nouă modă în haine. Unii medici sunt primii care încep să prescrie medicamente noi.
Alte persoane percep elemente noi mult mai târziu. Toate acestea ne-au permis să calificăm oamenii în funcție de gradul de susceptibilitate (Figura 11). După un început lent, noutatea începe să fie percepută de tot mai mulți oameni. În timp, numărul lor atinge un maxim, iar procentul începe să scadă, deoarece numărul persoanelor care nu au primit încă produsul scade. Primele 2,5% dintre cumpărători sunt considerați inovatori, următorii adepți includ următoarele 13,5%, etc.
Inovatorii sunt predispuși la risc. Ei vor testa noutățile, luând un mic risc. Adepții timpurii sunt lideri de opinie în mijlocul lor și percep idei noi destul de devreme, deși cu prudență. Majoritatea timpurie, oamenii sunt circumspect. Ei percep inovații în fața locuitorului mediu, dar liderii sunt rare. Majoritatea tardivă este sceptică. Acești oameni percep noutatea numai după ce au fost deja testate de majoritate. Și, în cele din urmă, cei rătăciți sunt oameni legați de tradiții. Ei sunt suspectați de schimbări, comunică cu alți adepți ai tradițiilor și percep noutatea doar pentru că au reușit deja să devină o tradiție într-o oarecare măsură.
Rolul influenței personale
Rolul personal joacă un rol important în procesul de percepție a produselor noi. Sub influență personală, înțelegem efectul produs de declarațiile despre un produs realizat de o singură persoană, despre relația unei alte persoane sau despre probabilitatea efectuării unei achiziții. Deși influența personală este un factor important în general, ea are o semnificație deosebită în unele situații și pentru unii oameni. În ceea ce privește noutatea, influența personală este cea mai importantă în etapa de evaluare. La urmașii târziu, face mai multă impresie decât pe cele timpurii. În situații de risc, este mai eficient decât în situații de siguranță.
2.2 Constrângere bugetară
După cum sa menționat deja în capitolul 1, doar acele decizii de piață pe care portofelul l-au permis îl sunt deschise și accesibile consumatorului. Această restricție este numită bugetară și poate fi atribuită factorilor care influențează comportamentul consumatorilor. Să revenim la exemplul în care toate varietățile de produse de pe piață sunt reduse la două produse A și B, să presupunem că acestea sunt alimente și îmbrăcăminte, respectiv. Consumatorul are un buget de 10.000 de ruble. Costul unei unități de hrană este de 20 de ruble, haine - 100 de ruble. Tabelul 1 prezintă diferitele combinații de bunuri pe care un consumator le poate cumpăra utilizând întregul buget.
cantitate de alimente
numărul de bucăți de îmbrăcăminte
costurile cu alimentele
Din punct de vedere grafic, această constrângere bugetară poate fi exprimată după cum urmează:
un set de puncte la stânga a liniei de constrângere bugetară și toate punctele de care aparțin liniei de sine, caracterizează intervalul de valori permise de alegere a consumatorului, la un anumit nivel de venit și a prețurilor oferite sau caseta de selecție. câmp de selecție se poate schimba forma in functie de nivelul de venit, prețurile materiilor prime și a prețurilor materiilor prime A B. Dacă schimbați doar o singură linie de constrângerea bugetului de venituri se va deplasa paralel cu dreapta, în cazul în care venitul este în creștere, precum și la stânga dacă valoarea veniturilor scade.
Dacă prețul mărfurilor A crește, dar prețul mărfurilor B rămâne neschimbat și venitul rămâne același, linia bugetară va modifica unghiul de înclinare a acestuia. Cu bugetul anterior, cumpărătorul va putea cumpăra produse mai puțin costisitoare A, dacă toate veniturile sunt cheltuite exclusiv pe acest produs. Prin urmare, linia bugetară se va schimba din nou:
Când scădeți prețul unuia dintre bunuri, intersecția curbei bugetului cu axa de coordonate se va deplasa mai departe de axa de coordonate, iar câmpul de selectare a consumatorului va crește.
Apoi, ia în considerare următorul factor care afectează comportamentul consumatorilor, factorul de mediu, folosind exemplul consumatorilor ruși.
Să începem cu brandul A - un brand nou, lansat pentru prima dată pe piață. În Fig. 2 prezintă dinamica indicatorilor de recunoaștere, consum și loialitate, precum și măsurarea suportului media. Evident, pentru a obține o creștere a consumului, și chiar mai mult, sarcinile de loialitate sunt mai complexe decât sarcina de a crește gradul de conștientizare a mărcii. Cu toate acestea, toți cei trei indicatori, din momentul în care marca a intrat pe piață, sunt în creștere.
Fig. 4 Brand nou.
Relația vizuală stabilită între acestea și creșterea suportului mediatic este urmărită și, aparent, această legătură este necondiționată.
Marca B este o marcă "în creștere". Acesta este un jucător care a intrat pe piață fără suport media și a pornit TV RK numai după o anumită perioadă de timp. (Figura 3)
Fig. 4 brand în creștere.
Există o serie de explicații pentru acest lucru. Poate că distribuția mărcii a fost atât de perfectă încât o gamă largă de consumatori a fost întâlnită în mod constant pe rafturile magazinelor, ceea ce a dus treptat la creșterea acesteia. Poate că succesul mărcii a fost cauzat de extinderea pieței în sine. De exemplu, în anumite bunăstarea creșterii populației, consumul s-ar putea să crească în segmentele de produse individuale, precum și consumatorii ar putea întâmpla „macaz“ mai ieftin pentru clasele mai scumpe, etc.
Brand C - o marcă stabilă - lider de piață. Nivelul de recunoaștere depășește 70%. (Figura 3). Vedem că mai mult de jumătate din publicul țintă consumă această marcă, iar aproximativ 30% - consumatori loiali ai mărcii. Se pare că, în aceste condiții, acest brand greu să crească în continuare: la un anumit punct a fost atins un maxim, iar altele nu au fost crescut sprijinul mass-media a brandului, indicatorii de dezvoltare rămân stabile.
Fig. 5 Lider de brand stabil
Informații despre lucrarea "Teoria comportamentului consumatorului"
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: