Cum ajungem la o decizie când stăm la rafturile unui supermarket și comparăm produsele? Ce ne face să cumpărăm această sau acea marcă? Cum alegeți o varietate de opțiuni?
Neurologia deciziilor de cumpărare
Sarcina comercianților este de a influența deciziile pe termen scurt și pe termen lung ale clienților, incitându-i să cumpere anumite mărci. este necesar să păstrați clienții existenți și să recrutați clienți noi, să creșteți frecvența achizițiilor. prin urmare, atenția măsurilor de marketing este întrebarea de ce oamenii cumpără ceva, și nu altul, și ce determină alegerea lor.
Acest principiu simplu de luare a deciziilor de bază explică de ce Starbucks are dreptul să atribuie un preț premium pentru cafea, iar unele ochelari de soare cumpără modele de designer pentru sume de trei cifre. Centrul de plăcere stimulat de către producător ridică valoarea subiectivă a produsului, ceea ce reduce rezistența la vizionarea prețului. Prețul acestor bunuri este mai mare, dar plăcerea de la ei în ochii cumpărătorului crește, astfel încât cel mai bun raport între recompensă și costuri este obținut decât prin achiziționarea de puncte mai ieftine.
Cum se adaugă valoare
Marketerii știu foarte multe despre calitățile pe care ar trebui să le aibă orice produs. de exemplu, un gel de duș este obligat să se spele bine, este plăcut să miroasă, spumă și așa mai departe. Cumpărătorii fără raport de dificultăți, ce funcții doresc de la produs. Singura problemă este că toate gelurile de duș de pe piață îndeplinesc cerințele de bază, iar la acest nivel este dificil de realizat diferențierea și chiar mai dificil de a transmite cumpărătorului ideea că produsul nostru "spală mai bine". Să ne uităm la gelul de duș al Adidas, Dynamic Pulse (vezi Figura 2.2).
Acesta este un gel normal de duș, care posedă toate calitățile pe care cumpărătorii le fac. Și numai pachetul își mărește valoarea netă prin efectul încadrării. Contextul pentru utilizarea acestui produs este spălarea în duș. Dușul este luat pentru a experimenta diferite sentimente utile și plăcute: înveseliți-vă, calmați-vă, treziți-vă, reîmprospătați și multe altele. Care este rolul ambalajului în îndeplinirea acestor sarcini? Forma flaconului seamănă cu o sticlă cu ulei de mașină. Capturile și textura pentru captură ușoară implică controlul. În plus, flaconul se deschide cu un clic puternic. Acest pachet conține informații despre valoarea suplimentară care este transmisă prin culoarea și forma flaconului, sunetul de clic în momentul deschiderii și denumirea "Puls dinamic". Toate acestea funcționează împreună pentru a întări sarcina de a face un duș cu acest gel - pentru a se reîncărca și a fi gata pentru acțiune activă. Ritualul de a face un duș devine mai eficient, deoarece toate aceste semnale imperceptibile sunt procesate de unsprezece milioane de biți de autopilot și cresc valoarea netă a produsului în mintea cumpărătorului.
În acest exemplu, valorile explicite și ascunse sunt potrivite ideal pentru celălalt, cel puțin pentru cei care iau dușul să se înveselească. dar cei care iau dușul să se relaxeze și să se calmeze, subiectiv, acest gel va fi evaluat mai puțin, deoarece destinația nu se potrivește cu motivația lor. Valoarea explicită a produsului este mai ușor de determinat deoarece puteți solicita direct cumpărătorilor. Cu toate acestea, oamenii nu observă adesea valoarea implicită și, prin urmare, nu sunt capabili să o judece. prin urmare, ele pot subestima aceasta. Dar valoarea implicită creează un potențial enorm pentru diferențierea necesară a produsului de pe piață și este mult mai dificil să îl copiați concurenților. Ce este special cu designul Apple? De ce învățăm imediat produsele acestei companii? Acest lucru este greu de înțeles și, prin urmare, greu de reprodus.
Să presupunem că căutăm modalități de a adăuga valoare unui produs de consum cum ar fi apa potabilă. Primul lucru care vine în minte este ideea noilor aditivi, cum ar fi aromatizarea. ideea este bună, dar este ușor pentru alți producători să o copieze, astfel încât avantajul competitiv din noul gust va fi rapid pierdut. Marca Voss apa din Norvegia a fost creat cu un sub-progres diferite (vezi. Fig. 2.3), care a crescut în mod semnificativ valoarea subiectivă a produsului în ochii clienților, în ciuda faptului că testele „oarbe“, experții chiar instruiți vina nu ar putea spune gustul Voss din apa obișnuită care curge din robinet. dar datorită limbajului designului Voss - este mai mult decât apă: valoarea implicită a mărcii implică faptul că aceasta este o decorare a biroului clasa premium. Iar valoarea adăugată este în instalare, că un tabel frumos servit ridică starea de spirit. De aceea Voss vinde în baruri și restaurante. În plus, pilot automat noastre amintim că apa pe care o beau marca Madonna si alte celebritati, deoarece este clar, din Norvegia și este servit doar în locuri scumpe și de lux.
Pentru a înțelege mai bine modul în care se ia decizia de cumpărare, comercianții trebuie să ia în considerare percepția valorii și a costurilor atât la nivel explicit, cât și implicit (Figura 2.4).
Avizul adoptat la valoarea economiei clasice, iar valoarea corespunde unui proces explicit de luare a deciziilor (pilot): cumpărătorii să evalueze cu atenție informațiile, să ia în considerare puterea argumentelor pro și contra, să se concentreze pe fapte obiective și să ia o decizie în conformitate cu intențiile lor și condițiile reale. Procesul implicat de luare a deciziilor se bazează, de asemenea, pe o comparație a valorii și a valorii. Dar acest sistem este sensibil la semnale periferice, așteptări, obiceiuri, presupuneri, stări interne și contextul luării deciziilor.
Ai citit un extras din cartea "Hacking Marketing. Știința de ce cumpărăm Phil Barden
Atenție: această carte vă va schimba ideile despre marketing o dată pentru totdeauna.
Phil Barden - un marketer cu 25 de ani de experiență - vorbește despre o abordare complet nouă a marketingului. Noua abordare se bazează pe dovezi științifice clare și pe rezultate de cercetare care arată modul în care oamenii cumpără ceva în palmă. Conceptul științific dezaprobă multe setări de marketing de bază, însă rezultatele sunt pur și simplu uluitoare.
Această abordare a fost utilizată în dezvoltarea mărcii T-Mobile și aici sunt rezultatele pe piața suprasaturată:
- Rentabilitatea investiției a fost de 146%.
- Vânzările au crescut cu 49%.
- Cota de piață a crescut cu 6%.
- Jumătate din costul atragerii de noi clienți.
- Menționarea mărcii în lista preferințelor cumpărătorilor sa triplat.
- Dublarea vânzărilor cu amănuntul și cu 20% a crescut numărul clienților care s-au mutat de la alte companii.
"Hacking marketing" spune despre zeci de cazuri de lucru, a căror eficacitate este confirmată de rezultatele cercetării științifice. Veți afla totul despre modul în care oamenii vor să cumpere produsul sau serviciul dvs.
Veți primi răspunsuri la multe întrebări, inclusiv:
Pentru cine este această carte?
Această carte este destinată comercianților care doresc să înțeleagă mai bine consumatorii și pentru consumatorii care doresc să știe cum sunt manipulate deciziile lor.
Trimiteți-le prietenilor: