Marketingul în sistemul en gros acoperă piața bunurilor și serviciilor atunci când este vândută utilizatorului final pentru uz personal. În ceea ce privește ce reprezintă marketingul comercial, nu există încă o unitate de opinie. De exemplu, Dave Patten este de părere că marketingul comercial are loc în stadiul de interacțiune dintre producătorul de produse și vânzători. În același timp, întreprinderile angro de vânzare cu amănuntul nu sunt considerate ca fiind concurenți sau parteneri în canalul de distribuție, ci ca clienți unici. Astfel, domeniul de utilizare a marketingului comercial se limitează la "producătorul de bunuri - magazin" de contact 1.
Potrivit lui Dzhoeri van den Berg, trade marketing - face parte din structura de ansamblu a companiei de marketing și producție principalul scop - să asigure o poziție puternică a brandului pe piata, „push“ bunuri prin intermediul rețelei de distribuție către consumator. În acest caz, sfera utilizării comercializării pe piață este controlată de contactul "producător de bunuri - consumator final". Un alt punct de vedere îl are profesorul TP. Danko, înțelegând în cadrul comerțului cu amănuntul "activitatea actorilor de pe piață care realizează promovarea de înaltă calitate a bunurilor și serviciilor unui anumit consumator". Principalul dezavantaj al acestei definiții constă în caracterizarea neclară a subiecților și a obiectelor de marketing, care lărgesc în mod nejustificat domeniul de aplicare al aplicației.
Pentru a gestiona cu succes o întreprindere comercială pe piață, atunci când se iau decizii eficiente, este necesar să se utilizeze un mix de marketing. Complexul de marketing este baza pentru luarea celor mai eficiente decizii de către entitatea economică, modul în care acestea sunt sistematizate și raționalizate.
În cadrul complexului de marketing se înțelege un set de instrumente de marketing, utilizarea unei anumite combinații de care direcționează eforturile de marketing ale întreprinderii pe piața țintă. Combinația dintre diferite instrumente de marketing într-un anumit caz este selectată astfel încât să se obțină impactul optim în cadrul țintei alese.
Formularea complexului de marketing pentru prima dată permisă de a aduce în sistem, pentru a clasifica toate deciziile luate de producător, pentru a face acest proces mai ușor și mai convenabil. Astfel, toate deciziile posibile ale producătorului au fost combinate în patru grupe, iar elementele în sine au devenit notații simbolice pentru zonele de luare a deciziilor.
Această abordare (Figura 1.1) a fost numită complexul de marketing, și fiecare din grupurile incluse în acesta, instrumentul de marketing. Schema propusă a primit denumirea convențională "4R" - conform primelor litere ale cuvintelor din limba engleză, simbolizând instrumentele de marketing 3.
Într-o astfel de zonă de economie, cum ar fi comerțul cu ridicata cu amănuntul, mixul de marketing are propriile particularități legate de specificul industriei.
Fig. 1.1 - Toolkit de marketing "4R"
Deciziile conducătorului unei companii de comerț cu amănuntul în domeniul marketingului vizează atragerea celui mai mare număr de clienți și formarea loialității față de magazin.
Acest lucru se realizează prin crearea unui "produs final" ("formula magazinului"), care reflectă nu numai gama de produse oferite spre vânzare, ci și procesul de furnizare a unui serviciu de tranzacționare.
Deoarece în comerț avem de-a face cu un produs finit, accentul nu se pune pe bunuri, ci pe servicii de furnizare și suport. O societate comercială are nevoie nu doar să satisfacă nevoia cumpărătorului oferind produsul potrivit, ci și să facă acest proces la fel de convenabil, ușor și plăcut pentru el. Această caracteristică a serviciului de tranzacționare ca produs afectează în mod semnificativ formarea mixului de marketing.
Procesul de furnizare a unui serviciu de tranzacționare se caracterizează prin cele patru caracteristici de mai sus, adesea denumite "4H" - nesecurizate, inseparabile față de furnizor, intangibilitate, calitate incoerentă. În urma acestui fapt, graficul structurii marketingului în comerțul cu amănuntul constă din componente precum serviciul comercial, prețul, distribuția, promovarea, atmosfera, personalul de contact.
Un serviciu de tranzacționare este un produs specific al comerțului cu ridicata cu amănuntul. Acesta include mai multe componente: este un serviciu pentru a crea o gamă de produse cât mai apropiate posibil de nevoile consumatorilor și posibilitatea de a se familiariza cu acest sortiment, de a alege și de a cumpăra servicii necesare, precum și servicii suplimentare.
Un rol important în formarea mixului de marketing este prețul. Pretul include nu numai sistemul de stabilire a prețurilor în magazin și nivelul prețurilor în ea, dar include și alte costuri non-preț ale consumatorilor, cum ar fi timpul pe drum, rândul său, costurile emoționale, și așa mai departe. D.
Distribuția include două domenii: locația magazinului și alegerea formelor și a metodelor de vânzare, în funcție de cerințele utilizatorilor finali, sortimentul comercial etc.
Pentru metodele de marketing tradiționale de promovare includeți oricare dintre metodele de promovare:
- vânzare personală (vânzare personală);
Nu este un secret faptul că, atunci când se construiește și se utilizează pentru a distribui și vinde canale de distribuție ramificate, cheia succesului vânzărilor este promovarea la toate nivelurile canalului de marketing. Marketingul comercial, care urmărește gestionarea canalului de marketing, extinde metodele de promovare pentru a stimula intermediarii comerciali.
Vânzarea personală (vânzare personală) este o metodă de promovare bazată pe o prezentare orală a mărfurilor, informând și convingând necesitatea de a efectua achiziții, efectuate în timpul conversației, în scopul realizării unei vânzări. Principalul dezavantaj al vânzării personale este costurile ridicate.
Relațiile publice reprezintă o metodă non-personală și nu plătită în mod direct de a promova, stimula cererea pentru un produs, serviciu, prin difuzarea de informații comerciale importante despre ele prin metode de comunicare în masă. Lipsa acestei metode de comunicare - metoda nu implică comunicarea directă cu scopul vânzării, ci doar informarea și implicarea.
Promovarea vânzărilor (promovarea consumatorilor) - o metodă de promovare bazată pe activități de marketing care stimulează achiziționarea de bunuri de către consumator. Neajunsul acestei metode de promovare îl reprezintă măsurile de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea de bunuri sau servicii.
Stimularea reselleri - un set de măsuri care vizează îmbunătățirea eficienței interacțiunii cu membrii canalului de marketing (lanturi distribuitor) de la producător la produsele de consum, precum și metoda de promovare a produselor și serviciilor în canalul de marketing.
Împreună cu acestea există și alte abordări ale formării unui mix de marketing. Unul dintre ei a propus Karpeko, OI se bazează pe afirmația că instrumentele complexe de marketing „4RS“ din punct de vedere al producătorului caracterizează ceea ce el are de oferit ca piata a produsului, precum și termenii tranzacției. Cu toate acestea, scopul principal și sarcina de marketing este de a satisface nevoile potențialului cumpărător și, prin urmare, oferta specială a oricărei firme pe piața țintă este mai eficientă din punctul de vedere al consumatorului.
Astfel, principala caracteristică a complexului de marketing este flexibilitatea sa, care se reflectă în schimbarea instrumentelor în diferite sfere ale economiei, în funcție de caracteristicile fiecăruia. Toate elementele de trade marketing complexe au propriile lor specifice în domeniul comerțului, utilizarea de modele mixului de marketing ajută la o mai bună pentru a înțelege mai bine nevoile clienților potențiali, este mai bine să își adapteze produsele la nevoile și dorințele lor, prin urmare, pentru a cumpăra un anumit avantaj competitiv și să se simtă mai încrezători în afaceri.
Specificitatea comerțului cu ridicata este în primul rând în produsul pe care îl oferă. Produsul este bunuri și servicii. În marketingul comercial, un produs nu este înțeleasă ca un produs fizic, ci ca un serviciu comercial (intermediar). Un serviciu de tranzacționare este o formă specială a unui produs, care este organizarea și îndeplinirea funcțiilor de tranzacționare de către o întreprindere angro cu amănuntul, adică o trăsătură caracteristică a pieței serviciilor de comerț cu amănuntul este specificitatea serviciului comercial - simbioza mărfurilor și serviciile prestate pentru vânzarea acestora.
Un produs însoțitor este un serviciu sau un produs care este necesar pentru a utiliza produsul principal. Ca produs concomitent în comerțul cu amănuntul este serviciul de vânzare al unui magazin, inclusiv metoda, forma comerțului cu ridicata, procedura de service etc.
Un produs suplimentar nu este necesar în procesul de utilizare a produsului principal. În mod condițional, un produs suplimentar înseamnă oferta vânzătorului dincolo de ceea ce consumatorul așteaptă sau dincolo de ceea ce este obișnuit pentru el. În cadrul întreprinderii comerciale, funcționarii suplimentari pot acționa ca produse suplimentare, pe care cumpărătorul le primește la cerere. Poate fi specială, de exemplu, ambalarea cadourilor de bunuri, livrarea, instalarea, primirea unui credit de consum etc.
Produsul în înțelegerea extinsă reflectă toate avantajele pe care cumpărătorul le primește achiziționând produsul propus. Aceasta include nu numai un anumit produs și servicii pentru achiziționarea și funcționarea acestuia, ci și condițiile acestei achiziții. Din punct de vedere al produsului comercial distributiv în sens larg include, de asemenea, disponibilitatea de performanță a produselor, atmosfera achiziției sale, caracterizarea potențialului cumpărător de a comunica cu personalul de vânzări, interacțiunea cu clienții cu fiecare alte 5.
Accesibilitatea reflectă criterii servant comerciale Se obtine pentru consumator - locația magazinului și comoditatea de a fi lovit (în apropiere de metrou, autostrăzi, parcare, etc.), precum și programul de magazin ca în cazul în care magazinul este închis, consumatorul nu poate beneficia de comerț serviciu, oricât de fascinant ar fi acesta. Caracteristicile comunicării unui potențial cumpărător cu personalul de contact sunt atât de importante încât acesta se evidențiază ca un instrument separat al complexului de marketing. Aceasta presupune controlul unor factori precum ușurința de comunicare cu personalul de vânzări, calitatea și sinceritatea consultărilor primite. Interacțiunea clienților între ele nu indică contactul direct dintre aceștia.
Conceptul de parametri ai mixului de marketing
Managementul marketingului în comerțul cu ridicata
Articole similare
-
Promovarea (promovarea vânzărilor), marketingul direct (marketingul direct)
-
Secretele de promovare non-standard cum să se ocupe de agresivitatea clienților (tion)
Trimiteți-le prietenilor: