Strategii pentru concurență

Luând decizia de a cumpăra, clientul încearcă, de fapt, să aleagă oferta cu cel mai avantajos raport preț / utilitate. Concurează cu alți producători poate fi fie la un preț sau în calitate (un set de bunuri de consum (servicii)). Cu toate acestea, este posibil atât pentru ambele, cât și pentru celălalt parametru în același timp, dar acest lucru nu este suficient pentru nimeni.







Prin urmare, obiectivul general al gestionării competitivității este dorința de a furniza cea mai înaltă calitate a produselor (serviciilor), dacă este posibil, cu costuri minime pentru producerea și vânzarea acestora.

Elementul strategiei competitive este definiția (explicită sau implicită):

1) grupurile de consumatori pe care se dorește întreprinderea;

2) metodele de promovare a produselor și serviciilor pentru acestea;

3) combinații de anumite tipuri de activități și procese care vor permite întreprinderii să atragă și să păstreze grupul de consumatori și să asigure o consolidare consistentă a poziției companiei pe piață.

În cazul în care producătorul intenționează să atragă o clientelă care este sensibil la prețul, acesta ar trebui să ofere astfel de condiții de a face afaceri în care prețul său de vânzare va fi mai mic decât concurența (pentru aceeași calitate a serviciilor). În acest caz, este obișnuit să vorbim despre o strategie numită "leadership cost".

Dorința de a atrage clienți pentru care prețul este mai puțin importantă decât caracteristicile bunurilor sau serviciilor achiziționate, necesită condiții diferite de afaceri, care ar putea oferi consumatorilor de a oferi beneficii unice pentru a compensa o posibilă creștere a prețurilor. Acest mod de comportament al producătorului într-un mediu competitiv este cunoscut ca o strategie de individualizare sau diferențiere.

Dacă producătorul își concentrează eforturile pe un anumit segment de piață reprezentat de grupul țintă de consumatori (de exemplu izolat geografic), atunci în acest caz se folosește strategia de focalizare.

O strategie de conducere bazată pe costuri reduse este dorința de a deveni un furnizor de produse sau servicii mai ieftine care sunt atractive pentru o gamă largă de consumatori. Alegerea acestei strategii se bazează pe capacitatea producătorului de a dezvolta, produce și vinde produse mai eficient decât concurenții. Aplicarea unei astfel de strategii este justificată atunci când în mediul extern:

• Concurența puternică a prețurilor între vânzători și cumpărătorii sunt foarte sensibili la diferența de preț;

· Produsele din industrie sunt în principiu standardizate, iar mărfurile pot fi achiziționate de la un număr mare de vânzători;

· Există puține modalități de o astfel de individualizare a produselor care ar fi solicitate de consumatori;

· Majoritatea cumpărătorilor folosesc produsele în același mod;

· Diferențele în mărcile comerciale sunt de o importanță redusă pentru clienți;

• cumpărătorul nu se confruntă cu nevoia de costuri grave la schimbarea furnizorilor;

· Producătorul are acces la resurse ieftine sau dispune de metode unice de a reduce costurile de producție și de vânzări ale produselor;

· Cumpărătorii mari au capacitate suficientă pentru a reduce prețurile.

Managementul care vizează realizarea competitivității prețurilor ar trebui să creeze în mod intenționat și să utilizeze eficient următoarele condiții de afaceri:

· Economiile de scară - se constată că, de exemplu, în sectorul construcțiilor de mașini, dublarea în ceea ce privește producția și vânzările conduce la o reducere a costurilor unitare cu aproximativ 20%;

· Specializare - posibilitatea acumulării de experiență unică, calificare, utilizarea echipamentelor specializate de înaltă eficiență;

· Superioritate tehnologică - prelucrarea mai profundă a materiilor prime, costurile reduse ale materialelor, energiei, forței de muncă pe unitate de producție;

· Gestionarea costurilor - direcționarea managerilor și a personalului pentru economisirea și reducerea costurilor pe întreg lanțul de afaceri - de la furnizori la distribuitori; utilizarea sistemelor bugetare, controlului, rigidelor de control al cheltuielilor prin aprobarea preliminară a structurii și compoziției cheltuielilor justificate și limitate;

· Selectarea locațiilor raționale pentru afaceri;

· Producția de produse standard care satisface nevoile de bază, producând numai acele costuri care asigură realizarea proprietăților de bază ale consumatorilor.

strategie de diferențiere, sau individualizării - este dorința de a personaliza produsele și serviciile (sau), pentru a le distinge de concurență și, astfel, au devenit mai atractive pentru o gamă largă de clienți. Esența acestei strategii este de a caracterului distinctiv de concurenți, care este pus în aplicare prin găsirea unor metode unice de creștere a valorii produselor pentru consumatori, precum și posibilitatea de a asigura stabilitatea situației din timp. Individualitatea și unicitatea în economia de piață include consumator individual caracteristici nu numai produse, ci și servicii (de exemplu, servicii), resurse (de exemplu, personal, materii prime și materiale), comunicații, promovarea produselor (nu cel de a vinde cu succes, care produce produsul dorit, dar cel al cărui produse sunt cunoscute de cumpărător ca fiind cele mai necesare), imaginea companiei. Prin urmare, strategia de diferențiere este întotdeauna cea mai bună, deși implementarea ei este de obicei mult mai scumpă.

Distingeți produsul, serviciul și diferențierea imaginii. Diferențierea produselor diferențiază produsele dvs. de concurenți, oferindu-le caracteristici de consum relativ mai bune. Service - oferă o listă mai diversă și mai convenabilă pentru clienți și nivelul serviciilor (post-vânzare și servicii pre-vânzare, urgență și fiabilitate a consumabilelor etc.). Image - se formează prin crearea unei imagini mai atractive a companiei.







Există trei abordări principale pentru a crea valoare pentru clienți:

1. Furnizarea de produse cu proprietăți care, dacă sunt utilizate de consumator, ar spori performanțele acestora.

2. Atribuirea de produse cu proprietăți care, dacă sunt utilizate, ar reduce costurile totale ale consumatorului.

3. Producția de produse de astfel de proprietăți și calități care ar spori satisfacția neeconomică (sau nematerială) a consumatorului.

Procesul de diferențiere a societății se desfășoară în trei etape. Primul este un simplu (ușor de înțeles de către consumator), care vă distinge de ideea concurenței (concept). Al doilea este confirmarea acestui concept prin fapte (standarde de activitate, calitatea produselor, nivel de servicii etc.). În al treilea rând, este creat un program de comunicare pentru a transmite informații despre diferențele dvs. față de potențialii cumpărători.

Cu alte cuvinte, producătorii trebuie să găsească răspunsul la întrebările lor: Deci, ce vom fi diferiți de alți actori de pe piață? Cum vor afla consumatorii noștri potențiali despre acest lucru? Ce canale de distribuție a informației ar trebui utilizate pentru aceasta?

O companie puternică nu se face de bunuri sau servicii pe cont propriu. Baza oportunităților sale de piață este poziția în mintea cumpărătorilor. O companie care creează, de fapt, o valoare adăugată moderată, dar semnalează în mod clar, își poate permite să stabilească prețuri mai mari decât o companie care creează o valoare mai mare, dar mai rău o semnalează.

Este posibil să identificăm patru etape de acțiuni care permit rezolvarea cu succes a sarcinilor de diferențiere:

Pasul 2. Căutați o idee diferențiatoare. A diferi nu înseamnă a fi ca alții. Fiind unic înseamnă a fi unic. Ai nevoie de ceva care să te distingă de concurenți. Pentru a "bate" pentru eventuale diferențe, este necesar să aflați cum percep consumatorii dvs. țintă și comparați punctele forte și punctele slabe ale produselor și produselor concurenților. Dacă diferența este în produs, trebuie să demonstrați consumatorilor diferențele dintre produsul dvs. și produsele concurenților.

Diferența nu trebuie să fie legată de produs. Există multe ocazii de a vă prezenta compania sau produsele sale într-o lumină mai favorabilă. Este necesar să nu găsim doar o diferență: este important să o folosim astfel încât cumpărătorii să aibă într-adevăr (în sens mai larg simțit) beneficii pentru ei înșiși.

Pasul 3. Gasirea dovezilor. Pentru a argumenta în mod logic și convingător importanța diferenței sale, este necesar să existe dovezi puternice și necondiționate în sprijinul unei idei diferențiatoare. O diferență notabilă este ceva cu adevărat unic.

Pasul 4. Comunicarea privind diferențele. Câștigătorii nu sunt cele mai bune produse, ci cea mai bună percepție a acestora. Diferențele ar trebui să fie "țipate" pentru toate aspectele comunicațiilor dvs. Programul de comunicare trebuie susținut cu resurse suficiente.

Condițiile de bază pentru atingerea competitivității pe baza diferențierii bunurilor și serviciilor (adică prin crearea avantajelor produsului):

· Prevalența concurenței non-preț;

· Structura cererii de produse este diversă;

· Reputația, marca - produsul are inițial un apel ridicat, utilizarea acestuia este în mod clar prestigioasă;

· Proximitatea față de consumator - producătorul este conștient de sistemul de valori al consumatorului, de motivele sale în alegerea și cumpărarea de bunuri și poate lua în considerare cele mai mici schimbări;

· Semnele de diferențiere nu pot fi repede imitate de concurenți;

· Potențialul inovativ - producătorul este capabil să își adapteze rapid acțiunile în concordanță cu situația pieței și comportamentul concurenților;

· Avantaj tehnologic - posedarea de know-how și echipamente care permit crearea de produse moderne, high-tech și atrăgătoare din punct de vedere emoțional cu proprietăți unice (adesea bazate pe descoperiri tehnologice);

· Managementul dezvoltării - capacitatea de a crea și lansa produse noi mai repede decât altele;

· Flexibilitatea producției - posibilitatea unei schimbări rapide și a versatilității echipamentului;

· Sistemul de management se bazează pe structuri organizaționale de tip organic: diviziune, matrice, proiect, rețea.

Strategia de concentrare este cea mai bună în următoarele cazuri:

· Când segmentul de piață țintă este suficient de mare pentru a fi profitabil pentru o anumită companie;

· Când segmentul țintă are potențialul de creștere;

· Când nevoile clienților din acest produs sunt diverse și există nișe de piață pe care să se concentreze activitățile firmei;

· Când segmentul țintă nu este vital pentru principalii concurenți;

· Când compania dispune de o experiență și resurse suficiente pentru a servi în mod eficient consumatorii acestui segment țintă.

Strategia unui pionier sau intrarea timpurie pe piață este prima încercare a companiei de a intra pe piață cu un nou produs original. Avantajul competitiv este creat într-o anumită superioritate de afaceri sau, cu alte cuvinte, deschiderea unei noi piețe, datorită cărora compania oferă o combinație exclusivă, profituri foarte mari, dețin o creștere rapidă și poziția pe piață stabilă în viitor.

Piețele noi din Belarus se dezvoltă în prezent prin introducerea de inovații de produse, tehnologice și organizaționale; apariția noilor nevoi ale consumatorilor; distribuirea vânzărilor în diferite regiuni geografice ale republicii și în străinătate; aplicarea instrumentelor financiare și de credit netradiționale; ca urmare a unor noi soluții la problemele agricole, construcții și de mediu, precum și dezvoltarea pieței serviciilor.

Alegerea unei astfel de strategii este justificată în următoarele cazuri:

· Atunci când firma are un potențial inovator ridicat, are inovații tehnologice, de produs sau organizaționale și este capabilă să introducă aceste inovații pe piață;

· Atunci când conducerea societății este capabilă să prezinte un risc antreprenorial și personalul poate lucra în aceste condiții, deoarece inovația poate eșua;

· Când există resurse semnificative pentru selecția și desfășurarea efectivă a cercetării și dezvoltării.

Strategiile de pionierat aderă la un tip de firmă inovatoare. Ei nu studiază atât cererea, cât de mulți se formează, dezvoltând o nouă producție. Principala lor resursă este cunoașterea organizațională. În structura costurilor lor, o mare parte din cheltuielile privind cercetarea științifică și tehnică, cercetarea și dezvoltarea și marketingul. Ei sunt obligați să-și susțină și să-și dezvolte în permanență potențialul științific, să-și protejeze inovațiile de adepți, să-și plătească rapid propriile costuri, deoarece este mai ușor să obții superioritate decât să o păstrezi. În centrul sistemelor lor de management sunt structuri organizatorice de tip organic.

Strategia de sinergie. Sinergia (din sinergia engleza - acționând în comun) este un fenomen în care se obține un efect sinergie. Efectul sinergetic este efectul creșterii eficacității prin utilizarea interconectării și consolidarea reciprocă a diverselor activități. Cu sinergie, apare o nouă calitate. O nouă calitate și un rezultat mai mare cu sinergism se obțin prin acțiunea combinată a diferiților factori, factorul de întărire a factorului.

Strategia de sinergie este o strategie de obținere a avantajelor competitive prin combinarea a două sau mai multe unități de afaceri (companii) în aceleași mâini sau în cadrul unui management unificat.

Avantajul competitiv se realizează prin obținerea unui efect sinergie realizat prin complementaritate controlată și prin consolidarea reciprocă a activităților. Pentru a obține un efect sinergie în cadrul managementului de afaceri pot sincroniza eforturile acțiunilor individuale ale unităților de afaceri pentru a asigura utilizarea în comun a resurselor complementare, pentru a stabili o alianță strategică cu o altă companie, să caute și să pună în aplicare alte oportunități suplimentare, neutilizate anterior.

- Sinergia tehnologiei și a costurilor. oferind o eficiență sporită a întreprinderii prin împărțirea resurselor;

- Sinergia vânzărilor, implicând utilizarea în comun a rețelelor de marketing și rezultatele cercetării de marketing;

- Sinergia achizițiilor - achiziționarea de cantități mari de materii prime, materiale și componente la prețuri cu ridicata și utilizate de mai multe unități de afaceri;

- Sinergia alianțelor companiilor, în care avantajele competitive ale unei firme sunt completate de avantajele celeilalte. De exemplu, punctele forte în organizarea producției unei singure companii sunt completate de o rețea de vânzări cu ramificații și dezvoltate de către alții atunci când se îmbină sau absorb.







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: