6.1 Criterii (semne) de segmentare a pieței
Cercetarea pieței implică necesitatea considerării sale ca fiind o structură diferențiată, în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale bunurilor, care, în sens larg, definește noțiunea de segmentare a pieței.
Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de identificare a unor părți ale pieței și determinarea obiectelor la care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului de luare a deciziilor pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite a elementelor de marketing. Segmentarea se realizează pentru a maximiza satisfacerea cererilor consumatorilor în diverse produse, precum și pentru a raționaliza costurile producătorului pentru a dezvolta un program de producție, eliberarea și vânzarea de bunuri.
În ciuda posibilității de segmentare a pieței pentru diferite obiecte, accentul de marketing este pe căutarea pentru grupuri omogene de clienți cu preferințe similare și la fel de sensibile la oferte de marketing.
O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptărilor clienților și a condițiilor de cumpărare. Suficiente pentru punerea în aplicare cu succes a principiilor de segmentare sunt următoarele condiții:
Abilitatea întreprinderii (organizației) de a diferenția structura de marketing (prețuri, metode de promovare a vânzărilor, loc de vânzare, produse);
· Segmentul selectat trebuie să fie suficient de stabil, să aibă o perspectivă de creștere;
· Întreprinderea trebuie să aibă date despre segmentul selectat, să-i măsoare caracteristicile și cerințele;
· Segmentul selectat trebuie să fie accesibil întreprinderii, și anume au canale adecvate pentru comercializarea și distribuția produselor, un sistem de livrare a produselor către consumatori;
· Întreprinderea trebuie să aibă contact cu segmentul (de exemplu, prin intermediul canalelor de comunicare personală și de masă);
· Evaluarea protecției segmentului selectat din competiție, determinarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților și a propriilor avantaje în competiție.
Numai după ce au primit răspunsuri la întrebările enumerate și au estimat potențialul întreprinderii, este posibil să se ia o decizie privind segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită întreprindere.
Segmentarea poate avea avantaje și dezavantaje, dar este imposibil de a face fără ea, pentru că în economia de astăzi fiecare produs poate fi vândut cu succes numai anumite segmente ale pieței, dar nu întreaga piață.
Caracteristicile geografice includ: dimensiunea regiunii, densitatea și populația, condițiile climatice, diviziunea administrativă (oraș, sat), îndepărtarea de la întreprinderea de producție. Aplicarea sa este necesară în special atunci când există diferențe climatice între regiuni sau caracteristici ale tradițiilor culturale, naționale și istorice de pe piață.
Caracteristicile demografice - vârsta, sexul consumatorilor, mărimea și ciclul de viață al familiei, numărul de copii - sunt printre criteriile cele mai frecvent utilizate pentru segmentare. Acest lucru se datorează disponibilității caracteristicilor lor, precum și disponibilității, ca regulă, între ele și cererea (volumul vânzărilor) unei legături de corelație semnificative. Prin urmare, efectuând segmentarea pieței pe criteriul demografic, este în primul rând necesar să ne concentrăm asupra generalității anchetelor specifice ale segmentului relevant asupra calității, sortimentului și prețului. În prezent, în funcție de caracteristicile demografice, există grupuri de consumatori, cum ar fi copiii, tinerii, persoanele de vârstă mijlocie, persoanele în vârstă, pensionarii și familiile cu mulți copii.
Criterii psihografice caracterizează comportamentul unui individ, este de factori, cum ar fi stilul de viață (de interese, recreere), psihologică și calitățile personale (ce tip de oameni aparține consumatorului). Motivele comportamentului de consum mult mai multă precizie de răspunsul clienților la un anumit produs decât estimările cantitative ale segmentelor de piață în funcție de caracteristicile geografice sau demografice. Deci, bazat pe achiziționarea distinge grupurile de consumatori, cu accent pe preț scăzut, viață lungă a produsului, de înaltă calitate, aderarea la o anumită marcă de produs.
În funcție de reacția consumatorilor la inovație, se disting următoarele grupuri:
· Dobândirea unui nou produs la momentul apariției sale pe piață (inovatori);
· Dobândirea unui produs nou după achiziționarea de către inovatori și împărtășirea experienței lor de utilizare (adaptarea rapidă la noul produs);
· Achiziționarea de bunuri care se află pe piață (se adaptează încet la un nou produs);
· Respingerea noutății (conservatori, retrogradări);
Spre deosebire de segmentarea pieței bunurilor de larg consum, în cazul în care o mare atenție este plătită criterii psihografice ce caracterizează comportamentul clienților, segmentarea de piață a bunurilor de capital criterii economice și tehnologice primordiale, care includ:
· Industrie (industrie, transport, agricultură, construcții, cultură, știință, sănătate, comerț);
· Forme de proprietate (publice, private, colective, străine, mixte);
· Dimensiunea întreprinderii (mică, medie, mare);
· Localizarea geografică (tropice, departe de nord).
Caracteristicile importante ale segmentării sunt și frecvența comenzilor pentru aceste bunuri,
specificitatea organizației de achiziție (timpul de livrare, termenele de plată, metodele de decontare), formele de relații. În ceea ce privește piața bunurilor de consum, segmentarea consumatorilor de bunuri de producție se realizează pe baza unei combinații a mai multor criterii.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: