3. Este posibil să se concentreze resurse limitate pe cele mai profitabile direcții de utilizare a acestora.
4. Atunci când se elaborează planuri de marketing, se iau în considerare caracteristicile segmentelor de piață individuale, rezultând un grad ridicat de orientare a instrumentelor de marketing în funcție de cerințele anumitor segmente ale pieței.
Segmentele de marketing dezvăluie oportunitățile diferitelor segmente ale pieței, în care vânzătorul trebuie să efectueze. După aceasta, firma trebuie să decidă: 1) câte segmente ar trebui să fie acoperite și 2) modul de determinare a celor mai profitabile segmente pentru aceasta. Să analizăm ambele probleme pe rând.
Compania poate folosi trei strategii pentru a ajunge pe piață:
O firmă care recurge la marketing nediferențiat creează, de obicei, un produs conceput pentru cele mai mari segmente ale pieței. Atunci când mai multe companii recurg la această practică în același timp, în segmente mari există o concurență intensă, iar cumpărătorii în segmente mai mici primesc o satisfacție mai mică.
Marketing diferențiat. În acest caz, compania decide să vorbească pe mai multe segmente de piață și să dezvolte o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Practica de marketing diferențiat este folosită de un număr tot mai mare de firme.
Marketing concentrat. Multe companii văd pentru ele însele și a treia oportunitate de marketing, deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să-și concentreze eforturile pe o mică parte din piața mare, firma le concentrează pe o mare parte din unul sau mai multe sub-piețe. În același timp, marketingul concentrat este asociat cu un nivel crescut de risc. Segmentul de piață selectat poate să nu corespundă așteptărilor. Sau se poate întâmpla ca un concurent să vrea să pătrundă în segmentul pieței alese de dvs. Având în vedere aceste considerente, multe companii preferă să își diversifice activitățile, acoperind mai multe segmente ale pieței.
Atunci când alegeți o strategie pentru acoperirea pieței, este necesar să luați în considerare următorii factori:
• Resursele firmei. Cu resurse limitate, strategia cea mai rațională se dovedește a fi concentrarea marketingului.
• Gradul de omogenitate a produsului. Strategia de marketing nediferențiat este potrivită pentru bunurile uniforme, cum ar fi grapefruitul sau oțelul. Pentru produsele care pot fi diferite în design, cum ar fi camerele și mașinile, strategiile de marketing diferențiat sau concentrat sunt mai potrivite.
• Etapa ciclului de viață al produsului. Atunci când o firmă părăsește piața cu un produs nou, este recomandabil să se ofere o singură versiune a noutății. Este cel mai rezonabil să se utilizeze strategii de marketing nediferențiat sau concentrat.
• Gradul de omogenitate a pieței. În cazul în care aceleași gusturi de cumpărători, care le cumpără aceeași cantitate de mărfuri în aceleași perioade de timp și de a reacționa în mod similar cu aceleași stimulente de introducere pe piață, este necesar să se utilizeze strategia de marketing nediferențiată.
• Strategii de marketing ale concurenților. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, aplicarea strategiei de marketing nediferențiat poate fi dezastruoasă. În schimb, dacă concurenții utilizează marketingul nediferențiat, o firmă poate beneficia de utilizarea unor strategii de marketing diferențiate sau concentrate.
Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor pentru bunurile de consum, produsele pentru uz industrial, serviciile,
Segmentarea geografică - împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.
Segmentarea demografică - împărțirea pieței în grupuri, în funcție de caracteristicile consumatorilor, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, ciclul vieții de familie, religia, naționalitatea și rasa.
Segmentarea comportamentală implică împărțirea pieței în grupuri, în funcție de astfel de caracteristici ale consumatorilor, cum ar fi: nivelul de cunoaștere, relația dintre natura utilizării produsului sau reacția asupra acestuia.
În conformitate cu alocările de segmentare: circumstanțele cererii, pe baza beneficiilor, bazat pe statutul de utilizator pe baza ratei de consum, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului de a face o achiziție.
Segmentarea datorită împrejurărilor cererii - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele ideii, cumpărarea sau utilizarea produsului.
Segmentarea beneficiilor este împărțirea pieței în grupuri, în funcție de avantajele, beneficiile pe care consumatorul le caută în produs.
Starea utilizatorilor caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, utilizatori potențiali, utilizatori novici și utilizatori obișnuiți.
Intensitatea consumului este indicatorul pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderați și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să se servească un segment de piață, format dintr-un număr semnificativ de consumatori activi, decât mai multe segmente mici de consumatori slabi.
Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, măsurată de obicei prin numărul de achiziții repetate ale unui anumit produs de marcă.
Stadiul de pregătire a cumpărătorului este o caracteristică conform căreia clienții sunt clasificați ca fiind ignoranți și informați despre produs, interesați de acest lucru pentru cei care doresc să-l cumpere și intenționează să-l cumpere.
Fără îndoială, există multe modalități de segmentare a pieței - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, consumatorii de sare de masă pot fi împărțiți în bruneturi și blonde. Dar culoarea părului nu afectează cantitatea de cerere de sare. În consecință, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și, probabil, de aceeași calitate, segmentarea acestei piețe nu va aduce beneficii tangibile.
Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:
· Măsurabilitatea - măsura în care dimensiunea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este aproape imposibil să se determine numărul de levuri, nu este indicat în nici o colecție statistică. De obicei, bazele de informare ale companiilor nu conțin asemenea indicii.
· Disponibilitatea - măsura în care piața poate fi atinsă și furnizarea cantității necesare de produse.
· Realitatea - gradul de profitabilitate și dimensiunea segmentului. Compania ar trebui să-și orienteze strategia de marketing către cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, producătorul nu va face niciodată o mașină pentru persoanele al căror creștere este mai mică de 1,20 m - numai la comandă.
· Eficacitatea - gradul în care un program eficient de marketing poate fi folosit pentru a atrage consumatorii. De exemplu, o mică aeronavă poate satisface 7 segmente de piață, dar directorul companiei nu are capacitatea și abilitatea de a reuși în toate sectoarele de piață.
Informații despre lucrarea "Activitate de marketing"
Trimiteți-le prietenilor: