Să-i atragă pe clienții altor persoane și apoi să se ocupe de concurenții lor prin propriile lor mâini? Bineînțeles! Este visul oricărei companii.
„Clienții fideli nu se întâmplă, ca iubirea mobil sau permanentă perpetuum - spune un consultant independent de afaceri George Knights .-- Și, prin urmare, orice client al meu rival - potentialul client de-al meu.“
Există trei modalități cele mai frecvente de a atrage clienții. Primul este brash: să colecteze trofeele de luptă direct pe teritoriul străin. Al doilea - să intre în contact personal cu clientul și să-l convingă să "adulter". În cele din urmă, al treilea - cel mai nepoliticos: de a atrage angajații unei alte companii, și cu ei și clienții.
Este bine cunoscut faptul că clientul este cel mai important activ al oricărei companii, fie că vinde platforme petroliere, fie oferă servicii pentru câinii de mers pe jos. Dar, deoarece pe piață această resursă este finită, mai devreme sau mai târziu, compania trebuie să se uite la clienții altor persoane. Încercând să-i atragă pe ei înșiși, jucătorii folosesc o varietate de argumente: un preț mai bun, un serviciu mai bun, un loc mai convenabil, un cadou, în cele din urmă. Acesta este de obicei numit prin atragerea de noi clienți, dar în special acțiunile impudente și necinstite pot câștiga o reputație pentru companie ca "interceptor".
"În decurs de 10 minute pe ecranul televizorului pot apărea role ale mai multor companii-concurenți. Cu toate acestea, jucătorii sunt toleranți de încercări de a intercepta clienții lor la TV, - spune Kavalerov .-- Dar încercați să abordați clientul lor atât de mult încât să puteți "șopti" cu el! Veți fi imediat acuzat de jaf. "
Instrucțiuni pentru interceptor
· Evaluați concurentul: de ce clienții lucrează acum cu el, și nu cu dvs. Concurentul are avantaje (preț mai mic, serviciu mai bun, program bonus etc.)? Pentru aceasta, merită să folosim nu numai informații din surse deschise. Extinderea în esență a orizonturilor va ajuta conversația (sau grupul de focus) cu adversarul clientului, precum și inteligența. Există exemple în care un vânzător scoate la așa-numitele excursii de stimulare nu numai dealerii săi, ci și dealerii altor companii - să se odihnească și să se cunoască reciproc.
· Evaluați posibila reacție a concurentului la campania dvs. de interceptare. Dacă are mai multe resurse, atunci răspunsul va putea anula toate eforturile tale. Este posibil ca în cazul în care concurentul este foarte supărat, atunci vă puteți pierde și clienții.
· Evaluați rezonanța care poate fi cauzată de o campanie de interceptare în rândul clienților străini. O eroare vă poate costa o reputație.
· Evaluați modul în care ceilalți jucători vor reacționa la acțiunile dvs. Nu este exclus ca agresiunea voastra sa le adune si veti ajunge intr-o blocada.
Analizați-vă resursele
· Lucrul cu clienții noi interceptați de un concurent va necesita noi forțe. Este necesar să verificați încă o dată dacă clienții vechi sunt mulțumiți de cooperare.
Cu toate acestea, aceleași tactici într-un act de piață extrem de competitiv, precum un cârlig roșu. Astfel, în vara anului trecut, societatea de asigurări ROSNO sa plâns la filiala din Nizhny Novgorod a FAS la SK Russkiy Mir, afirmând că îi atragea clienții. Esența afirmațiilor a fost că "Lumea Rusă" a intrat în contact direct cu clienții ROSNO. Prin trimiterea de e-mail-uri și prin solicitarea clienților care au expirat valabilitatea contractelor OSAGO, asigurătorul a oferit cadouri și reduceri la încheierea contractului.
S-au auzit plângeri. Cu puțin peste o lună în urmă, comitetul de conciliere al FAS a decis că acțiunea de a apela clienții altor persoane nu respectă normele privind cifra de afaceri și etica. Deși nu existau motive legale pentru oprirea acestei acțiuni, VimpelCom a întrerupt-o. Cu toate acestea, compania este convinsă că nu a fost implicată în atragerea clienților străini. „Noi nu am sunat și nu au oferit să arunce afară, să zicem, cartela SIM MTS și du-te la serviciul de la noi, - spune șeful departamentului pentru punerea în aplicare a soluțiilor de marketing a vizat“ VimpelCom „Alex Kushkina .-- Tocmai am informat la informarea consumatorilor cu privire la ofertele noastre “.
Există un alt instrument de marketing conceput pentru interceptare, - un program de loialitate. Adevărat, se crede că scopul principal al companiei care lansează propriul program este doar să nu atragă clienții altor oameni, ci să-și păstreze propriile. Totuși, așa cum spune Vladislav Us. directorul general al companiei "LM-consult", care se ocupă de dezvoltarea și implementarea programelor de loialitate, clienții continuă să insiste că programul a lucrat pentru a intercepta clienții altor persoane. „În plus față de creșterea vânzărilor, valoarea cecului medie și frecvența achizițiilor în planurile noastre de afaceri sunt întotdeauna prezentate un indicator, cum ar fi o creștere a bazei de clienți, inclusiv în detrimentul clienților străini“, - spune sapa.
Foarte controversat din punct de vedere etic, dar cu toate acestea modul extrem de răspândit de retragere în masă a clienților - atragerea angajaților concurentului.
"Am avut un caz când am reușit să luăm o parte semnificativă din cei mai mari clienți ai rivalului", spune Yuri Bolshakov, directorul general al Khors21. Povestea seamănă cu complotul unui roman de spionaj pe o temă de producție. În primul rând, un concurent (o companie implicată în turismul expozițional) organizează un "cercetaș" - o fată frumoasă sociabilă. Timp de două luni, reușește să afle toate informațiile despre managerii de vânzări: cine primește numărul, cine îi conduce și, cel mai important, cine nu este mulțumit de ce.
Se pare că campioana pentru clienți este o femeie de 38 de ani care a lucrat în companie de mai mult de șapte ani. Acesta reprezintă aproape 70% din totalul clienților mari. Adevărat, ea a suferit, de asemenea, numeroase probleme, dintre care una - lipsa totală a perspectivelor de carieră: peste nomenclatorul ei domnească - o rudă a directorului general. Cel mai slab punct este găsit - astfel încât interceptorul companiei a primit un angajat foarte valoros și, în același timp, aproape toți "clienții" lui.
Desigur, este inutil să folosiți un astfel de dispozitiv pe piața de masă. Poate, de PepsiCo și vrea să se retragă de la Coca-Cola toți clienții săi, dar este puțin probabil managerii vor veni în minte să se ocupe de această pereverbovki cadre. „Acesta funcționează în principal pe piața B2B - în cazul în care vânzarea de ciment, de cercetare de marketing sau de bani - spune Cavalerii .-- Și acest lucru este valabil mai ales în cazul în care clientul este legat nu numai la marca companiei, ca manageri săi.“
"Aerobații în interceptare nu pot arăta concurenți deloc, ci angajații care au decis că au depășit atât fondatorii, cât și salariul lor", este sigur Kavalerov. Consecințele pentru o astfel de reevaluare a valorilor de către managerul angajat pot fi catastrofale - până la pierderea afacerii.
Dar, uneori, clienții devin un fel de baston releu, iar procesul de retragere a acestora este ca o reacție în lanț. Într-o companie implicată în producerea și furnizarea de electrozi pentru sectorul petrolului și gazului, unul dintre directori a decis să se angajeze într-o călătorie independentă. El ia convins pe partenerul său, managerul de vânzări al aceleiași companii, să ia cu el clienți "grași". Sa dovedit că în noua lor companie, doi clienți au făcut o treime din cifra de afaceri. Dar acum acționarii noii societăți trăiesc în frică triplă: se tem de serviciile de securitate ale fostului lor angajator, petrec mult timp în îngrijirea angajaților și evită toate contactele externe. Temerile lor nu sunt nefondate. Angajații angajați ai noii companii, simțindu-se că nu au încredere, au început deja să "muște" afacerea. După ce și-a deschis compania, directorul general a părăsit compania. Și nu unul, ci împreună cu doi angajați. Nu este exclus ca în curând va veni rândul acelorași clienți "plecați".
Sursa: Secretul firmei
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: