Studiile cercetătorului american M. Porter la următoarea concluzie: întreprinderile mari cu o cotă de piață mare, pe de o parte, și întreprinderile mici specializate, pe de altă parte, au șansa de a atinge nivelul necesar de rentabilitate. De aici rezultă: pericolul unei poziții medii; o recomandare tuturor întreprinderilor care nu dispun de mijloacele sau capabilitățile necesare pentru a obține o poziție de lider pe piață, să-și concentreze activitatea pe un anumit segment și să-și construiască avantaje în raport cu concurenții. Porter a evidențiat cele cinci forțe ale competiției:
- Concurenții din industrie;
- potențiali noi concurenți;
- poziția puternică a furnizorilor;
- Poziția puternică a clienților.
Pe baza factorilor cei mai importanți pentru poziția competitivă a întreprinderii, Porter a construit așa-numita matrice de concurență (matricea Porter)
Leadership în domeniul costurilor. Ideea principală: toate acțiunile și deciziile întreprinderii trebuie să vizeze reducerea costurilor. Alte caracteristici (calitate, serviciu) sunt subordonate, deși nu ar trebui lăsate fără atenție.
- o cotă de piață importantă sau alte avantaje semnificative (de exemplu, accesul la materii prime ieftine);
- construirea de facilități de producție eficiente;
- Control strict al costurilor;
Avantajele strategiei lui Porter:
- Întreprinderile cu cele mai mici costuri fac un profit, chiar dacă alți concurenți, ca rezultat al unei lupte puternice, au căzut în zona pierderii;
- avantajele de cost protejează împotriva cumpărătorilor puternici care nu pot scădea prețul mai mic decât costurile eficienței celui de-al doilea vânzător;
- costurile reduse oferă avantaje în raport cu furnizorii, deoarece creșterea prețurilor afectează cel mai puțin liderul;
- costurile reduse creează bariere mari la intrare pe piețe;
- cu apariția unor produse de substituție, liderul costurilor are mai multă libertate de acțiune decât concurenții săi.
Strategia de diferențiere. Ideea principală: produsul întreprinderii trebuie să difere de produsele concurenților și să aibă ceva unic din punctul de vedere al consumatorilor. În acest caz, puteți seta un preț ridicat. Costurile au un rol secundar: (Exemple: marca Mercedes, calitate, prestigiu), Brown - aparate electrice de design special).
- o importanță deosebită a întreprinderii;
- aplicarea de materiale de înaltă calitate;
- lucrul intensiv cu consumatorii;
- Contabilizarea raportului dintre preț și calitate.
- consumatorii se asociază cu marca, sensibilitatea acestora la preț este redusă, ceea ce oferă avantaje concurenților cu costuri mai mici;
- loialitatea clienților și unicitatea produselor generează bariere mari de intrare pe piață;
- profitul ridicat facilitează relațiile cu furnizorii;
- particularitatea produsului slăbește influența clienților mari;
- loialitatea ridicată a clienților oferă o protecție eficientă împotriva produselor substitutive.
Concentrarea pe segment. Ideea principală: prelucrarea unuia sau mai multor segmente ale pieței și realizarea unei conduceri la costuri sau o situație specială sau ambele. Segmente posibile: grupuri de clienți selectați; anumite părți ale programului de producție; din punct de vedere geografic limitat.
- o întreprindere ar trebui să prelucreze segmentul de piață mai eficient decât concurenții care se opun pieței comune;
- avantajele celor două strategii menționate anterior în raport cu cele cinci forțe concurente pot fi realizate într-un anumit segment al pieței.
Critica conceptului de Porter.
- conceptul de strategie în competiție prevede o poziție specială în raport cu concurenții; cum să obțineți aceste beneficii rămâne necunoscută.
"Concentrarea pe una dintre aceste strategii poate fi periculoasă în situații care se caracterizează prin schimbări rapide ale condițiilor de piață și ale condițiilor de mediu.
Riscul asociat cu strategiile matricei Porter individuale:
Riscul de conducere în domeniul costurilor: modificările tehnologice fundamentale pot deprecia investițiile anterioare și efectul de învățare; concurenții pot adopta metode de reducere a costurilor; concentrarea asupra costurilor duce la incapacitatea de a recunoaște în timp util modificările cerințelor pieței; creșterile neprevăzute ale costurilor, cum ar fi costul materiilor prime și energiei, pot conduce la o reducere a diferenței de preț în comparație cu concurenții, astfel încât avantajele diferențierii să nu fie mai echilibrate.
Riscul diferențierii: diferența dintre prețul liderului de cost poate fi atât de mare încât, din motive financiare, considerațiile financiare vor fi mai importante decât loialitatea față de marcă; caracteristica produsului pe care se bazează diferențierea (în special de înaltă calitate sau de design atractiv) poate, ca urmare a schimbărilor din sistemul de valori al consumatorului, să își piardă importanța; imitațiile reduc beneficiile asociate diferențierii.
Riscul de concentrare: diferența de preț între produsele întreprinderilor specializate și întreprinderile care operează pe piața comună poate deveni atât de mare încât beneficiile care au mărfuri specifice unui segment în ochii consumatorilor nu vor justifica diferența de preț; Există întotdeauna pericolul de a reduce diferențele dintre dorințele segmentului și întreaga piață; concurenții pot găsi sub-segmente în cadrul segmentului și se pot specializa chiar mai mult.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: