Studiul pieței de mărfuri în ansamblul său poate fi limitat numai dacă firma desfășoară activități de marketing în masă sau diferențiate pe mărfuri. Dacă se realizează marketingul orientat, este necesar să se caracterizeze toate segmentele de piață.
Comercializarea în masă este caracterizată de producția în masă și de comercializarea aceluiași produs pentru toți cumpărătorii. De exemplu, Coca-Cola a produs o băutură pentru întreaga piață. Avantajele marketingului masiv sunt o piață mare potențială, o reducere a costurilor și a prețurilor, o lipsă - dispersia eforturilor de marketing.
Marketingul diferențiat pe produse este asociat cu producerea a două sau mai multe produse cu proprietăți diferite, în diferite ambalaje, design, calitate diferită. Astfel, "Coca-Cola" produce acum mai multe băuturi în diferite pachete, de diferite capacități, pentru a crea o varietate pentru clienți.
În prezent, tot mai multe companii se îndreaptă către un marketing orientat. Aceasta include demarcarea segmentelor de piață, selectarea unuia sau mai multor segmente și dezvoltarea unui mix de produse și de marketing pentru fiecare dintre segmentele selectate. Segment - un set de consumatori, caracterizat printr-o reacție omogenă la produsul propus și la mixul de marketing.
Segmentarea pieței are mai multe avantaje:
concentrarea eforturilor asupra consumatorilor a căror cerere este nemulțumită în această perioadă;
formarea mai eficientă a nevoilor și cererii.
Datorită acestor avantaje, eficiența costurilor de marketing crește cu 50-70%.
Cum se segmentează piața? O abordare unică nu există aici. Fiecare firmă își alege caracteristicile.
Una dintre primele forme de segmentare este dată de caracteristicile geografice (regiune, oraș, densitatea populației, clima). Aceste semne sunt importante pentru vasta piață rusă.
Indicatorii economici sunt veniturile pentru un membru al familiei, structura cheltuielilor, valoarea economiilor, locuințele, valoarea proprietății, prezența agriculturii subsidiare.
Semnele de comportament - motivele pentru cumpărare, beneficiile căutate, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, gradul de angajare, gradul de pregătire pentru a percepe mărfurile, atitudinea față de produs.
De exemplu, motivul călătoriei cu avionul poate fi de afaceri, de vacanță, de circumstanțe familiale.
Beneficiile dorite (de exemplu, atunci când cumperi ceasuri) pot fi:
2) calitate, durabilitate;
3) amintirea unui eveniment important.
La un moment dat, majoritatea companiilor americane s-au concentrat pe cel de-al treilea segment, producând ceasuri scumpe și prestigioase. Cu toate acestea, studiul a arătat că include doar 31% dintre cumpărători. Primul segment poate fi atribuit 23%, în al doilea - 46%. Firmă "Yu. C. Time "sa concentrat pe primele două segmente și prin această strategie a devenit cea mai mare companie de ceasuri.
În funcție de statutul utilizatorului, piețele pot fi împărțite în segmente:
care nu utilizează mărfurile;
începători; utilizatorii obișnuiți.
Firmele mari sunt interesate în special de atragerea unui al treilea segment, firmele mici trebuie să se concentreze asupra celui de-al cincilea segment.
În funcție de consumul intensiv, piața poate fi împărțită în grupuri de consumatori slabi, moderați și activi ai bunurilor. Astfel, 16% dintre cumpărători reprezintă 88% din consumul de bere, iar 68% nu o beau deloc.
În funcție de gradul de angajament (față de brand, firmă), cumpărătorii sunt împărțiți în: aderenți necondiționați ai aceleiași mărci; toleranți aderenți de două sau trei mărci; aderenții neregulați, transferând preferințele de la o marcă la alta; rătăcitori care nu sunt dedicați vreunei mărci. Există piețe pentru loialitatea mărcii, dominate de primul segment. Într-o astfel de piață este dificil să ieși sau să crească cota de firmă pe ea.
Pentru segmentarea pieței bunurilor de producție puteți utiliza aceleași caracteristici (cu excepția celor demografice). Dar piața mașinilor și dispozitivelor este mai puțin dependentă de condițiile de consum. Aici principalii factori sunt posibilitățile economice ale clientului, industria, specificul organizației de achiziții publice și caracteristicile persoanelor care influențează procesul de luare a deciziilor.
Deci, sensul segmentării nu este doar de a distinge unele grupuri speciale de consumatori, ci de a găsi pe aceia care fac diferite cerințe asupra bunurilor.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: