Director General al LLC "Liga Întreprinzătorilor", membru al Consiliului de administrație al Asociației ruse de experți în piața de retail
Sau poate motivul este că magazinul utilizează tehnologia depășită și lucrează ineficient cu clienții, iar furnizorii oferă condiții mai rău decât concurenții? Situația este complicată, dar trebuie schimbată.
În acest articol voi vorbi despre regulile de stabilire a prețurilor în retail și despre algoritmul care a permis creșterea cu 23% a profitului unei rețele mici de magazine cu amănuntul timp de 4 luni.
Algoritmul pas cu pas pentru sortare și prețuri în comerțul cu amănuntul
Primul pas. Evaluarea potențialului districtelor și a consumatorului țintă.
Întrucât rețeaua în cauză este implicată în vânzarea de aparate de uz casnic, baza pentru segmentarea consumatorilor a fost de a stabili doi indicatori:
- cât de mult gospodăria de acest tip este gata să cheltuiască pentru bunurile prezentate în magazin;
- care și cum să facă o decizie de cumpărare.
În evaluarea necesității de a lua în considerare situația financiară a familiei, deschiderea spre inovație, tehnologia de schimbare de frecvență, caracteristicile spațiului de locuit (important atunci când se decide cu privire la achiziționarea de aparate electrocasnice mari), frecvența reparațiilor, stilul de viață (nevoia de a face cadouri) și așa mai departe.
Ca urmare a segmentării populației, am identificat 4-5 grupuri principale care sunt gata să aducă bani la magazin. Doar grupurile care ocupă cel puțin 5% din masa totală a cumpărătorilor sunt interesante. O mare greșeală este alocarea unui număr mare de grupuri și încercarea de a lucra împreună cu toți. Informațiile privind structura și veniturile populației din regiune pot fi obținute din surse statistice deschise, studii ale agențiilor specializate, studiul traficului de autoturisme trecătoare și mașini în apropierea unor mari centre comerciale situate în apropiere.
Rezultatul este o anumită diagramă (Figura 1).
Fig. 1. Evaluarea potențialului districtului
După aceasta, evaluăm baza de clienți existentă a magazinului. Dacă există un sistem CRM eficient și toți clienții folosesc carduri personale de loialitate - acest lucru este minunat. Din păcate, acest lucru nu este întotdeauna cazul. Prin urmare, este necesar să se definească în mod clar limitele segmentelor țintă ale consumatorilor și procedura de determinare a apartenenței cumpărătorului în segment. După aceea, pentru o perioadă lungă de timp, cel puțin o lună, este necesar să se efectueze un studiu.
Rezultatele studiului sunt prezentate în Fig. 2.
Fig. 2. Evaluarea structurii cumpărătorilor
Și după aceea, trebuie să puneți o diagramă pe alta și să răspundeți la următoarele întrebări:
- De ce ponderea grupurilor 1 și 3 în rândul clienților noștri este mai mică decât în întreaga regiune.
- Cine a luat cumpărătorul nostru.
- De ce a venit cumpărătorul la el.
- Cum să returnați cumpărătorul.
- Vom face acest lucru acum sau mai târziu.
Și al doilea grup de întrebări:
- De ce este procentul grupurilor 2 și 5 în rândul clienților noștri mai mult decât în întreaga regiune.
- De ce a venit cumpărătorul la el.
- Cum să o păstrați și să o creșteți.
- Vom face acest lucru acum sau mai târziu.
Al doilea pas. Determinarea priorităților în colaborarea cu clienții (alegerea strategiei de sortare).
Am răspuns la două întrebări: cum vom atrage noi clienți și prin ceea ce vom crește loialitatea celor vechi.
Cumpărătorul, când vine la magazin, dorește să primească următoarele:
- Satisfaceți nevoia produsului de care are nevoie.
- Faceți o achiziție în condiții care corespund statutului său și reprezentărilor unei achiziții profitabile.
- Petreceți alegerea și achiziționarea unei cantități rezonabile de timp.
- Obțineți garanțiile necesare.
- Plătiți pentru produs astfel încât prețul să corespundă (preț corect) sau a fost mai mic (achiziția profitabilă) a valorii percepute a bunurilor.
Pentru diferitele grupuri de cumpărători valoarea acestor indicatori este diferită. Dacă căștile sunt cumpărate de tineri și pentru ei viteza de cumpărare și prețul vine primul, atunci când cumperi un televizor logica este diferită. Depinde în mare măsură de diagonala ecranului. O familie tânără, atunci când aleg un televizor pentru o perioadă lungă de timp, explorează piața, evaluează alternative și ia o decizie ponderată. Un om de afaceri de succes sosește la magazin și arată un deget la televizorul pe care îl plăcea (uneori doar cel mai mare și cel mai scump).
Pentru a rezolva aceste probleme, se formează un sortiment și o propunere.
Mărfuri sezoniere, cererea pentru care există doar în anumite momente ale anului. Motto-ul: "Știm de ce aveți nevoie acum."
Al treilea pas. Definiția concurenților.
Un alt cip. După cum reiese din etapele anterioare, fiecare grup de consumatori vizați are propriile valori, preferințele în alegerea produsului și cerințele acestora pentru serviciu. În consecință, oportunitățile și așteptările sunt diferite. Și concurenții în lupta pentru banii cumpărătorului sunt de asemenea diferiți.
La gestionarea sortimentului, ar trebui evaluate două grupuri de concurenți:
Atunci când alegeți aproape orice produs, cumpărătorul se concentrează în primul rând pe unul dintre următorii indicatori: prețul, marca sau alegerea. Această caracteristică ar trebui utilizată la gestionarea sortimentului.
Marca. Două sau trei branduri importante ocupă o mare parte din vânzări și se află în competiție între ele. Alți producători concurează cu aceștia, oferind produse mai sofisticate și funcționale pentru aceiași bani sau sunt forțați să meargă la segmente de preț mai mici.
- Managementul gama de produse: Soluții eficiente de afaceri
Frontierele segmentelor de preț:
Atenție: Scala de preț este construită în ruble. Segmentele trebuie să aibă aceeași lățime.
- Dacă nu există nicio denaturare evidentă a gamei și vânzărilor spre segmentul economic, distribuim mărfurile în mod egal pe segmentele de preț. În cazul în care concurenții au sortimentul maxim de 30 de articole, atunci trebuie să existe cel puțin 33 de articole. În consecință, ar trebui să existe suficient spațiu pentru a găzdui 34 de articole (matrice regulată + bunuri de primă calitate). Dacă în matrice există 33 de nume de produse, în fiecare segment intră 11 SKU-uri.
- Acum trebuie să faceți ajustări și să stabiliți pasul de preț în segmentele de prețuri. Există două opțiuni:
Primul: mărfurile sunt distribuite pe segmentele de prețuri, apoi TOC este exclusă din acestea, iar restul bunurilor sunt distribuite uniform în intervalul. În acest caz, pasul de preț este neuniform.
În al doilea rând: din sortiment, TOC este exclusă, iar restul bunurilor este distribuit uniform între segmentele de prețuri. În acest caz, pasul de preț este uniform, dar poate exista o supraîncărcare a anumitor segmente.
Pasul al cincilea. Crearea unei sortimente eficiente.
Chip: trebuie să lucrați constant cu intervalul. Căutați noi producători, efectuați rotația mărfurilor, modificați mărfurile mai puțin profitabile pentru o mai mare profitabilitate etc.
- Ca un studiu regulat al cererii crește dinamica vânzărilor cu 648%
Gestionarea gamei de formate și a regulilor de tarifare în comerțul cu amănuntul
Atunci când se creează un sortiment de magazin de suprafață mai mic sau într-o altă regiune, algoritmul este după cum urmează:
Regulile principale de stabilire a prețurilor pentru comerțul cu amănuntul au fost descrise sub formă de instrucțiuni, standarde, proceduri de afaceri. Personalul a fost instruit, iar vânzările în rețea au crescut cu 23% în 4 luni.
Citiți în ediția următoare a revistei "Director comercial"
Articole similare
-
Produse chimice de uz casnic din Rostov-on-Don din depozitul en gros, cu amănuntul
-
Cartofi de cartofi en gros și cu amănuntul - cumpărați cu livrare prin poștă - companie - sedek
Trimiteți-le prietenilor: