Cel mai important lucru în strategia PR este acela de a "păstra scopul", adică de a înțelege în mod clar ceea ce vrem să obținem ca rezultat. Acest lucru face posibilă selectarea conștientă a instrumentelor PR pentru atingerea scopului. Din această combinație de strategii și tactici, se naște un document, care se numește "strategie de comunicare". Cu privire la subtilitățile dezvoltării sale - expertul problemei.
Sofia Arakelyan, expert în strategia PR și marketing
... Unii specialiști în PR, fără prea multă grijă, includ în planul de lucru întreaga listă de instrumente disponibile și cunoscute. De exemplu: "Eliberați cinci comunicate de presă lunar, organizați două conferințe de presă majore, furnizați cel puțin 100 de referințe la companie pe lună" și așa mai departe. Dar puțini, care compun un astfel de set, sunt întrebați de întrebarea "De ce?".
De ce exact 100 de publicații pe lună? Chiar ai nevoie de o conferință de presă?
Există momente în care companiile nu trebuie să "strălucească" în presă (de exemplu, din cauza restructurării viitoare). Apoi strategia de comunicare (CS) trebuie să fie construită din punctul de vedere al PR anti-criză pentru a minimiza negativul în mass-media. Sau de ce au fost alese două conferințe de presă ca scop? Poate că ai nevoie de una singură? Și poate că nu este nevoie nici de asta? Este posibil să fie mai eficientă organizarea unei mese rotunde sau a unui club de presă pentru comunicarea informală între vorbitor și jurnaliști, iar acest instrument va fi mai potrivit pentru atingerea unui obiectiv comun.
Pentru a justifica planul omului de PR, strategia de comunicare este doar necesară.
Cum să dezvolți un COP
COP este de obicei elaborat pentru un an. În aceeași perioadă, în cadrul adunării generale a consiliului de administrație, se aprobă strategia generală de dezvoltare a companiei. Aceste procese sunt interdependente.
Revizuirea COP are sens dacă strategia generală de dezvoltare a companiei se schimbă sau există schimbări majore pe piață care nu pot fi ignorate sau schimbări neașteptate grave în domeniul informațiilor din cadrul companiei. Înainte de a vă așeza pentru a dezvolta o strategie de comunicare, trebuie:
obțineți date privind deciziile cheie privind dezvoltarea companiei pentru anul următor;
Obțineți date despre strategia de marketing pentru anul următor.
Numai înțelegerea modului în care managementul vizionar vede dezvoltarea companiei, unde ar trebui să se miște și care este cel mai apropiat obiectiv (pentru un an) stabilit de conducere, este posibil să se dezvolte o strategie de comunicare competent și gânditor.
În plus, strategia de comunicare nu poate fi construită separat de cea de marketing. Desigur, ar trebui să fie dezvoltate împreună de specialiști în marketing și de specialiști în relații publice.
Un exemplu din practică: conducerea companiei de transport își anunță prioritățile pentru anul:
popularizarea noului material rulant, ceea ce va face călătoria pentru pasageri mai confortabilă;
deschiderea de noi direcții;
creșterea vânzărilor pentru un anumit număr de tarife.
Strategia de comunicare include impactul asupra CA prin mass-media, proiecte speciale pentru atragerea atenției utilizatorilor, inițierea programelor de parteneriat, promovarea SMM. Ea se dezvoltă ținând seama de pregătirea liniilor de informare, cum ar fi achiziționarea de material rulant și deschiderea de noi direcții de mișcare.
Toate acestea sunt comunicare, nu instrumente de marketing. Dacă face o distincție, de pur instrumentele de comunicare trebuie să includem pe cei care sunt într-un fel în legătură cu crearea percepției necesară a publicului-țintă al produsului (sau companii de servicii în general), precum și raportul sugerează valoarea acestuia pentru publicul țintă.
PR nu este vânzarea, ci crearea unei reputații.
Problema creării unei reputații este deosebit de relevantă în lumea modernă, atunci când orice informație se răspândește rapid, iar tot secretul devine evident. Companiile ar trebui să se restructureze pe baza unei politici publice deschise.
Un alt exemplu
Firma de avocatură ia decizia de a lansa un produs complet nou, care, în mod ideal, poate oferi companiei un venit serios. Dar nu există o înțelegere comună a formei în care să se prezinte produsul.
Printre opțiuni: consilierea Asiei Centrale pe un nou subiect, crearea unui produs software pe această temă sau desfășurarea de seminarii de instruire. În același timp, managerul PR are sarcina de a dezvolta o strategie de comunicare pentru promovarea produselor, precum și o strategie de conținut pentru SMM.
În astfel de situații, este posibil să recomandăm managerilor PR să cântărească situația în mod echilibrat. Nu vă grăbiți să prezentați o activitate furtunoasă și să faceți o strategie de dragul strategiei. Aceasta este o lucrare zadarnică. Strategia de comunicare ar trebui dezvoltată conștient. Pentru aceasta trebuie să răspundem la următoarele întrebări:
Care este scopul creării unui produs nou? Ce nevoi satisface?
Pentru cine se creează acest produs? Cine este publicul țintă?
Care este unicitatea produsului?
Care este valoarea sa pentru consumator?
Ce mesaje-cheie vrem să le transmitem publicului țintă? (Acestea sunt formulate pe baza valorii și a unicității produsului).
Care este rezultatul lansării pe care dorim să o primim?
Din acest exemplu, este evident că primii agenți de marketing ar trebui să ajute managementul companiei să "împacheteze" produsul. Numai după aceea este logic să se formeze o strategie de comunicare.
Astfel, înainte de a sta jos pentru dezvoltarea unei strategii PR, este necesar să înțelegeți în mod clar ce sarcină strategică va ajuta compania să rezolve COP. Pe baza acestui fapt, este posibil să se formuleze scopurile și sarcinile COP. Și formularea clar a criteriilor de succes contribuie la construirea profesională și găsirea instrumentelor potrivite. După cum arată practica, cu cât este mai mare bara - cu atât mai multe realizări. Nu vă fie teamă de obiective ambițioase și de performanțe umflate. Ele pot deveni un stimulent real pentru schimbări semnificative ...
Trimiteți-le prietenilor: