Antibrending moartea unui brand sau renașterea sa

În piața modernă, apare fenomenul anti-branding, se realizează și începe treptat să se încadreze în schemele tehnologice.

Antibrending - modificarea brandului sau a psevdoantipod sale antipod, creând un negativ (inclusiv ironic, amuzant, respingător) sau o imagine de brand psevdonegativnogo pentru demassifikatsii sale, prin care este menit să atragă atenția asupra brand-pozitive sau negative suplimentare.







În acest fenomen - simplu la prima vedere - se pot distinge mai multe linii.

Cea mai moale linie este o confruntare spontană și pasivă cu branding-ul. O astfel de confruntare cu timpul apare în

consumatorii, de exemplu, pentru că oamenii nu mai cred în calitățile declarate și necesitatea pentru ele a unui "super-bunuri" de marcă.

Cu toate acestea, agresiunea, așa cum este cunoscut, poate provoca agresiunea contra, și reacția la „țipi“ sunt încercări de a „ucide“. Și, împreună cu opoziția pasivă față de branduri, există și una activă. De exemplu, ideea de combatere a campaniilor de brand începe să sprijine cinematografia. De exemplu, în filmul "A Civil Action", John Travolta a lupta cu corporații și Beatrice W. R. Grace, în "omul lui", Al Pacino și Russell Crowe se luptă cu BrownWilliamson, în "Erin Brockovich", Julia Roberts câștigă peste PGE.

Toate cele de mai sus pot fi numite anti-branding cu un semn minus, pentru că nu mărturisește bine produsul.

Nepotul, m-ai văzut vreodată să beau apă pe merele noastre?

VAZ este cheia pentru drumurile din Rusia! Ce drumuri, o astfel de cheie!

Uniunea Pediatrilor recomanda "Pampers. "Pampers" sunt singurele scutece recomandate de Uniunea Pediatrilor. Uniunea Pediatrilor este singura uniune creată special pentru a recomanda scutecele "Pampers".

Viitorul apropiat. Berea "Baltika" prin conducta principală se duce în Europa. Explozitorii de mare îl duc în America. Crezi în asta? Așa e. Noi pregătim mistrețul doar pentru idioți ca tine.

- Se spune că mulți abonați Megafon sunt în continuare încrezători că operatorul lor este numit "Căutarea în rețea".

Dar în această serie de glume au existat exemple de alt gen care ar trebui atribuite cel puțin "anti-branding neutru", unde efectele pozitive și negative se echilibrează reciproc:

Aveam părul uscat și lipsit de viață. Și acum?

Și acum sunt umedi și se mișcă. Gillette

Compania Gillette a lansat garnituri noi. Acestea transformă lichidul într-un gel de bărbierit. porumbel

Și am cumpărat ieri săpunul "Dove".

Ce ai cumpărat? Să ai un săpun? Au trait! Asta este, aici suntem, astfel încât nu putem săpun cu mâinile noastre!

Echipa națională de sincronizare din Rusia a fost descalificată pentru utilizarea dopajului extrem de puternic - "Rastishki" de la "Danone".

Urgența sa produs în laboratorul de Huggies când testați un nou scutec. Sa dovedit că noul scutec nu numai că respiră, dar gândește și, după folosire, jură bine.

Interesant, amintiți-vă că nu-mi amintesc caracteristicile pe care le-au dezvoltat creatorii mărcii. Deci, numele mărcii Mentos a dat naștere la multe asociații amuzante, care au fost încorporate în folclorul folcloric:

Probleme de pe piață? Mentos este o soluție proaspătă! Și mai bine - două mentos! Și chiar mai bine - autobuzul OMONTOS!

În viața "serioasă", subiectul anti-branding nu este epuizat de un "minus". Luați în considerare una dintre dilemele grave ale pieței moderne. O schemă de succes pentru dezvoltarea brandului arată astfel: strategiile active de promovare duc la o continuă dezvoltare a brandului,

cresterea vanzarilor, cresterea vanzarilor, costuri mai mici pentru promovarea unui produs nou, reducerea riscului de investitii in produse noi, rapida si fara durere pentru ca societatea sa acopere segmentele adiacente ale pietei, slabirea competitorilor etc.

Aici incepe intelegerea liniei urmatoare - anti-brand-ding cu un semn plus.

Efectul "Plus" apare atunci când se utilizează unele metode neconvenționale de branding, care presupune demagnificarea mărcilor de marcă în jurul cărora s-a format un câmp puternic de dependență-ne-marcare-respingere.







Demasificarea "ieri" este fragmentarea publicului țintă în grupuri care pot fi înguste și promovarea aceluiași produs sub "sosuri" individuale. De aceea, de exemplu, un aparat de înregistrare cu bandă roșu-galben pentru copii, cu inscripția: "MyfirstSony", un televizor individual pentru pisica ta preferată, un costum pentru fumat, chips-uri cu cartele de joc încorporate etc.

Demasificarea perioadei moderne este un anti-branding sub forma unui afiș de brand într-o perspectivă neconvențională, neobișnuită, amuzantă, distorsionată, pseudo-divergente și alte asemănări. Scopul este de a stimula atenția, "reînsufleți memoria" mărcii și apoi păstrați interesul în interpretarea pozitivă.

Să vedem opțiunile pentru "plus" antybrending:

Doi țărani beți vin din tavernă, unul dintre ei imediat cade într-o băltoacă.

Da, Kuzmich, nu a fost Nescafe!

Soția, alergând după soțul ei în bucătărie:

Dă-i înapoi, dă-i înapoi! Nu este un Gillette nou cu optzeci și două de lame! Acesta este un răzuitor, pe care mătușa Galya ne-a dat-o la nuntă!

Toată viața noastră, echipa noastră a mers la Jocurile Olimpice de aur. Dar în Atena au fost explicate în mod popular că există încă ciocolată AlpenGold.

Noua fantezie "Compote". Acum, cu boabe și în borcane de 3 litri.

A fost lansată o nouă periuță de dinți AquafreshPlus. Acum poți perii patru dinți la același preț!

Recent, Ivan Taranov a produs o bere specială, iar acum nu numai el, ci și John Lennon, Elvis Presley, Donald Duck, vin să-l viziteze pe Tsiolkovsky și Mendeleyev. (vezi fila, figurile 86-93).

Dacă există o lumină în Kremlin noaptea, Putin lucrează. Dacă lumina nu se aprinde, Chubais va funcționa.

În cele din urmă, spectrul unor bunuri de consum sau al persoanelor care interesează creatorul de anti-branding poate fi descris în sistemul de coordonate "eroi și anti-eroi". Un exemplu de astfel de construcție poate servi drept dezvoltarea lui N. Vardul și a lui K. Smirnov.

provoca daune semnificative imaginii politicianului sau, dimpotrivă, îl ridică.

Conform schemei anti-branding, au fost construite multe anecdote în care eroul se transformă cu ușurință într-un anti-erou, și invers.

De exemplu, la sfârșitul anilor 90 ai secolului XX, președintele BN. Elțin a fost vizat de numeroasele atacuri din partea oamenilor aflați în fața lui. În lucrările de artă populară orală, în special, a fost exploatată o predeterminare semnificativă a comportamentului public al șefului statului:

- Aici începe vizita oficială a lui Elțin în America. Merită președintele american Bill Clinton, pregătindu-se pentru întâlnirea gărzii de onoare. Avionul nostru pleacă, pleacă Elțin, coboară scara, se uită în jur cu o privire uimită. Apoi vine în mod intenționat la marginea benzii, ia o mână de pământ, o pune în buzunar, se așează înapoi în avion și zboară. Toate în șoc. A doua zi, o telegramă de la Moscova la Washington: "A apărut o eroare tehnică - programul Lunokhod-1 a fost încărcat în președintele rus".

Este puțin probabil ca un astfel de anti-branding să afecteze în mod pozitiv imaginea lui Boris Elțîn. Cu toate acestea, au existat și alte opțiuni prezidențiale. Într-un caz, au întărit marca:

Ieri, președintele rus Vladimir Putin a avut o întrevedere cu cancelarul german Gerhard Schroeder. Putin a vorbit cu Schroeder în limba germană și din când în când a ridicat mâinile și a arătat documente.

În alta, l-au coborât:

Bush a căzut de pe bicicletă și a fost rănit. Responsabilitatea pentru "atacul terorist" a trebuit să fie preluată de Al-Qaeda!

A existat un loc în „basme“ și este un caracter civil, să zicem, nevinovat Grisha, toate întreprinderile care „cu un fel de inexorabilitatea sa prăbușit, el nu a fost permis să termine, și mai mult și de a începe, și să ia confort în această situație, într-adevăr ar putea doar completă și perfectă

puritate "; sau chips-uri Kiri, „născut de-a dreptul la tot pentru care orice alt ar fi ucis mult timp, a scăpat cu ea“ și au „o abilitate fericit să scape cu orice fel de apă, chiar dacă este foarte umed. "

Trebuie remarcat faptul că antibrendinga inițiatori pot deveni, pe de o parte, adversarii toate mărcile (consumatori individuali, organizații non-guvernamentale), pe de altă parte - branduri, care caută astfel să elimine concurența din calea sa și pentru a atrage clienții lor. Antibrending se aplică „proprii“ branduri, atunci când proprietarii intenționează să le înlocuiască cu altele noi, pentru a reorienta brandul pe alt segment de consum, etc.

În domeniul problematicii anti-branding, rebranding-ul cade, de fapt, ceea ce înseamnă o schimbare a imaginii mărcii cu ajutorul tehnologiilor anti-branding.

Revenind la compararea branding și antibrendinga modul în care cele două tipuri divergente de activități de marketing, trebuie remarcat faptul că în cazul în care crearea brandului este un proces destul de lung (potrivit experților, este nevoie de doi până la cinci ani sau mai mult), apoi antibrendinga mod mult mai rapid pentru a obține rezultatul . În funcție de complexitatea sarcinii, durează câteva luni sau. câteva minute.

Există un unghi mai interesant. Brandingul mărfurilor este gestionat în majoritatea cazurilor de o persoană sau o organizație identificată. Adevărat, branding „animate“ de bunuri publicul larg nu este întotdeauna conștient de care promovează în mod specific una sau alta vedeta a show-biz, politica sau lobby pentru interesele organizației, dar foarte „animat“ de brand este conștient de cine sprijină și finanțele.

Cu anti-branding, dimpotrivă, se poate ghici și specula numai despre cine este inițiatorul și de ce dorește să transforme acest obiect într-un anti-brand. De regulă, este lipsa de informații despre inițiatorul antitrust-ului deliberat, care este principala problemă în lupta pentru menținerea reputației propriului brand.

Cu toate acestea, în toate cazurile, trebuie să fim conștienți de următoarele: ridiculizarea publică (pseudo-râs) este supusă obiectelor bine-

Sho cunoscut pentru majoritatea membrilor societății (care au efectul de conștientizare a mărcii). Relațiile neașteptate și asociațiile cu caracteristicile lor provoacă râsul în rândul publicului. Dacă obiectul și proprietățile acestuia nu sunt cunoscute de o audiență largă, efectul corespunzător nu poate apărea.







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: