Segmentarea consumatorilor pe piață 2β2

O problemă importantă a activității de cercetare de piață "afaceri pentru afaceri" este segmentarea cumpărătorilor (organizațiilor), deoarece contribuie la înțelegerea structurii pieței și a caracteristicilor subsistemelor sale constituente. Segmentarea consumatorilor pe piața "business for business" are o serie de caracteristici [1]. În timp ce specialistul care se ocupă de piața bunurilor de larg consum, interesat în problema de grupare a segmentului de persoane, format pe baza unor principii de marketing, organizarea de specialitate probleme pe piețele de marketing încearcă să determine profilul organizațiilor și organizațiilor clienților. Piața organizațiilor poate fi segmentată prin mai multe caracteristici, care sunt împărțite în două clase mari, în funcție de tipul de segmentare efectuat - macro sau micro segmentare.







Scopul principal al macro-segmentării este caracteristicile organizației cumpărătorilor: dimensiunea, industria și localizarea geografică. Micro-segmentare necesită o cunoaștere mai detaliată a pieței, astfel cum se referă la caracteristicile din cadrul fiecărei makrosegmenta luarea deciziilor și se bazează pe factori, cum ar fi criteriile de selecție, nivelul structurii de luare a deciziilor, de luare a deciziilor, cumpărături de clasă, organizarea achizițiilor și inovarea organizațională. Adesea, piețele organizațiilor sunt mai întâi grupate prin formarea segmentelor macro, iar subsegmenturile mai precise sunt determinate utilizând microsegmentarea.

Alegerea unor criterii adecvate macro și micro-segmentare se bazează pe o evaluare a unui specialist în marketing la ce criterii, în acest caz ar putea fi cel mai util pentru estimarea diferențelor de comportament de consum (aceste diferențe au un impact asupra dezvoltării strategiilor de marketing).

Luați în considerare cele mai importante criterii pentru macro-segmentare: dimensiunea organizației, industria pe care o reprezintă și localizarea sa geografică.

Pentru segmentarea piețelor, poate fi utilizat un indicator precum scara organizației cumpărătorilor [2]. Organizațiile mari diferă de organizațiile mijlocii și mici, deoarece volumele de produse comandate de ele sunt, de regulă, mult mai mari, procedurile de cumpărare și gestionare sunt mai formalizate, iar funcțiile efectuate sunt mai specializate. În plus, în serviciul lor există, de exemplu, astfel de situații non-standard ca posibilitatea de a utiliza reduceri de preț în legătură cu volumele mari de produse achiziționate. Din toate acestea, rezultă că astfel de organizații pot forma segmente de piață țintă importante. Prezența unor astfel de segmente necesită strategii adecvate de adaptare pentru formarea complexului de marketing. De exemplu, activitatea personalului de vânzări al companiei poate fi organizată în conformitate cu principiul de service al principalilor clienți, atunci când o brigadă specializată a unor astfel de angajați deservește cele mai importante industrii. În prețurile bunurilor și serviciilor, ar putea fi necesar să se țină seama în avans de necesitatea aproape inevitabilă a reducerilor pentru cumpărătorii angro mari, iar personalul de vânzări trebuie să stăpânească arta negocierii și încheierii tranzacțiilor comerciale.







O altă variabilă caracteristică de segmentare macro este sectorul sectorial, uneori identificat utilizând codurile standard de clasificare industrială (SIC). Industrii diferite pot avea cerințe diferite pentru bunuri. De exemplu, furnizorii de echipamente informatice pot vinde produsele lor în diferite sectoare, cum ar fi băncile, industria, instituțiile de sănătate și educație, dintre care fiecare are cerințe software unice, costul de întreținere și achiziționarea de bunuri. Înțeleasă în detaliu în nevoile specifice ale fiecărei industrii, puteți forma un complex de marketing care să fie aproape optim. În unele cazuri, este posibil să aveți nevoie de o segmentare mai detaliată. De exemplu, sectorul educației poate fi împărțit în segmente de învățământ primar, secundar și superior, deoarece cerințele lor pentru bunuri și servicii pot să difere semnificativ.

Caracteristicile regionale ale nevoilor și tradițiilor legate de îmbunătățirea achizițiilor indică posibilitatea utilizării locației geografice ca bază pentru diferențierea strategiilor de marketing. Practica de cumpărături și de așteptare pentru companiile din Europa Centrală și de Est este foarte diferită de tradițiile corespunzătoare care s-au dezvoltat în Europa de Vest. Prezența unor structuri prea birocratice în ele poate impune companiilor care încearcă să pătrundă pe piețele industriale în curs de dezvoltare ale acestor țări să adopte abordări complet diferite de cele pe care sunt obișnuiți acasă. Aceste diferențe sugerează existența unor segmente regionale, deoarece aceste caracteristici regionale ar trebui să se reflecte și în practicile de marketing.

Uneori este utilă divizarea fiecărui segment macro în microsegmenturi mai mici [3]. Baza pentru această diviziune poate fi criteriile de selecție care orientează cumpărătorul, structura unității decizionale, procesul de luare a deciziilor, clasa de achiziții, organizarea achizițiilor și inovația organizațională.

Acest indicator permite segmentarea pieței organizațiilor pe baza criteriului determinant de alegere folosit de cumpărători atunci când evaluează bunurile sau serviciile furnizorului. Un grup de consumatori poate folosi un astfel de criteriu determinant pentru alegerea prețului bunurilor, un alt segment se poate concentra în principal pe caracteristicile funcționale ale bunurilor, în timp ce al treilea se referă la calitatea serviciilor. Aceste diferențe în preferințe înseamnă că strategiile de marketing și vânzări trebuie adaptate în funcție de nevoile fiecărui segment. Pentru a acoperi aceste trei segmente, compania va trebui să dezvolte trei complexe de marketing; în timp ce reprezentanții de vânzări ai societății în cursul negocierilor cu consumatorii din fiecare dintre segmente trebuie să se concentreze asupra diferitelor avantaje ale bunurilor sau serviciilor lor. Diferențele în criteriile determinante pentru selecție servesc adesea ca un bun indicator al viitorului comportament al cumpărătorului. De exemplu, este posibil să se identifice diferențele în criteriile de alegere a echipamentelor informatice. Un segment al pieței a utilizat drept criteriu nivelul de asistență pentru software-ul propus și pentru gama de produse. Utilizarea acestor criterii a condus la faptul că acest segment a preferat să cumpere echipamente de la IBM. Un alt segment a ales drept criteriu determinant prețul și disponibilitatea furnizorilor de a merge la o reducere a prețului inițial; acești clienți preferau computerele altor firme.

Un alt mod de a segmenta piața „business to business“, bazat pe structura centrului de luare a deciziilor (de luare a deciziilor unitate - DMU): membri ai centrului de luare a deciziilor și valoarea acesteia poate varia de la o organizație la un alt cumpărător. Centrul de achiziții include toți oamenii din organizația de achiziție care influențează alegerea unui anumit furnizor. Primul segment poate avea o influență predominantă asupra unor astfel de decizii de management superior al companiei, al doilea - rolul principal al personalului tehnic, și un al treilea poate include organizarea definirea rolului pe care joacă managerul de cumpărare. De asemenea, mărimea centrului de achiziții poate varia semnificativ: un segment poate avea structuri organizatorice complexe, în timp ce celălalt are un centru de achiziții format dintr-un singur participant.







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: