Îmi amintesc că, în urmă cu câțiva ani, berea producătorului local a stat în picioare pe rafturile inferioare, considerate în mod tradițional "moarte" (produsele sunt luate mai ușor de acolo). În consecință, pentru a obține sticla dorită de cumpărător, a trebuit să ne aplecăm. Treptat, acest produs a câștigat popularitate în rândul clienților și, drept rezultat, timp de câțiva ani de la zona invizibilă, produsul a crescut la rafturi la nivelul ochilor, mai aproape de consumator.
Dar nu fiecare companie își poate permite o promovare atât de puternică a bunurilor sale. Furnizorii trebuie de obicei să stea în "zonele moarte" și să-și piardă profiturile.
Ce conteaza?
În conversațiile cu comercianții cu amănuntul, a devenit clar că aceștia încearcă să evite definiția "mort" în raport cu zonele și să o înlocuiască cu una neutră - "rece". Dar sensul este același. În ambele cazuri, vorbim despre zone și rafturi, cel mai puțin vizibil pentru cumpărători și, prin urmare, nu a reușit pentru realizarea de bunuri.
"Zonele moarte" - un flagel atât pentru comercianții cu amănuntul, cât și pentru producători. Cei dintâi pierd profit pe teritoriul lor, cei din urmă sunt preocupați de cifra de afaceri redusă a bunurilor lor. În același timp, și ambele recunosc regula de aur Retail: spațiu de raft este determinată de volumul de vânzări și profit pentru fiecare marcă. Un cerc vicios: magazin este neprofitabilă pentru a oferi cele mai bune produse locuri cu cifră de afaceri scăzută, astfel încât au pus pe un raft „mort“, sortite la o existență mizerabilă sau chiar pe cale de ieșire din matrice sortimentele din magazin.
"Aritmetica aici este simplă", spune Stela Zanoch, director de marketing la Supermarketul Everest. - Vom recunoaște că vânzările bunurilor populare cum ar fi berea "Baltika", situate la nivelul ochilor, sunt măsurate cu 70 de sticle pe zi. În același timp, conform statisticilor magazinelor, o sticlă de marca mai puțin cunoscută X (pentru același preț) este vândută pentru 10 sticle de Baltika, adică șapte sticle pe zi. Dacă puneți berea X în locul "Baltika", atunci nu se va mai prinde. În conformitate cu regulile de merchandising, retragerea la raftul prioritar crește vânzările cu aproximativ jumătate. În cazul nostru, deoarece Baltika este un brand foarte puternic, putem vorbi despre 30%. Astfel, vânzările mărcii X vor crește la nouă sticle pe săptămână, iar vânzările de la Baltika vor scădea cu 30%, adică cu 21 de sticle pe săptămână. Ca urmare, magazinul va pierde, vinzând în loc de 70 de sticle de "Baltika" nouă sticle de bere mai mici decât marca de alergare. "
Cine caută, va găsi întotdeauna
"Există modalități standard de abordare a" zonelor moarte ". Chiar există o așa-zisă regulă de aur - "triunghiul de aur". De exemplu, în partea din spate a magazinului și în colțuri sala de a pune „ancora“ bunuri de consum pe care cumpărătorii sunt în căutarea în mod deliberat (lapte, pâine, alimente), sau bunuri de larg consum speciale (alcool scumpe, produse dietetice, etc ...), „- note Dan Druta, directorul departamentului de marketing al magazinelor lanțului Green Hills. "Acești cumpărători de ancore vor găsi cu siguranță. Pentru binele lor, cumpărătorul este dispus să facă drum mai lung, iar pe drumul spre coș și bunuri cererii impuls, „- explică Inna Burcu, șeful rețelei Linella departamentul de achiziții de magazine.
Din partea "zonelor moarte", retailerul încearcă să se scape în timpul etapei de planificare a magazinului. "Recent, am redeschis urgent planul magazinului, pentru că am văzut că mărfurile sunt mai rău decât în alte puncte. Schimbarea locației unor grupuri de produse, redirecționarea fluxului de consum, iar cifra de afaceri a început să crească ", - spune Stela Zanoch.
Dar nu este posibil să se elimine complet "zonele moarte". Cineva rămâne întotdeauna extrem în adevăratul sens al cuvântului. Din "zonele moarte" cele mai problematice sunt "orb". Acestea sunt primele 20-30 cm de rafturi de-a lungul drumului pe care cumpărătorul îl trece prin inerție, fără a se opri să le privească. Un produs care este primul pe marginea mișcării cumpărătorului este mai puțin probabil să fie achiziționat. El nu a observat, mai ales dacă este expus la doar cateva produse de un singur producător. „În rețeaua noastră am pus accentul pe atragerea cumpărătorului, imediat, de la primii pași în magazin, expunând astfel produsele de funcționare chiar la intrarea în magazin, care vă permite să direcționeze în mod adecvat fluxul de clienți de la începutul mișcării lor,“ - spune Dan Druță.
Lumină de la capătul tunelului
Dar promovarea este o măsură temporară. Relansarea vânzărilor este în mod inevitabil urmată de o recesiune. După cum menționează experții, desigur, producătorul sau furnizorul nu va desfășura în mod constant promoții. Cu toate acestea, există câțiva furnizori care sunt practic rentabili (din punctul de vedere al cumpărătorului) și, prin urmare, acțiunile profitabile practic, pe tot parcursul anului. "Cu care se lucrează foarte ușor, ei vin cu o strategie clar definită. De regulă, așa funcționează lumea, adică brandurile cu o strategie bine gândită de promovare a bunurilor ", adaugă Inna Burchu.
Un alt lucru este atunci când rețelele alocă "zona mortă" nu pentru rafturi, ci pentru un punct constant pentru acțiunile promoționale ale diferiților producători. Aceasta este rețeaua magazinului Everest în viitorul apropiat va încerca să învețe din experiența colegilor săi europeni care folosesc "zonele moarte" în scopuri similare. În cazul în care planul sediului nu permite plasarea pe astfel de secțiuni a principalelor grupe de bunuri "ancoră" (alcool, lapte, panificație), atunci la etapa de proiectare a noilor facilități aceste spații sunt alocate site-ului pentru promovare.
Riscul de a fi pe raftul "mort" poate amenința chiar și un producător "viu", chiar dacă plasarea pe raftul prioritar este fixată în planograma magazinului. Vina este "zone moarte" care apar în mod spontan.
Primul semn de detectare (desigur, după nivelul vânzărilor) este un produs de înlocuire. Cu alte cuvinte, prin actualizarea zilnică a calculului, vânzătorii scoate paleți și carucioare cu un sortiment înlocuibil la hol, blocând astfel rafturile înconjurătoare. Uneori, cărucioarele goale rămân în holuri. Pentru cumpărător în acest moment, raftul necesar nu este disponibil, iar mărfurile se află în zona "mort".
Rețelele se luptă cu asta. De exemplu, în multe magazine, vânzătorii și comercianții au fost interzise să posteze produse după ora 19.00. La vârful achizițiilor active, rafturile trebuie să fie umplută cu bunurile, iar personalul nu are dreptul să se apropie de rafturi.
De regulă, în "zona mortă" sunt produse care au un nivel scăzut de vânzări. În principiu, rețelele încearcă să evite astfel de zone de la început. Una dintre opțiunile de evitare este un aranjament clară și, în consecință, bine gândit al echipamentului. De asemenea, pentru a reduce probabilitatea acestor zone, de multe ori intrarea se face din față. Astfel, este posibil să se utilizeze un spațiu comercial mai eficient. Firește, una dintre cele mai importante acțiuni este dispunerea adecvată a echipamentului pentru a deține un cumpărător de-a lungul întregii linii de produse. De obicei, în cel mai îndepărtat colț există produse precum pâinea sau "laptele". Dar în unele magazine alimentare la începutul fluxului sunt, de exemplu, produsele lactate, și în cele din urmă pâine.
În magazinul de îmbrăcăminte pentru femei Forever 18 în partea din spate a magazinului utilizați o lumină mai strălucitoare decât în zona "fierbinte", iluminat. În cazul în care zona de magazin, încărcați, sau orice alți factori nu vă permit să utilizați metode tradiționale, trebuie să tulpina imaginația ta. „De exemplu, eșarfe elegante pentru cămăși în“ zona rece „se poate angaja într-un mod neobișnuit sau a găsi un combinații de culori non-standard în cămăși și prezentare Jersey,“ - spune Julia Afanasyeva, director executiv al Forever 18.
Cu toate acestea, există o diferență între magazinele de produse alimentare și îmbrăcăminte. Deci, de exemplu, al doilea are avantaje. În cazul în care magazinul funcționează pe bază de franciză, cu primirea unui nou lot de bunuri sau de colectare, sediul central transmite structura exactă a mărfurilor. Este sediul central care determină ce trebuie promovat și ceea ce rămâne în "zona rece".
În general, sarcina magazinului de îmbrăcăminte este aceeași ca și în comerțul cu amănuntul: cu ajutorul agățării adecvate, aranjamentului echipamentului, tehnicilor de decorare, manechinelor îmbrăcate interesant pentru a ține un cumpărător în magazin. În acest caz, unul dintre cele mai valoroase pentru orice comerciant rezultă: achiziționarea unui set complet, pus pe un manechin - de la pantofi la articole de îmbrăcăminte și accesorii. După cum spun experții, din păcate, în Moldova este rară, dar se întâmplă.
Cu toate acestea, într-unul din magazine, am observat că am încercat un nou concept de plasare a bunurilor. Cred că acest lucru a fost făcut, în special, pentru a neutraliza aceste foarte "zone reci". În magazinele de îmbrăcăminte, acestea includ nu numai colțurile halei și spațiile din spatele cumpărătorului, ci și coridoarele înguste la capătul magazinului, precum și locurile în care mărfurile sunt situate deasupra sau sub nivelul ochiului.
În general, colțurile "îndulcite" de faptul că pe peretele opus de intrare a fost plasat un perete de imagine cu trei manechine și un ecran cu plasmă: cu alte cuvinte, aici a fost amenajată o zonă de agrement. Restul zidurilor au făcut nișe speciale pentru "accentul de jeans" - piese de la blugi și accesorii pentru ei.
Recent, există o nouă tendință în stabilirea mărfurilor într-un mol. De exemplu, merge la magazin, care a fost inițial în zona de intrare a ochiului vizitatorului cramponează la o prezentare masă rotundă, de exemplu, saci, accesorii și modele la modă. În plus, ea a fost acolo, aproximativ 70% din magazine au decis să aplice un agățat pansament, sau culoare, care este, de colectare nu atârnate pe grupuri de mărfuri (sacou separat, pantaloni separat) și nu pe intervalul (tema „vacanță“, „de iarnă“), și în conformitate cu principiul unui dulap - de la lucruri mai ușoare la haine exterioare. În cazul în care este o selecție în funcție de schema de culori, atunci în direcția "zonele moarte" se distribuie culorile (în acest an este albastru). Toate îmbrăcămintea disponibilă de această culoare se află într-un anumit loc. Prin urmare, în cursul mișcării, cumpărătorul întâlnește bunuri care se completează cu succes reciproc. Acest principiu de „proximitate funcțional“ utilizat rar în magazinele alimentare, în timp ce pentru consumator este destul de convenabil, de exemplu, să ia rafturi vecine pentru salata verde, sos si condimente.
Cu toate acestea, chiar și metodele dovedite de a face față "zonelor moarte" nu funcționează întotdeauna. În acest sens, din propria mea experiență, directorul magazinului era convins, care voia să rămână anonim. În magazine, o parte a colecției a fost decisă să fie plasată pe rafturile superioare: la fel și multe magazine de îmbrăcăminte pentru diluarea gamei vizuale. Dar curând inovarea a fost abandonată, ca și în cazul unei fluctuații mari de bunuri pe rafturile superioare, era dificil să se atingă stive de înălțime egală.
40-50% dintre cumpărători intră în zona interioară a magazinului de autoservire
Rafturile de 20-30 cm de-a lungul modului în care cumpărătorul trece prin inerție, fără a le opri
3 luni sunt suficiente pentru a identifica "zona mortă" din magazin
Șeful departamentului de achiziții al lanțului de magazineLinella:
"În magazinul Linella, când a fost descoperit un astfel de mall, în care erau sticle de apă de 5 litri, am decis să închidem acest colț mort, adică această zonă nu era folosită. După un timp, această zonă a fost eliminată din nou prin mutarea rafturilor. "
director al departamentului de marketing al supermarketurilor Everest:
"Am calculat" zona rece "în magazinul nostru. Prima noastră acțiune a fost că am reînviat această zonă cu flori. Și acum planificăm un nou remorcher. "
Director al departamentului de marketing al lanțului de magazine GreenHills:
"Primul principiu de determinare a zonei mortale pentru magazinul nostru este nivelul vânzărilor. În același timp, fluxul de persoane joacă, de asemenea, un rol semnificativ. În astfel de zone, este necesar să se direcționeze fluxul de cumpărători prin bariere artificiale (calcule suplimentare ale bunurilor) și să se apeleze la persoane cu ajutorul personalului de promovare (degustare, promo-consultant) ".
Modalități de evitare a "zonelor moarte":
- replanificare;
- Diluarea mărfurilor cu mărfuri "de ancorare";
- Transmiterea calculelor suplimentare;
- Înființarea unui centru pentru distribuirea de premii;
- Realizarea degustărilor;
- Prezența promotorilor
Zonele reci pentru plasarea mărfurilor în magazin:
-
- zona de intrare, rămânând în spatele spatelui cumpărătorului;
- partea din spate a magazinului;
- colțul din stânga jos al rack-ului;
- începutul și sfârșitul raftului sau raftului;
- unghiuri și diverse preparate;
- căile înguste și capetele moarte
Zone fierbinți pentru plasarea mărfurilor în magazin:
- zona de intrare, chiar în direcția de deplasare;
- Rafturi plasate de-a lungul perimetrului platformei de tranzacționare;
- o parte a raftului sau a raftului, situată la nivelul ochilor;
- birou de bilete
- 40-50% dintre cumpărători ocolește rândurile interne;
- 80-90% dintre cumpărători ocolește magazinul în jurul perimetrului;
- Creșterea vânzărilor cu 12-18% oferă aspectul corect al mărfurilor
Abonați-vă la versiunea electronică
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: