Dmitry Belonogov, Directorul Retail Insights ITM Group:
În opinia mea, este oportună numirea acestei dezvoltări a unui POSm i creativ sau a unui distribuitor cu posibilitatea vânzării unui produs.
S-au rezolvat două sarcini principale: prima este o idee creativă foarte minunată, strălucită în simplitatea ei și executată foarte calitativ. Brandul se poziționează ca fiind modern, tehnologic, creativ, oferind în același timp Cumpărătorilor în timpul crizei economice produse pentru mai mult decât preț accesibil (în funcție de vreme).
În al doilea rând, problema a fost rezolvată cu un procent foarte scăzut al tranziției de la original probele de cumpărare și de produs (cel mai probabil, o problemă cu gust, doar doar 8% decide să-l cumpere a doua oară, după 44% au încercat pentru prima dată).
Și, desigur, este o soluție creativă nu ar putea afecta, dar atât poziționarea brandului și o atitudine pozitivă față de ea, și în vânzarea, mai ales în zilele calde, când este răcit și disponibile produse (chiar și în astfel de mașini creative și avansate tehnologic situate în cele mai aglomerate locuri) a adăugat un preț scăzut, care a devenit și mai atractiv cu creșterea temperaturilor. Viva Coca-Cola Iberia Bravo Varadero Software Factory!
Numele campaniei: Limon Nada Automate Vending Machine
Compania: Coca-Cola Iberia
Agenția: Fabrica de software Varadero
Regiune: Europa (Spania)
Tipul programului: Expansiunea cu amănuntul
Printre băuturi linia Minute Maid - companii ai căror părinți sunt Coca-Cola, - există un foarte popular în țările vorbitoare de limbă spaniolă și este foarte simplu în compoziție, un cocktail răcoritor, vândute sub marca LimonNada. Reteta lui include numai apa, sucul de lamaie si zaharul. Aproximativ 30% din totalul vânzărilor de băuturi de lămâie aparține companiei LimonNada.
87% dintre consumatorii spanioli au fost familiarizați cu marca LimonNada, 44% au cumpărat un cocktail, dar doar 8% au decis să cumpere băutura. Aceasta înseamnă că 36% dintre consumatori, după ce au încercat marca o dată, nu au devenit cumpărători permanenți.
Scopul principal al achiziționării de mărci este consumul suplimentar. Prin urmare, este destul de natural ca băutura să fie vândută bine prin intermediul canalelor tradiționale FMCG i. Un domeniu bun pentru creșterea vânzărilor pentru acest tip de produs este sectorul consumului instant, care a reprezentat 12% din total.
Compania principală - Coca-Cola Iberia - a văzut, de asemenea, spațiul pentru îmbunătățirea procesului de vânzare a mărcii atât pentru noii clienți, cât și pentru fanii băuturii.
Producătorul a considerat, de asemenea, că promite să extindă distribuția mărcii în puncte legate direct de cateringul public: restaurante, hoteluri, precum și alte locuri de divertisment. Inițial, distribuția LimonNada a fost limitată la magazine tradiționale și la etajele comerciale locale.
Ei bine, vom afla dacă Coca-Cola ar putea dezvolta un nou canal de vânzări care să satisfacă cererea unui public care vizează consumul imediat, cu sprijinul unei imagini de brand renumite.
1. Asigurați distribuirea LimonNada în toate modurile în care este posibil să obțineți un profit bun.
2. Ajustarea distribuției produsului în puncte de vânzare exclusive cu un grad ridicat de permeabilitate.
3. Creșteți vânzările mărcii pentru consum instant.
4. Faceți băutura preferabilă cumpărătorilor vara - atât pentru cei care o cumpără pentru testare, cât și pentru cei care deja cunosc gustul ei.
5. Ridicați recunoașterea și relevanța produsului în așa-numitele "momente de sete".
6. Consolidarea caracteristicilor personale ale brandului: originalitate, unicitate, diferențe.
Criza economică spaniolă a condus la schimbări serioase în comportamentul consumatorului în rândul națiunii, care a răspuns prin reducerea costului petrecerii timpului liber în afara căminului și a creșterii cererii de calitate a produselor.
Împrumuturile impulsive și consumul instant sunt caracteristice pentru o distracție relaxată. Consumul "out-of-home", de regulă, presupune cheltuieli mult mai mari pentru cumpărător. Și ca rezultat, alegerea unei băuturi este determinată nu numai de capacitatea ei de a-și stinge setea, ci și de alte calități și nu mai puțin semnificative.
LimonNada oferă gust proaspăt și accesibilitate - două atribute excelente, ceea ce îl face cel mai potrivit pentru orice eveniment de divertisment. Parcurile de distracții caută mereu idei inovatoare și creative pentru a le oferi vizitatorilor posibilitatea de a încerca ceva care depășește cadrul tradițional.
O formulă simplă de gătit LimonNada oferă o platformă ideală pentru crearea de oferte unice.
În scopul promovării brandului în parcurile de distracții și în alte locuri similare de agrement de vară, a fost creată o mașină de vânzare automată, care a redus automat prețul ca răspuns la creșterea temperaturii pe stradă. Și datorită faptului că parcurile de distracții au stabilit întotdeauna cel mai înalt preț posibil pentru băuturile răcoritoare, marca a avut o gamă destul de largă de reduceri de prețuri fără pierderi semnificative de profit.
Pentru a crea o varietate de distribuitoare automate Coca-Cola a angajat un grup de companii specializate în înaltă tehnologie, sub îndrumarea Varadero Software Factory, care a proiectat sistemul de back-end, care asigură relația dintre fluctuațiile de temperatură din setările dispozitivului.
Temperatura în timp real este transmisă pe ecranul calculatorului unui automat care arată ca o lămâie tăiată, care explică, de asemenea, în forma sa simplă, de benzi desenate, întreaga esență a conceptului.
Echipa de promovare a mărcii a convins parcurile de distracții să ofere dreptul preferențial de a plasa automatele de distribuție LimonNada, deoarece au putut oferi vizitatorilor impresii noi, unice.
Prezentarea campaniei a avut loc în Sevilla - cea mai fierbinte regiune a Spaniei, unde temperatura atinge o valoare de 36 grade Celsius în timpul verii.
1. LimonNada deține acum o cotă de piață de 30% a băuturilor de lamaie necarbonatate - o realizare impresionantă în ultimii cinci ani.
2. Programul a contribuit la realizarea peste tot a îmbunătățirii percepției mărcii. Cumpărătorii au început să caracterizeze atitudinea lor față de produs cu următoarele fraze: "acesta este brandul pe care îl iubesc", "gust minunat", "răcoritor", "natural".
3. Parcurile de distracții au fost implicate în program, care au fost bucuroși să se adapteze la alte concepte inovatoare.
4. Toate automatele de distribuție LimonNada au rămas în locurile lor și în anul următor.
Ca urmare, o idee atât de simplă și originală a încântat clienții, a mărit recunoașterea mărcii și a profitabilității.
Pregătit de editorialul Merchandising.ru pe baza materialului "Coca-Cola Harnesses the Weathe" de la Perspectivele Globale privind Marketingul Shopper
Trimiteți-le prietenilor: