Groshev IV,
e. e. n. etc, etc,
Cercetător onorific al Federației Ruse,
profesor, prorector
Statul Tambov
despre universitate. GR Derjavin
Stepanycheva EV,
c. e. n. profesor asociat
«Comunicare de marketing»
Statul Tambov
Universitatea din București. GR Derzhavina
Având în vedere problemele legate de branding-ul teritorial, este necesar să se definească în mod clar ceea ce este considerat obiect de branding. În acest caz, obiectul branding-ului este un anumit teritoriu: țară, regiune, oraș, formare municipală. Cu toate acestea, conceptul de "teritoriu" poate fi privit din diferite perspective.
În termeni generali, teritoriu ar trebui să fie interpretat ca o parte a suprafeței Pământului în anumite limite (naționale, naturale, economice și (sau) administrative), caracterizate printr-o anumită zonă, localizare, elemente de peisaj, de reinstalare, dezvoltarea economică și alte calități.
entitate teritorială are un număr de caracteristici, cum ar fi granițele teritoriale, zona, proprietatea teritorială, publice, autorități regionale sau municipale, bugetul și a populației, precum și prezența unui interes teritorial holistică specifică ca o totalitate dialectică a intereselor tuturor actorilor din zonă.
Din punct de vedere al marketingului, teritoriul poate fi privit ca un sistem al cărui elemente sunt implicate în procesul de reproducere și joacă rolul de active care au o valoare și sunt capabile să genereze venituri în viitor. Această abordare a teritoriului predetermină sarcina principală de comercializare a teritoriului - crearea unui climat social care să sporească atractivitatea teritoriului și ca obiect al investiției și ca mediu de viață.
Pe baza acestei formulări a problemei, putem oferi cea mai generală interpretare a comercializării teritoriului. În sens larg, comercializarea unui teritoriu poate fi înțeleasă ca o activitate menită să transforme mediul în ansamblu și elementele sale individuale, în scopul îmbunătățirii calității vieții și a eficienței tuturor actorilor care operează și interacționează cu teritoriul dat.
În sens restrâns, comercializarea unui teritoriu este înțeleasă ca o activitate menită să modeleze imaginea externă a teritoriului.
Ca parte a politicii de marketing, branding-ul teritorial este o activitate menită să construiască și să mențină asociații pozitive cu privire la teritoriu, cetățeni și produse,
precum și schimbarea opiniilor sau stereotipurilor nefavorabile care nu corespund realității.
Scopul branding-ului (Figura 1) al teritoriului este de a asigura:
- prezența mărcii teritoriului în spațiul informațional;
- recunoașterea mărcii pe teritoriu;
- influența teritoriului;
- fluxul de resurse financiare;
- traducerea evenimentelor teritoriale din afara.
Evident, implementarea setului de obiective prezentate creează o valoare economică suplimentară a brandului teritorial. Cu alte cuvinte, prin utilizarea instrumentelor de branding, produsul geografic dobândește o valoare de utilizare suplimentară, ceea ce creează atractivitatea și exclusivitatea teritoriului în ochii consumatorilor, ceea ce afectează atât creșterea numărului acestora, cât și creșterea prețului teritoriului.
marca teritorială - un brand de țară, regiune, un oraș sau altă unitate teritorială, un factor important în promovarea teritoriului, bazată pe potențialul politic, economic, social-cultural al teritoriului și resurselor naturale și de agrement, precum și mărci de bunuri și servicii localizate într-o anumită zonă geografică.
Marca teritoriului poate fi luată în considerare în următoarele aspecte (figura 2):
O astfel de reprezentare sistemică a mărcii teritoriale permite formularea unor cerințe la care trebuie să corespundă:
- să garanteze publicului țintă (rezidenți, investitori, vizitatori de afaceri, turiști) să furnizeze setul corespunzător de servicii; prezența unui anumit nivel (de așteptat) al infrastructurii;
- să creeze factorii necesari pentru atragerea vizitatorilor pe teritoriu și a resurselor necesare;
- să transmită informații despre beneficiile și beneficiile pentru grupurile țintă ale consumatorilor în mediul extern.
Din punctul de vedere al formării brandului, teritoriul poate fi considerat ca:
- o întreprindere mega care operează ca agent independent;
- un produs specific, care este o valoare de utilizare specială, complexă multi-fațetată, care are utilitatea utilă pentru consumatorii din teritoriu.
Considerarea teritoriului ca o mega-întreprindere se bazează pe o serie de precondiții politice și economice:
- teritoriul acționează ca proprietar al unei proprietăți mari, care constituie baza materială a independenței teritoriale;
- un teritoriu separat se caracterizează printr-un interes economic teritorial integral;
- Teritoriul are o infrastructură stabilită care oferă condițiile pentru funcționarea sa ca unitate economică independentă.
Considerarea teritoriului ca marfă specifică face posibilă aplicarea pe teritoriu a unor caracteristici precum individualitatea teritorială, care este un ansamblu general de caracteristici care disting un teritoriu de celălalt.
Individualitatea teritorială poate fi considerată un sistem cu două unități. Aceasta include, pe de o parte, caracteristicile oficiale "de identificare" ale teritoriului (țară, regiune, oraș etc.) și, pe de altă parte, caracteristicile ansamblului de caracteristici și resurse ale teritoriului.
Identitatea teritorială în afară de caracteristicile definite în mod obiectiv (localizarea geografică, condițiile climatice, istoria, disponibilitatea materiilor prime, diferențele de infrastructură pentru dezvoltarea economică și așa mai departe. D. format anterior) De asemenea, include tehnologia și abordări pentru a lucra, încrederea partenerilor și informații de specialitate, nivelul și calitatea conducerii, a caracteristicilor de comunicare și mult mai mult.
Nevoile, satisfăcute în acest caz de către teritoriu, într-un mod conștient, acționează ca interese economice. Fiecare grup de consumatori ai teritoriului are un set diferit de nevoi, ceea ce determină scopul general al interacțiunii consumatorilor cu teritoriul. Clasificarea nevoilor satisfăcute de teritoriu, conform principalelor grupuri țintă ale consumatorilor de pe teritoriu, permite să se arate principalele caracteristici ale utilității teritoriului ca mijloc de a răspunde nevoilor publicului țintă (Figura 4) [1].
Principalul consumator al mărcii teritoriale este rezidenții săi, care acționează în două moduri. Pe de o parte, locuitorii teritoriului sunt una din resursele (caracteristicile calitative și cantitative) ale teritoriului, pe de altă parte, locuitorii teritoriului sunt principalii consumatori ai tuturor celorlalte resurse ale teritoriului și bunurile publice ale teritoriului. Prin urmare, atunci când creați un brand, este important să vă concentrați asupra creării unui teritoriu atractiv pentru a trăi.
Există o serie de motive care determină această abordare pentru stabilirea obiectivelor dezvoltării teritoriale [2]:
- orientarea spre reședința unei persoane pe teritoriu permite să se vadă sarcinile de dezvoltare a teritoriului mai complexe și cu o perspectivă semnificativă. Din moment ce locuitorii din teritoriu sunt oameni de vârste diferite, politica teritorială ar trebui să creeze premise pentru o confortabilitate
viață și dezvoltare a diferitelor generații;
- locuitorii teritoriului au niveluri diferite de prosperitate materială. Pentru a realiza calitatea generală a scopuri de viață există o nevoie naturală pentru combinarea eforturilor și a resurselor (sub formă de timp, bani, inițiative) toți rezidenții teritoriului, care servește ca bază bună pentru formarea membrilor comunității activi care sunt dispuși să participe la gestionarea teritoriului și în rezolvarea problemelor lor teritoriu;
- calitatea vieții în teritoriu nu este realizabilă fără a se rezolva sarcinile de protecție a siguranței de ședere, a sarcinilor de mediu, deoarece aceasta înseamnă crearea condițiilor prealabile pentru viața generațiilor viitoare;
- calitatea ridicată a vieții locuitorilor acestui teritoriu este aceea a "ambalării", a aspectului exterior al teritoriului, care în primul rând poate fi apreciat de orice persoană care alege teritoriul ca viitor loc de reședință și activitate.
În același timp, trebuie remarcat faptul că opinia externă pe teritoriu este formată în principal de nerezidenți ai teritoriului și de cei care au vizitat teritoriul cu o vizită de scurtă durată. Un vizitator pe teritoriu cu o scurtă vizită (vizitatori de afaceri, turiști) are deja timp să formeze (cu atât mai puțin o opinie superficială) pe teritoriu, care ulterior va fi larg răspândit în împrejurimile sale.
Mai mult decât atât, prima impresie a zonei poate fi la fel de punct de vedere emotional colorate negativ că o persoană nu vrea să-l aprofundeze, și, prin urmare, nu se poate aprecia, eventual, zona ca locul lor permanent de afaceri sau de interes personal.
Există șase măsurători de bază ale valorilor de marcă ale teritoriului (Figura 5).
Procesul de dezvoltare a unui brand al teritoriului este parte integrantă a procesului de elaborare a strategiei de marketing și include o anumită secvență de etape de lucru (Figura 6).
Instrumentele comune pentru branding teritoriul includ:
4. PR-tools - un set de măsuri pentru promovarea brandului, pe baza informării publicului cu privire la caracteristicile teritoriului și cooperarea cu acesta prin implicarea în activități comune:
- formarea și consolidarea unei imagini pozitive clare a capului teritoriului;
- actualizarea nu numai a liderului politic, ci și a personalităților publice sau a personalităților istorice cu care teritoriul este puternic asociat;
- organizarea de evenimente și evenimente speciale (concursuri, expoziții, festivaluri, conferințe, evenimente sportive);
- ieșirea de pe teritoriu la nivel federal și internațional prin prezentarea realizărilor sale (participarea la expoziții, prezentări etc.);
- dezvoltarea și promovarea mărcilor locale de bunuri și servicii;
- cooperarea activă cu alte regiuni și teritorii, evenimente și proiecte interregionale comune.
Astfel, pe de o parte, pe baza resurselor teritoriului, marca face parte din potențialul general al teritoriului. Pe de altă parte, consolidarea teritoriului de brand datorită utilizării active a instrumentelor de marketing si strategie de marketing pentru a atrage clienții pot crește eficiența utilizării resurselor teritoriului sau potențial teritorial [4].
Crearea și promovarea teritoriului mărcii poate fi realizată în unul din următoarele moduri:
1. Identificarea competenței cheie a teritoriului și aprofundarea acestuia. Pe această bază, se creează un mediu care să permită exprimarea maximă a mărcii.
2. Crearea și diferențierea mărcii prin dezvoltarea condițiilor care să răspundă cel mai bine nevoilor segmentului țintă.
Atunci când alegeți competența cheie a teritoriului, se evaluează următoarele domenii posibile de branding:
1. Direcția socio-culturală. Este un capital intangibil al teritoriului, care este folosit în principal pentru formarea brandului.
Două componente principale pot fi distinse în această direcție.
1) localizarea geografică a teritoriului, resursele recreative, peisajul, starea ecologică a mediului - toate acestea contribuie la dezvoltarea turismului pe teritoriu;
2) capitalul istoric și simbolic. Capitala istorică umple teritoriul cu sensuri și imagini unice. Teritoriul cu un trecut bogat poate fi marcat mult mai rapid datorită actualizării acestui patrimoniu istoric în prezent. O importanță deosebită nu sunt numai evenimentele istorice, ci și miturile, legendele, figurile istorice relevante pentru teritoriu.
2. Direcția economică. Acesta reprezintă avantajele economice pe care le posedă teritoriul de marcă. În primul rând, poate fi condiții favorabile economice - un avantaj și de producție competitive resurse ale teritoriului, precum și oportunități unice pentru desfășurarea activității economice generate în acest teritoriu.
În al doilea rând, acestea sunt avantajele pe care un antreprenor le poate primi ca urmare a folosirii mărcii unui anumit teritoriu. Acestea includ nu numai unicitatea bunurilor și serviciilor de cumpărare, dar, de asemenea, investiții suplimentare în dezvoltarea activelor necorporale, beneficiile oferite de marca teritoriul.
3. Direcția politică. Direcția politică de construire a unei mărci poate include acele avantaje în domeniul politicii care ar putea contribui la formarea brandului. Una dintre cele mai importante este imaginea liderului politic al teritoriului dat. Imaginea personală a liderului politic este formată din două părți. Primul este legat de politica sa internă în sfera legislativă și administrativă, care este cel mai puțin interesată de crearea unui brand. Politica externă de expertiză și de conducere poziția a doua se referă la problemele la nivel supra-regional, participarea la evenimentele de la nivel supra-regional, interacțiunea cu figuri politice importante.
Aceste evenimente ajută la actualizarea teritoriului în spațiul informațional, ceea ce contribuie la crearea brandului.
Astfel, zona poate fi considerată ca un activ necorporal, puterea brandului depinde de modul în care a formulat cu exactitate proprietățile unice ale unui brand teritoriale care reprezintă anumite beneficii pentru consumatori.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: