Evaluând eficacitatea companiei, personalul de conducere adesea nu acordă atenția cuvenită clienților, limitându-se doar la performanța generală a companiei (venituri, costuri, active, datorii, profit). Deci, bineînțeles, puteți evalua și eficiența activității sale, dar numai pe indicatorii generali. Analizând baza de clienți a companiei, puteți ajunge la o concluzie mai aprofundată despre care clienții reprezintă o valoare reală pentru dvs. și care, dimpotrivă, aduce pierderi. Care sunt metodele de evaluare a rentabilității clienților companiei?
Servind clienții atunci când le vindem de metal, nici măcar nu credem că nu toți aceștia pot aduce profit companiei. De regulă, înțelegem intuitiv care dintre ele creează dificultăți pentru lucrare și cine dă rezultatul dorit. Este caracteristic faptul că o astfel de evaluare este în majoritatea cazurilor efectuată de managerii de vânzări. Oferind reduceri clienților importanți sau care se confruntă cu numeroase cereri de servicii suplimentare (tăiere metalică, transport, împrumuturi de marfă sau bonus), considerăm că acest client a adus companiei mai puțin profit decât alți clienți. Această abordare a serviciului pentru clienți este obișnuită în rândul companiilor comerciale din metal.
Dacă evaluarea se bazează numai pe opinia subiectivă a managerului de vânzări, atunci nu va fi întotdeauna corectă și adesea pur și simplu eronată. În cel mai bun caz, comercianții evaluează clienții prin profitul brut (ca diferența dintre venitul clientului și costul vânzărilor). Iar atunci când se calculează costul de producție, se ia în considerare numai suma cheltuită pentru cumpărarea de produse de la furnizor, fără a ține seama de costurile generale (costuri de transport, taxe de vânzare directe, bonusuri etc.). Această abordare nu permite, de asemenea, evaluarea obiectivă a gradului de "rentabilitate" a clienților individuali și a valorii lor reale pentru companie.
Experții companiilor străine de consultanță prin observații pe termen lung au ajuns la concluzii foarte ambigue privind rentabilitatea clienților diferitelor companii:
- Doar 15% din clienți aduc profituri reale companiei.
- În medie, aproximativ 50% din clienți nu aduc profituri companiei, ci doar acoperă costurile suportate pentru întreținerea acestora.
- Toți clienții non-profit ai companiei absorb mai multe resurse decât un grup de clienți profitabili.
Desigur, cercetarea a fost efectuată de mai mulți ani, dar nu a afectat specificul industriei muncii companiilor și clienților acestora. Dar aici diferențele pot fi foarte semnificative, deoarece vânzarea de metal și, de exemplu, hainele sunt foarte diferite. Cu toate acestea, acest lucru nu schimbă esența problemei. În condițiile de criză moderne, comercianții de metale trebuie să evalueze baza de clienți și să-și înțeleagă rentabilitatea. Pentru mai multă convingere, să luăm în considerare un exemplu condițional al rezultatelor muncii unei societăți comerciale din metal:
Tabel. 1. Un exemplu de estimare a profitabilității clienților la vânzarea de metale
Volumul de achiziție, t
Din acest tabel vedem că în perioada de raportare comerciantul a vândut 1,26 mii tone de metal laminat și a primit circa 400 mii profit brut brut. Dacă luăm în considerare numai profitul brut al companiei, atunci putem spune cu certitudine că toate vânzările sunt profitabile, iar toți clienții sunt utili companiei. În același timp, rentabilitatea vânzărilor pentru diferiți clienți variază semnificativ. Și acest lucru este natural, deoarece există cumpărători angro care au un discount mare. Clienții cu amănuntul aduc companiei o marjă brută mare, dar sunt mult mai "supărătoare" în întreținere. În această perioadă, compania noastră a suportat 300 mii UAH de costuri și a primit 86 mii UAH din profitul net. Distribuind costurile suportate de companie proporțional cu volumul de achiziții de metale de către fiecare client, putem estima profitabilitatea reală a clienților individuali. În exemplul nostru, se poate observa că cumpărătorii Gamma și Practice au adus o pierdere societății, deoarece costurile de întreținere nu au fost acoperite de profitul brut din vânzări. Dar puteți susține că aceștia sunt cumpărători mari, iar cota lor în structura vânzărilor companiei depășește 50%. Toate acestea sunt adevărate, dar compania își cheltuiește și banii pentru servirea clienților mari, uneori nu și mici. Aceasta dovedește în mod convingător exemplul nostru. În cazul în care compania a refuzat să vândă metale acestor clienți la timp, ar putea primi 110 mii UAH din profitul net în loc de 86 (și acest lucru la un volum de vânzări de 620 de tone). Desigur, acest exemplu este oarecum simplist, dar vă permite de asemenea să schimbați ideea tradițională de evaluare a clienților.
În practică, evaluarea clienților este mult mai dificilă decât s-ar părea la prima vedere. Pentru a face acest lucru, trebuie să colectați și să distribuiți în mod corespunzător costurile de bază pentru serviciul clienți.
În comerțul cu metale, operațiunile de deservire a clienților efectuate în toate etapele de lucru cu acesta (de la negocieri, expediere de bunuri și colectare de creanțe) pot fi împărțite condiționat într-un număr de etape (procese):
Tabel. 2. Alocarea costurilor
pentru serviciul clienți prin funcții funcționale
Tabelul 2 arată că cele mai semnificative costuri pentru serviciul clienți sunt departamentul de vânzări, depozitul și departamentul de transport al companiei. Acest lucru se datorează specificului comerțului cu metale, unde cele mai semnificative costuri apar atunci când se depozitează și se transportă metalul. Costurile ridicate ale departamentului de vânzări sunt legate, în primul rând, prin plata cu plată a personalului de vânzări.
Pentru a evalua rentabilitatea clientului, calculăm costurile unitare pe tonă de produse vândute. În mod special, subliniem faptul că costurile unitare sunt mai bine calculate pentru fiecare client sau cel puțin pentru un grup de clienți caracteristici. Doar o astfel de abordare ne va permite să evaluăm cu cea mai mare precizie rentabilitatea clientului.
Tabel. 3. Calcularea costurilor unitare pe tonă de produse vândute
Direcțiile de activitate ale companiei
Costuri specifice pe tona de produse vândute, UAH
În% în volumul total
Articole similare
-
Recenzii despre bancă, opiniile utilizatorilor și clienților băncii
-
Cele mai importante metrici pentru evaluarea eficacității SMM
-
A deveni client al companiei avon ukraine este un discount foarte simplu pentru reprezentanți
Trimiteți-le prietenilor: