Secretele și subtilitățile serviciilor de marketing
Concepte greșite despre serviciile de marketing
Din nefericire, accentul pus pe faima externă distrage compania de ceea ce este în interior și de la prima regulă a serviciilor de marketing: "Principalul lucru în marketingul serviciilor este serviciul în sine".
În nici un caz nu înseamnă că este suficient să îmbunătățiți calitatea serviciului, iar lumea în sine va pătrunde calea către ușă. Multe companii cu "cele mai bune servicii" sunt vegetative din cauza marketingului dezgustător. În mod similar, nu înseamnă că este suficient să devii faimos pentru acest lucru. Popularitatea și atracția consumatorilor la un serviciu care nu corespunde cu standardele este cea mai sigură cale de a distruge o întreprindere de servicii.
Și acum despre ceea ce am vrut să spun: primul principiu al serviciilor de marketing coincide cu primul principiu propus de Guy Kawasaki pentru marketingul pe calculator.
Îmbunătățiți oportunitatea. "Cea mai bună realitate" a serviciilor dvs. va duce la faptul că marketingul acestora va fi mai ușor, mai ieftin și va aduce mai multe beneficii. De fapt, multe companii au îmbunătățit "realitatea" serviciilor lor atât de mult încât pot elimina aproape complet din planurile de marketing linia referitoare la "realizarea faimei".
Primul pas în serviciile de marketing este serviciul în sine.
Timp de mulți ani, auzim că lumea din jurul nostru este crudă și neprietenoasă.
Ce ne face să credem așa? Nu familia, prietenii sau vecinii noștri. Am ajuns la această idee prin comunicarea cu diverse servicii.
Am venit să-l atunci când a chemat la studioul de televiziune de stat din New York, și am fost nevoiți să aștepte șase minute înainte de a ne informa cu privire la robotul telefonic: „Sună-mă din nou, toate liniile sunt ocupate“ Venim la ea când compania ne trimite un nou card de credit în loc să ne pierdem doar după trei luni. Am ajuns la ea după comunicarea cu tipografia din Minnesota, un lucrător care a promis să calculeze costul preliminar joi, înainte de prânz și a chemat înapoi doar lunea viitoare (cazuri care au avut loc la mine însuși în ultimele trei luni), Will Bskviz, în vârstă de zece ani, a reușit să exprime dintr-o scurtă și precisă: "Prea des de aceste servicii este bolnavă."
Calitatea serviciilor a scăzut atât de puțin încât, dacă nimeni nu se plânge de serviciile dvs., acest lucru nu este un motiv de satisfacție. Majoritatea clienților au fost deja dispuși să se plângă.
De ce serviciul a devenit atât de rău? O parte din acest lucru se datorează faptului că companiile nu pot dovedi exact că o investiție importantă în îmbunătățirea serviciilor - formare profesională, creșteri salariale, personal suplimentar - va aduce mai multe venituri. Pentru a spori profiturile, companiile reduc costurile, reducând serviciile în paralel cu limita de regulă, aceasta este și limita teri- peptitudinii clientului).
Amintiți-vă de cazurile când ați avut de a face față unor servicii de înaltă calitate. Cu cât ați mai petrecut de obicei într-o astfel de companie? Câți oameni ați vorbit despre calitatea uimitoare a serviciilor sale? Cât de mult au cheltuit în această companie?
Nu, desigur, nu puteți spune cifra exactă, dar este imensă. Și toți acești bani se află acum în banca companiei.
Efectul lacului Wobegon: supraestimarea stimei de sine
Într-o zi, cineva a spus: "Omul american nu se consideră că este așa." Psihologii au demonstrat acest lucru. Considerăm că suntem mai buni decât suntem cu adevărat. Când cercetătorii au cerut studenților să-și evalueze capacitatea de a se întâlni cu oamenii, 60% dintre respondenți s-au evaluat cu cel puțin 9 din 10 puncte posibile, 94% dintre profesorii universitari susțin că predau mai bine decât omologii lor medii.
Iluzia noastră a superiorității noastre este atât de răspândită încât psihologii au venit cu un nume special pentru aceasta. Ei o numesc „efectul lacului Uobegon“ - titlul unui populare audiții orașul fictiv, dar scenariul Harrison Keller, Lacul Uobego-ns „femei puternice, bărbați atractive, și toți copiii au capacități peste medie.“
Fiecare membru al companiei dvs. este o persoană și, prin urmare, suferă și de efectul Lake Wobegon. Se pare că tu și serviciile tale sunt mai bune decât sunt cu adevărat.
Calitatea serviciilor oferite în țara noastră este atât de teribilă încât puteți oferi servicii mai mari decât cele medii și totuși va fi dezgustător. Dar, de fapt, toate șansele sunt că ești la un nivel mediu.
Procedați de la faptul că serviți prost. Nu o va face mai rău și vă va face să vă îmbunătățiți.
Aceste postere nu sunt deloc amuzante
Toți ați văzut inscripțiile "Calitate, serviciu, preț." Alege ce vrei! " și postere pline de umor "Când vrei?". (Nu e de mirare că ei, cel mai adesea, locuiesc acolo unde serviciul este cel mai rău.)
Când văd aceste afișe imediat ce sugerează că cumpărătorul dorește prea mult, spun mereu vânzătorului: "Aș dori să văd încă câteva firme înainte de a lua o decizie finală".
Dar am decis deja. Nu mă întorc aici.
Dacă vă decideți singur că nu puteți oferi calitate, viteză și preț, pur și simplu nu doriți să depuneți eforturi pentru a deveni mai buni.
Cum reușește McDonald's să asigure o curățenie igienică perfectă și vânzarea de cartofi prăjiți de cea mai înaltă calitate în 50 de secunde și 79 de cenți?
Uitați de scuze și amintiți-vă despre McDonald's.
Avocații cred în același fel. Ei vor spune: "Acesta este un caz bine pregătit." Și nu-mi pasă că din punctul de vedere al clientului acest caz a fost deja bine pregătit înainte - pentru cinci mii de dolari. Și nu contează deloc că acest caz se referă la o întrebare care ar fi putut fi evitată deloc dacă avocații ar fi depus eforturi în timp util pentru a face acest lucru.
Mulți arhitecți adoră clădiri care sunt monstruos incomod pentru cei care lucrează în ele. Și, totuși, arhitecții îi vor numi superba. Au fost făcute foarte înalte.
Întreabă-te, care stabilește standardele de calitate pentru tine - pentru sine, pentru ego-ul tău sau pentru clienții tăi?
Vești proaste: trebuie să concurezi cu Walt Disney
Într-o dimineață, merg într-o cafenea, plină de speranțe cele mai pline de speranță. Contorul are deja patru, dar eu decid că voi fi răbdător. Din păcate, lucrurile sunt mai rău pentru contor. Barmanul dă cumpărătorului numărul 1 o ceașcă mare de cafea decafeinizată. Cumpărătorul a comandat un mic - simplu. Un alt barman flirtează cu clientul nr. 2. Există ceva emoționant și nostalgic în acest sens, dar totuși nu este suficient de interesant să justifice o întârziere lungă. După încă patru minute, în sfârșit, iau cafeaua mea mare cu lapte.
Cu douăzeci de ani în urmă, aș putea lua această întârziere pentru a fi de acord. Douăzeci de mers înapoi, de asemenea, am luat pentru toalete acordate presărate cu prosoape ude, guma de mestecat chelneri în șorțuri colorate cu ketchup, și zece așteptare de livrare a produselor comandate de catalog.
Apoi a venit McDonald's. care ne-au schimbat percepția despre toalete, restaurante bune au crescut cererea noastră de chelneri, iar Federal Express a ridicat standardul pentru livrarea de catalog. Aceste întreprinderi ne-au schimbat întotdeauna cerințele.
Astăzi ne așteptăm ca toaletele să devină mai curate, mai rapide și cheltuite - să fie precauți. În fiecare zi, tot mai mulți oameni se confruntă cu servicii de înaltă clasă. Mulți au vizitat Disney World și acum știu cât de exacți, amabili și creativi pot fi.
Acești oameni au văzut deja companii de clasă mondială, iar acesta va trebui să accepte pe toți cei care lucrează în sectorul serviciilor.
Casa de tipărire (un exemplu dureros) nu poate spera că clienții săi vor accepta serviciile dictate de standardele industriei tipografice, dacă aceste standarde (așa cum se întâmplă de obicei) nu corespund așteptărilor clienților. Clienții tipografiei au vizitat deja Disney World. iar așteptările lor au crescut ireversibil.
O companie care nu încearcă să atingă aceste standarde în creștere ar trebui să se pregătească pentru o mică revoluție și exodul masiv al consumatorilor.
Nu acordați atenție prejudecăților existente în industria dvs., faceți un exemplu de la Disney World.
Efectul fluture
În 1963, meteorologul Edward Lorenz a ieșit cu o afirmație mișcată de lume. Timp de decenii, oamenii au imaginat universul ca o mașină mare, în care cauzele corespund consecințelor. Oamenii credeau că cauzele mari cauzează consecințe mari, iar consecințele cauzelor mici sunt, de asemenea, mici. Lorenz sa îndoit de asta.
Întrebarea pe care a întrebat-o suna ciudat și, în același timp, extrem de simplă: "Dacă un fluture din Singapore își aruncă aripile, poate acest lucru să afecteze uraganul din Carolina de Nord?" După un lung studiu, Lorentz a răspuns: "Da".
Deschiderea Lorenz a ceea ce se numește acum „efectul fluture“, a fost unul dintre cele perfecte în ultimii 20 de ani de descoperiri care indica imprevizibilitatea lumii: vreme, un posibil rezultat al programelor de marketing și de la distanță, dar consecințe adesea grave cauzate de cauze mici.
Cu toate acestea, a existat un grup de oameni care nu a fost surprins de descoperirea lui Lorentz. Acești oameni au observat efectul fluturelui în acțiune în fiecare zi. Ei erau oameni care urmăreau îndeaproape activitatea sectorului de servicii - lumea, unde efortul foarte mic aduce adesea rezultate uriașe, deși pe termen lung.
Rețineți efectul barei. Un motiv mic poate duce la consecințe enorme.
- Am venit pentru haina mea, spuse vizitatorul. Trei minute mai târziu, Azzam sa întors din atelierul de amenajare cu veste proastă: "Ne pare rău, încă nu e gata." Dar, de îndată ce un rezident al Minneapolis a început să se plângă, subliniind că speră un costum, Roger a spus: „Voi fi înapoi!“ - și s-au grabit înapoi în interior.
Sa întors foarte repede. "Ei o vor face chiar acum, și în cinci minute îți vei primi jacheta, promit", a spus el.
Clientul a reacționat în modul în care majoritatea oamenilor ar reacționa în locul lui. A fost atins. De fapt, el a fost chiar mai mult decât atins: acest angajat a încercat atât de mult să-i mulțumească că clientul deja simțit în datoria lui.
În așteptarea ordinului, a început să meargă între cele trei rânduri de jachete de sport. Și privirea lui a rămas pe sacoul maro minunat "în pomul de Crăciun" de la Hugo Boss cu prețul corespunzător: 575 dolari.
Firește, povestea se încheie cu faptul că a cumpărat o jachetă pentru 575 de dolari, dar nu numai. De asemenea, a trebuit să cumpere pantaloni negri pentru 110 de dolari și pentru 55 de dolari - un costum potrivit pentru un costum în dungi maro, negru și alb.
În dimineața următoare, șeful departamentului de achiziții a analizat cifrele de vânzări de pe ecranul calculatorului său. "Am vândut o altă jachetă de la Hugo Boss", își gîndi el cu satisfacție, privind-o cu politica înțeleaptă de cumpărare și înțelegînd nevoile clienților. Dar nu a vândut jacheta. A fost vândut de Roger Azzam, după ce a făcut actul aproape la fel de nesemnificativ ca aripile fluturilor unui fluture,
Eroarea deschide noi oportunități pentru dvs.
Povestea lui Roger Azzam are o altă moralitate, care adesea uită furnizorii de servicii.
În ciuda faptului că un serviciu eficient de marketing începe cu cea mai înaltă calitate a serviciului în sine, un serviciu excelent nu înseamnă o lipsă completă a defectelor. În cazul lui Roger, magazinul de la Dayton avea un defect enorm: nu și-au îndeplinit obligația la timp. Dar, în cele din urmă Dayton tras pe dreapta (de cel puțin $ 740) beneficiază de greșelile sale decât să se elimine, ca urmare a unui serviciu fără cusur și fără cusur, Dayton a câștigat datorită faptului că difuzarea Roger cumpărătorul știa că oamenii fac uneori greșeli, și a judecat despre magazin și, în mod frecvent, despre Roger din ceea ce a făcut după ce a fost văzut greșeala. Ce faceți dacă ați făcut o greșeală? Încercați să transferați vina pe altcineva sau să vă justificați (nici unul, nici celălalt nu va înșela pe nimeni și numai va face situația să se înrăutățească)? Sau luați lovit și de a rezolva problema în așa fel încât să arate clientului: „Sunteți cu adevărat important pentru noi, iar noi suntem acum pentru tine pentru a remedia problema?“
Cereți sfatul lui Roger.
Greșelile mari vă deschid mari oportunități.
Trimiteți-le prietenilor: