Comunicările exacte reprezintă un brand puternic.
Deci, trucurile în ordine.
Apel la emoții
Avantajele abordării emoțiilor:
- Atragerea atenției (mai mult decât în cazul unui mesaj de informare).
- creatvaloarea emoțională și unicitatea mărcii, a produsului și / sau a companiei (bancă), ceea ce duce la o reducere a concurenței.
- Creșterea valorii percepute și loialității reale a consumatorului față de marcă (ceea ce duce la o sensibilitate slabă a consumatorului la preț și, prin urmare, contribuie la creșterea profitului băncii).
Un exemplu de apel la emoțiile VTB 24. O casă confortabilă și o familie fericită sunt necesare pentru toată lumea, iar VTB oferă să-l obțină prin împrumuturile sale.
Un exemplu de apel la emoții. Vitrina Citibank. Contribuțiile sunt avansate prin abordarea sentimentelor părinților. Multiplicarea banilor pe depozit ca un apel pentru asigurarea viitorului copiilor lor.
Un exemplu de apel la emoțiile mărcii Audi.
Rezumând, se poate spune că abordarea emoțiilor este într-adevăr o tehnică foarte eficientă și singura modalitate de a crea o puternică legătură emoțională cu consumatorul. Dar totul are partea greșită: fețe neplăcute, dezavantaje și limitări. Iată principalele probleme ale acestei tehnici:
- Un risc mare (sau foarte mare) de alegere și implementare a unui mesaj emoțional incorect, care contravine valorii emoționale a brandului format și este, prin urmare, periculos pentru acesta.
- Trebuie să analizăm cu atenție și cu atenție strategia de dezvoltare a mărcii. Prin urmare, este necesar să se planifice cu exactitate marca, să se urmărească "traiectoria" dezvoltării sale, la care emoția incorect selectată poate avea un impact puternica lua.
Prețul erorii în cazul abordării emoțiilor este mai mare decât în cazul erorilor cu alte metode. Iar o garanție amănunțită a succesului nu poate fi dată chiar prin studii aprofundate și măsuri pregătitoare. Pentru a avea succes, ai nevoie de o înțelegere comună a mărcii, nu numai în marketing, dar, de asemenea, conducerea băncii, și chiar angajații săi obișnuiți. Și acest lucru nu este ușor. În cadrul seminariilor noastre de consultanță "Brand puternic bancar. Crearea și de a lucra cu el, „vom vedea de multe ori ignoranța brand propriu și diferențele sale de la concurenți, chiar și acei angajați băncii care sunt direct responsabile pentru promovarea. Nu pare ciudat că majoritatea băncilor din Rusia nu au un brand puternic și trebuie să-și conducă progresele folosind un factor de preț care reduce profiturile.
(Cel mai avantajos) și un joc cu numere
Promovarea interesului (cel mai mult) benefic are următoarele avantaje:
- Doar pentru a înțelege consumatorul.
- Doar în implementare și puteți salva pe lucrul cu brandul și creativitatea.
Un exemplu de interes cel mai avantajos. Un exemplu clasic este atunci când dimensiunea procentuală este adusă în prim plan, iar imaginea însăși servește pentru a-și exprima amploarea.
Un exemplu de procentaj profitabil al Impexbank. În acest caz, vorbim despre valoarea ratei inițiale atunci când cumpărați un apartament pe credit.
Un exemplu de joc cu numere. Impexbank câștigă rata de împrumut prin specificarea unei plăți lunare. Aceasta face ca disponibilitatea acestui împrumut să fie mai vizibilă. 3000 ruble pe lună pentru a găsi nu este o problemă atât de mare, dar pentru aceasta puteți obține imediat 100 000.
Exemplul nebancar al unui joc cu numere.
Este ușurința utilizării și ieftinității acestei tehnici care o face folosită pe scară largă. Dar există și limitări:
- Poate că banii sunt în vânt dacă miza rivalului este mai mare / mai mică.
- O astfel de propunere este adesea primită de consumatorii neloiali, sensibili la preț, care, de asemenea, părăsesc rapid o ofertă mai favorabilă de competitor.
- Posibila scădere a profitului băncii din cauza reducerii prețului produsului.
Loterii, reduceri, promoții sezoniere.
Această metodă include tot ceea ce cauzează promovarea pe termen scurt a vânzărilor. Metoda este larg răspândită și are o serie de avantaje:
- Răspunsul rapid și stimularea vânzărilor sunt interesante pentru oferta de consum.
- Alocarea unui anumit public, sensibil la această propunere / activități.
- Uneori - implicarea consumatorului în procesul de promovare.
- Durata limitată a campaniei. Este atât o virtute, cât și un dezavantaj.
Creșterea costurilor băncii în perioada de acțiune este temporară și, ulterior, ar trebui să se plătească cu o creștere a profitului.
Exemplu de reduceri și premii garantate pentru cumpărătorii cărților de credit. Promovarea sezonieră a Raiffeisen Bank, promovând simultan reduceri pentru primul an de serviciu și un mic cadou pentru Anul Nou. Poate că acest lucru este adaptarea creativității europene (sau aluzie la originea băncii), din moment ce Rusia nu pune cadouri în șosete, care sunt legate la șemineu.
Un alt exemplu de stimulare a cadourilor de către investitorii Rus Bank. De data aceasta, este oferit un cadou mai valoros.
Un exemplu de "vânzare" de la Rosbank.
Exemplu de storyboarding al unui banner cu o ofertă de preț (de pe site-ul DeltaCredit).
Un exemplu non-bancar de acțiune sezonieră.
Principalul dezavantaj al loteriilor, reducerilor, acțiunilor sezoniere constă în faptul că acestea sunt adesea de natură de preț, ceea ce provoacă:
- Reducerea profitului băncii de la un client în timp ce crește costul produsului.
- Implicați consumatorii neloiale. Acestea constituie majoritatea clienților implicați în perioada de promovare.
- Durata limitată a campaniei.
Programe de bonus pe termen lung
Avantajele programelor bonus sunt după cum urmează:
- Atrageți clienți mai bogați.
- Poate crește profitul de la client.
- Ele creează un sentiment de a fi aleși și o atitudine specială pentru client, mărind astfel loialitatea.
- Campanie pe termen lung.
Un exemplu de program bonus. Alfa-Bank, în colaborare cu Aeroflot, acumulează "bonus mile" pentru fiecare achiziție. Aceste mile pot fi apoi schimbate pentru un bilet de avion. Cardul este interesant, în primul rând, pentru clienții băncii, făcând periodic curse aeriene. Beneficiile companiei Aeroflot în afluxul de clienți suplimentari ai băncii și loialitatea acestora.
Un exemplu de program bonus. Raiffeisen Bank promovează cardul Visa Golf - un instrument de plată și, în același timp, o trecere la cele mai bune cluburi de golf din întreaga lume. Cardul este destinat clienților foarte bogați și este un simbol al prestigiului.
Un exemplu de program bonus. Alfa-Bank promovează un program neobișnuit de bonusuri în colaborare cu Fondul Mondial de Sălbatic. Diferența dintre acest program și altele este că bonusurile nu sunt primite de clientul băncii, ci de fond. Clientul primeste un bonus intangibil sub forma familiarizarii cu caritatea si conservarea naturii.
Un exemplu de program de bonus Aeroflot, acum cu Sberbank.
Un exemplu de program bonus al Alfa-Bank. Chiar și atunci când este vorba de reduceri la unele magazine la plata unei anumite magazine carte de ele însele sunt destul de scumpe, iar reducerea nu este de a salva, și pentru a cumpăra un număr mai mare de consumatori fideli ai mărfurilor.
Rezumând, putem spune că programele de bonusuri reprezintă o modalitate excelentă de a face dintr-un simplu card plastic ceva special și costisitor pentru client. În acest caz, costul de service al cardului devine mai puțin important pentru client, ceea ce este benefic pentru bancă.
Nu este un exemplu bancar al programului bonus "Raspberry". Există o gamă largă de mărci-parteneri incluse în programul bonus.
Cu toate avantajele sale, programele de bonus nu sunt fără limitări:
- Timp de răspuns lung, obținând rezultate sub forma loialității și profitului.
- Costuri semnificative pentru organizarea și întreținerea programului de bonusuri.
- Este dificil să minimizați programul bonus rapid și fără pierderi. Programul bonus începe ca un program pe termen lung și este, de asemenea, perceput de către clienți. Dacă programul este redus, există riscul unei ieșiri de clienți care nu și-au îndeplinit așteptările de colaborare cu banca.
Ofertă comercială unică (UTS)
Să enumerăm avantajele USP corect alese:
- Distinge bine și pozițiile între concurenți.
- "Vinde" o trăsătură, fără a dispersa atenția consumatorului.
Exemplu de USP. Banca Industrială din Moscova oferă condiții speciale pentru depozit - invariabilitatea ratei de depozit chiar și atunci când clientul retrage o parte din fonduri.
Exemplu de USP. Impexbank se concentrează pe un program flexibil de rambursare a împrumuturilor pentru întreprinderile mici. Condițiile pentru concurenți pot fi aceleași, dar dacă Impexbank spune că acesta este cel mai puternic dintre toate, devine UTS al băncii.
Pentru a înțelege mai bine sensul USP, dau câteva exemple fictive la punctul de absurditate: „Numai avem fiecare client se toarnă o ceașcă de ceai“, „banca N Personalul cu ochi blânzi“, „De la birourile noastre de vedere cel mai pitoresc al străzii“ și chiar " Becurile luminează în birourile noastre. Nu există limite la crearea unui USP, puteți "vinde" orice proprietate. Singura întrebare este modul în care această proprietate este interesantă pentru clienții potențiali.
UTS este excelent pentru promovarea inovării. Orice noutate reprezintă cel mai bun motiv pentru utilizarea recepției UTP.
Exemplu de USP. Numai Citibank a oferit să primească un iPod la deschiderea unui cont.
Exemplu de USP. Bank Union oferă o modalitate elegantă de a da bani. Singura întrebare este cât de mult consumatorul este deseori și în mare măsură necesar și dacă banca poate transmite cu precizie acest lucru celor care au nevoie de el.
Exemplul non-bancar al USP.
Deficiențe evidente ale USP:
Nu orice client potențial poate fi o promovare importantă a unei proprietăți unice. De exemplu, în exemplul cu depozitele Băncii Industriale Moscova, nu este important ca toți clienții să poată schimba suma depozitului fără a pierde interesul.
"Două în una." O variantă a USP pentru cardurile din plastic
Esența recepției este că cartea de credit nu este servită doar ca mijloc de plată, ci și ca altceva. Pot exista mai multe variante de combinații. De exemplu, Banca din Moscova oferă un card bancar cu funcția de plată fără numerar pentru călătoriile în transportul public. Cardul poate fi servit ca accesoriu atunci când este fabricat din plastic transparent (Impexbank). Abilitatea de a pune orice imagine pe card (GiftCardLab.com, Bank Union) oferă de asemenea cardului bancar o proprietate accesoriu.
- Atrage atenția celor cărora li se adresează proiectul.
- Își mărește loialitatea.
- Vă permite să atrageți grupuri țintă înguste.
Dacă clientul folosește o cartelă cu funcții suplimentare, este mult mai probabil ca acesta să fie loial și să nu-și schimbe cardul pentru altul. Chiar dacă condițiile de creditare nu sunt cele mai bune, un serviciu suplimentar pe card poate compensa parțial acest neajuns.
Un exemplu de hartă "două în una". Banca din Moscova oferă un card de credit care este, de asemenea, un bilet de călătorie pentru metrou.
Un exemplu de hartă "două în una". Visa pe siteul Giftcardlab și Bank Union oferă cardurile de consum cu design individual. Este clar că o astfel de carte va fi mai importantă pentru consumator, deoarece își va prezenta povestea personală.
Fetița de celebritate
Recepția are o serie de avantaje:
- Celebritatea faimosului și caracterul său sunt transmise brandului.
- Crește încrederea în marcă, dacă există încredere în celebritate. Cresterea loialitatii fata de brand printre admiratorii celebritatilor.
Exemplul non-bancar al utilizării chipului unei celebrități.
Avantajele acestei tehnici sunt că, cu copierea reușită, puteți obține o parte din succesul concurentului și puteți salva în același timp un buget pe idei și progresul acestora.
Un exemplu de similitudine a logourilor. Logo-ul recent creat My Bank pentru unii respondenți seamănă cu logo-ul binecunoscutului Citibank.
Exemplul nebancar de copiere a unui concurent. Similitudinea logoului revistei "7 zile" și a gustărilor "Trei cruste" este evidentă.
Dezavantajele care provoacă utilizarea rară a acestei metode de către bănci:
Iată câteva exemple ale acestei tehnici. De mult timp sa crezut că un împrumut de mașină era un produs tipic de sex masculin. Promovarea femeilor în acest caz este o extindere a publicului. În vest, există sucursale bancare care sunt poziționate ca loiali oamenilor de orientare sexuală neconvențională. În Rusia, de exemplu, puteți extinde publicul prin poziționarea produselor pe lucrătorii oaspeți (cum sunt unele bănci, cum ar fi PRIVAT MONEY la Moscova) sau pe bază religioasă.
Această tehnică are o serie de avantaje posibile:
- Posibilitatea de a crea un nou segment de piață și de a deveni primul pe acesta, obținând profitul maxim ("smântână").
- Concurență scăzută, cu un mesaj precis adresat unui grup restrâns de consumatori. Mai ales la început.
- Cu canale de comunicare înguste și precise - economisirea bugetului pentru promovare.
De obicei, o audiență deschisă, formată într-un nou segment de piață, are o cerere nesatisfăcută. Expansiunea de succes a publicului va avea un profit foarte mare ("cremă") în perioada inițială, în timp ce nu există concurenți. Se întâmplă de multe ori că un nou public este potențial pregătit pentru un produs nou. Apoi, folosind canalele înguste de comunicare, este posibil să se asigure cu cheltuielile minime cererea grupului țintă corect ales.
Puteți cita mai multe exemple (vip, adolescenți etc.) și chiar să dezvoltați o audiență nouă, însă trebuie să vă amintiți despre pericolul vânzării produsului către o audiență care nu este pregătită pentru aceasta. Noul produs ar trebui să fie proiectat și testat, ar trebui să fie necesar, convenabil și în cerere pentru un nou public. În caz contrar, nu există prea multe șanse de succes.
Brand de aproape
Avantajele prezentării unei mărci apropiate sunt următoarele:
Utilizarea în masă a acestei metode este posibilă numai atunci când banca este încrezătoare în stabilitatea mărcii sale. Cu alte cuvinte, percepția mărcii este "înghețată" și, astfel, face dificilă introducerea de inovații, dar poate servi drept simbol al stabilității.
Avantajele acestei metode:
- Atragerea atenției.
- Cea mai bună memorabilitate.
- Uneori, evidențiind proprietățile produsului / mărcii în sine.
Un exemplu de format non-standard. Săgeata roșie, care depășește scutul standard de 3x6 metri, simbolizează și subliniază creșterea rapidă a fondurilor mutuale Citibank și atrage atenția.
Un exemplu de format non-standard de la Raiffeisen Bank.
Această idee ar putea fi folosită și de bănci, arătând, pe de o parte, amenințările la adresa băncilor (hoți, inflație, extravaganță etc.) și, pe de altă parte, protejarea deciziilor bancare împotriva acestor amenințări.
- Un preț mai mare comparativ cu plasarea pe un format standard și
- o natură non-independentă, o adăugare la progresul de bază.
- Atragerea suplimentară a atenției consumatorului, implicarea lui în "joc" și provocarea dorinței de a cunoaște răspunsul.
- Poate lansa mecanismul de "cuvânt din gură".
- Implementare complicată.
- De obicei costul ridicat al contactului și acoperirea redusă a consumatorilor. Este adesea imposibil să se evalueze eficiența reală.
- Caracterul independent, în plus față de progresul principal.
- Riscul de a fi înțeles greșit.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: