Contactați șeful proiectelor IT
Sa intamplat ca in timpul carierei mele in afaceri, am lucrat mult in segmentul corporate si in retail. Deci, acum am ocazia să mă uit la canalul de vânzări clasic nu numai prin ochii unui recent participant la piață b2b, ci și din poziția actualului reprezentant al afacerii cu amănuntul.
Ei bine, acum - la subiect. În această coloană aș dori să vorbesc despre motivul pentru care fosta arhitectură a canalelor de distribuție a încetat să se potrivească producătorilor. Și de ce producătorii brusc "au oprit iubirea" distribuitorilor.
Până de curând, toată discuția despre reforma canalelor de vânzări a fost mai degrabă de natură teoretică. De exemplu, pe piața IT nimeni nu a fost jenat de lanțul "producător - importator tehnic (nu neapărat) - distribuitori - subdistribuitori (uneori) - dealeri". Apropo, dealerii, de regulă, au încercat să acționeze ca angrosiști mici, la prima oportunitate, gata să vândă bunuri nu numai individual, ci și în loturi.
Acum, multe sunt percepute diferit. Problemele economice globale, pătrunderea pe scară largă a internetului și o serie de alți factori au condus la o creștere a nemulțumirii cu vânzarea "conductei" pe ambele părți. Atât cumpărătorii, cât și producătorii au început să-și exprime nemulțumirea.
Cumpărătorul a început să dea semnale tot mai puternice, înțelesul fiind evident. Cel care plătește bani la capătul "țevii" a fost foarte nemulțumit de marimea marcajului care a fost format în timpul "pompării" bunurilor pe drumul producerii prin mai multe legături intermediare.
Toată lumea a înțeles că acest lucru sa întâmplat istoric. Cei mai importanți producători mondiali pur și simplu au trebuit să vândă bunurile printr-un canal lung, în special în alte țări. A rămas fie să împartă marja cu partenerii (canalul), fie să cheltuiți bani pentru a ajunge la fiecare consumator pe cont propriu. Alegerea a fost făcută în favoarea împărțirii. Deși bunurile într-adevăr într-adevăr a crescut în preț, ajungând la cumpărător.
Dar acum a devenit clar: dacă se dorește, producătorul este pe deplin capabil să ajungă la consumator. Sau cel puțin să reducă în mod semnificativ costul intermediarilor. Astfel a început "îndreptarea canalului", al cărui scop principal nu era doar o reducere a lanțului, ci mai întâi o reducere a costurilor și o creștere a eficienței. De aceea, în ultimii ani tema "livrărilor directe", "vânzărilor directe" a devenit atât de dezbătută atât pe piața corporativă, cât și pe segmentul FMCG.
Potrivit producătorilor, canalul este acum provocarea nu este atât de mult pentru a aduce bunurile cumpărătorului ( „cutii în mișcare“), cum se face cu costuri minime și, mai important, de calitate. Producătorii se străduiesc să crească nu numai „flexibilitatea“ de stabilire a prețurilor, dar, de asemenea, să înceapă să gestioneze loialitatea clienților, pentru a primi feedback de la ei. Din păcate, canalul "lung" nu a contribuit la acest lucru. Chiar și distribuitorul "nu a văzut" cumpărătorul final, iar producătorul sa dovedit a fi complet orb. Intermediarii săi au dus mărfurile "pipe" în "întuneric", mărind simultan prețul.
Este de mirare că, prin eforturi comune, consumatorii și producătorii au "strâns" canalul de vânzări clasic, pentru a elimina legăturile inutile și pentru a "scoate" banii! Este clar că, în cea mai mare parte, tulburările în această privință apar din partea celor "stoarși". E suficient să citiți presa de specialitate și de afaceri.
Pe drum, a devenit clar că o mare producătorii de vânzare cu amănuntul într-adevăr, fără probleme pot fi operate în mod direct. Deci, întrebarea a rămas exclusiv în segmentul în care este necesar să se lucreze cu un mic de vânzare cu amănuntul sau regiuni sau pe baza unor caracteristici specifice (de exemplu, dacă este necesar, să însoțească bunurile și serviciile unui serviciu profesional, este responsabilitatea comercianților cu amănuntul încă nu sunt incluse).
Care a fost problema producătorului de echipamente de bună calitate, livrate prin canalul lung clasic? Nimeni nu a fost interesat de faptul că acest produs a fost vândut deoarece proprietarul mărcii ar dori! Principalul lucru pentru distribuitor a fost "a face volumul" - de a cumpăra bunuri de la producător cu reduceri maxime și de a le împinge în etajele inferioare ale canalului. Și pentru rețeaua de vânzare cu amănuntul, principalul lucru este de a vinde bunurile, indiferent de ideile înalte ale producătorului, ce valori ale mărcii vrea să le transmită clienților. Distribuitorul este un en-gros în masă. O rețea de vânzare cu amănuntul este o vânzare în masă către un consumator în masă. Asta e tot. Punct. Orice alte valori sunt neinteresante pentru ei. Orice complexitate - nu se înrăutățește.
"Valorile" (de exemplu, participarea la promovarea mărcii, expertiza, serviciile) au fost tratate cu seriozitate numai de către reselleri specializați. De exemplu, VAR (reseller value added) pe piața IT. care sunt adesea denumite integratori de sistem. Un astfel de vânzător calificat știe cum să promoveze în mod corespunzător bunurile și ce servicii profesionale ar trebui să fie furnizate clientului. Dar are o altă problemă. Este dragă. Și datorită calificărilor lor, acestea au pus un astfel de mark-up, ceea ce crește foarte mult costul bunurilor.
Așa cum spun ei, oriunde arunci - oriunde în pană
Punctul de cotitură a fost, firește, izbucnirea crizei. În lanțul de aprovizionare (atât în segmentul B2B, în cazul în care canalul este închis „reseller inteligent“, iar în cazul în care comercianții cu amănuntul în masă B2C vinde bunuri către cumpărător, inclusiv comercianții cu amănuntul) a existat un colaps. Dintr-o dată nu aveau bani. Doar pentru că pentru a cumpăra un produs nou a trebuit să fie disponibil pentru a vinde, a primit ca urmare a capitalului de lucru - și nu a vândut. În consecință, posibilitatea de a cumpăra un produs nou a dispărut. Un canal lung, ne-optimizat "ciocnit".
Ultimul coardial jucat de distribuitori. Cu încredere în rolul lor excepțional, încercând să rezolve problema depozitelor excedentare, au început să-și îndeplinească obligațiile față de acei furnizori ale căror bunuri au fost cumva vândute. Ca urmare, multe mărci au fost în afara muncii. Calea spre punga consumatorului, considerată până acum un canal de vânzări complet operațional, a fost întreruptă.
Aici s-au urmat concluziile. Transformarea lanțurilor de aprovizionare a început pe piață, ceea ce a dus la evenimente foarte interesante.
Producătorii au pus serios la îndoială eficiența sistemului vechi bun de promovare a mărfurilor pe piață. Și în special - în capacitatea de distribuitori nu numai pentru a asigura stabilitatea vânzărilor în vremuri de criză, dar, de asemenea, pentru a difuza consumatori valorile de branduri de companii de furnizori.
Toate acestea am observat în Rusia odată cu debutul crizei. Imediat ce piețele financiare au început să scadă, vânzările de "tuburi" au fost supraaglomerate. Producătorii străini au început să rezolve singură problema: deschiderea birourilor și a depozitelor, importul de mărfuri și vămuirea, chiar tranzacționarea cu partenerii pentru ruble. Și acest lucru sa întâmplat într-o varietate de segmente ale industriei.
Nu avea unde să meargă. În caz contrar, nimeni nu a putut garanta că produsele produse nu vor continua să fie îngropate în depozite din Finlanda, Olanda și alte țări. Nesănătoase și inacceptabile pentru producătorii de oțel nu sunt numai "legăturile slabe" în fața distribuitorilor, ci și schemele de import pe care le-au utilizat mulți angrosiști. În mod deosebit nervos față de vrăjitoriile vamale ale distribuitorilor ruși au reacționat la companiile publice care nu își pot permite să facă afaceri "în funcție de concepte".
Distribuitorii au devenit nervosi. Rezultată „dopul“ arata ca acest lucru: fie își pierd contractele cu cele mai mari companii (care este moartea), sau să învețe rapid pentru a fi utile producătorilor, și să învețe întâmplător arta de a face pe altceva decât „cutii în mișcare“.
Și s-au descoperit astfel de sfere ale aplicării forțelor. Cu câțiva ani în urmă, împreună cu colegii mei, am investigat această problemă. Am ajuns la concluzia că eliminarea mecanică din canalul de distribuție al distribuitorilor, strict vorbind, nu aduce producătorilor o mare victorie. Și mai întâi de toate - doar din cauza dorinței lanțurilor de comerț cu amănuntul de a vinde produse de masă consumatorului în masă prin intermediul marketingului în masă și al comerțului cu produse. Mulți producători care au încercat mai bine și mai interesant să transmită consumatorilor valorile brandurilor lor au suferit un fiasco franc atunci când lucrează cu lanțuri de magazine.
Aici este necesar să se facă o mică deviere. Fiecare industrie are propriul jargon. În comerț, în plus față de „vinde“ ( „vinde“), există, de exemplu, „vinde în“ (de exemplu, „vânzare ca o achiziție“) și «vinde» ( «de vânzare ca o vânzare"). Diferența - între tragere și împingere, "trageți" și "împingeți". Timp de mulți ani, relația clasică de canal între producători și parteneri de marketing a fost construită pe principiul "vinde în". Pur și simplu, principalul pentru birourile rusești de producători străini a fost de a raporta la sediul de vânzări "în Rusia în general". Asta este - despre expedieri către distribuitori. Cum și pentru cât timp au fost vândute bunurile către consumatori (cumpărători), nimeni nu era îngrijorat în mod special. A fost important să se îndeplinească planul pentru trimestru, de o jumătate de an, un an. Transportate produsele către comerciantul cu ridicata? Deci, vânzarea a avut loc.
Dar acum alteori. Furnizorul nu-i pasă cât de mult a cumpărat distribuitorul. El este interesat de vânzările finale. Și planificarea se bazează acum pe statisticile de vânzări ale distribuitorului și nu pe transport. Nu prin "vinde în", ci prin "vinde". Și totuși, producătorul este foarte îngrijorat de riscurile posibile de suprasolicitare a depozitelor.
Distribuitorul nu mai este necesar de către vânzător, fie ca un freeloader în canal, fie ca decor pentru un canal "clasic". Și cu atât mai puțin pentru a înlocui vânzările reale ("sell out") prin cumpărarea într-un depozit ("sell in"). Ce anume și care este exact distribuitorul necesar astăzi pentru producător?
El are nevoie de un partener de gros ale cărui calificări sunt suficiente pentru a preveni denaturarea canalului. Primele "cutii mobile" nu mai sunt o valoare. Valoare și valoare adăugată - capacitatea distribuitorului de a menține "conductele" de vânzări ale producătorului în cea mai eficientă și eficientă stare.
Da, vânzătorii vor, vor lucra și vor colabora direct cu un mare comerciant cu amănuntul civilizat. Dar toate activitățile de sprijinire a vânzătorului de canale sunt dificil de implementat. Cineva trebuie să furnizeze infrastructura. Este de dorit - inteligent, adaptabil. Prin urmare, producătorul are nevoie de un distribuitor VAD (distribuitor cu valoare adăugată). Unul care este într-adevăr capabil să creeze valoare adăugată reală și necesară.
Pentru ani de canale plictisitoare "clasici", toată lumea a uitat cumva că inițial distribuitorul este o companie de servicii. La un moment dat, distribuitorii au decis că, pe de o parte, dețin gâtul producătorilor pe de o parte și comercianții cu amănuntul pe de altă parte (să nu mai vorbim de consumator). Deci, acum producătorul are nevoie de un distribuitor care își amintește misiunea sa instituțională și îi corespunde.
Producătorul are nevoie de un distribuitor care poate să-și asume riscuri. Riscul de neplată, riscul de răspundere a producătorului de către comerciant ( „bunurile nu sunt vândute“) și riscurile de nelivrarea de bunuri de la furnizor ( „cererea este acolo, mărfurile nu sunt“).
Avem nevoie de un distribuitor care să știe cum să rezolve problemele de depozitare și logistică, să atenueze fluctuațiile sezoniere, să asigure rotația bunurilor. Abilitatea de a organiza și de a organiza acțiuni și evenimente care vizează promovarea și îmbunătățirea vânzării de bunuri. Pregătit să preia controlul profesional asupra tuturor lucrurilor mici, din care se compune comerțul, inclusiv urmărirea aspectului bunurilor la punctele de vânzare și calitatea vânzătorilor de formare.
Serviciile care au valoare adăugată și valoare pentru producător sunt multe. Asta ar trebui să devină distribuitorii. Și nu vă grăbiți în jurul pieței cu strigătele că "producătorii merg direct la retail și nu mai au nevoie de parteneri". Avem nevoie de parteneri, avem nevoie de ei. Nu aveți nevoie de hackeri și paraziți.
Și producătorii și comercianții cu amănuntul au nevoie de un interpret. Și pentru aceasta sunt dispuși să plătească un distribuitor capabil să facă un dialog productiv între cel care a făcut bunurile și cei care o schimbă pentru banii cumpărătorului. Și aceasta nu este doar o interpretare, ci și o structură care poate conecta două culturi diferite - industriale și comerciale.
Sortare, marketing, demozoniu, merchandising, training personal, service ... Distribuitorul are ceva de facut.
Totul este foarte similar cu ceea ce sa întâmplat în domeniul turismului. Anterior, agențiile vindeau în liniște bilete de avion și primeau o parte din marjă. Apoi a venit Internetul și a oferit turiștilor posibilitatea de a cumpăra propriile bilete electronice. Sunt agenții de turism plecate? Nu, nu este. Tocmai au început să facă ceea ce au avut întotdeauna: să vândă servicii și servicii.
Cu distribuție la fel. Nimic nu se întâmplă groaznic. Nu numai că este vorba de bine. Și cumpărătorul.
Trimiteți-le prietenilor: