Potrivit frazei potrivite: "Nimic nu distruge economia ca absența concurenței și nimic nu strică viața ca existența ei".
Prețuri scăzute - o soluție la problemă?
Fiind cel mai frecvent instrument de luptă competitivă, întreprinderile aleg concurența în materie de prețuri, sperând că reducerile și prețurile scăzute, fiind simple și ușor de înțeles pentru consumatori, le vor oferi un succes pe piață. Este așa? Să încercăm să înțelegem.
concurența de preț se poate manifesta în clar de dumping și „război al prețurilor“, și într-o formă latentă, oferind clientilor diferite tipuri de reduceri, în timp ce concurența non-preț - este în primul rând o competiție de calitate a consumatorilor.
Principalul avantaj al concurenței în materie de prețuri este evidentitatea și simplitatea. Ei bine, ceea ce poate fi mai simplu și mai ușor de înțeles pentru cumpărător: Am un medicament A costă 75 de ruble. iar în următorii - 90. Deci, îmi pasă mai mult de consumator și el, ca o persoană rezonabilă, va veni la mine.
Imediat, observăm că pentru vizitator farmacii cea mai mare parte (precum și alte întreprinderi de vânzare cu amănuntul), în funcție din ce în ce deciziile lor cu privire la sentimentele, în timp ce ponderea achizițiilor planificate reprezintă mai puțin de o cincime din totalul vânzărilor, iar pentru procentul Farmmarket de cumpărături „inteligente“ va fi mai mică decât pentru o farmacie tradițională.
Da, bunica mea-pensionar, care cumpără în mod regulat o listă substanțială de medicamente duplicat, se va reflecta asupra costul lor, iar prețul scăzut într-adevăr poate atrage, dar mama cumpără mass-media TION de rece pentru copilul dumneavoastră, sau o cremă hidratantă pentru tine, sau un tânăr, achiziționarea mijloacelor de contracepție sau multivitamine, va fi mult mai puțin afectată de preț.
scădere semnificativă a prețurilor, până la dumping preț (de vânzare bunuri la prețuri mult sub media pieței, în așa-numitele prețuri „foc-vânzare“, uneori sub costul unitar de mărfuri) poate fi utilă atunci când intră pe piață a unor noi companii farmaceutice, deoarece poate atrage cu adevărat atenția potențiali clienți, dar acesta este un pas riscant, simplitatea căruia este înșelătoare.
Faptul este că acest tip de concurență prezintă o serie de dezavantaje semnificative:
• minimizarea profitului farmaciei, menținând în același timp costurile pentru operațiunile companiei;
• formarea unei baze de clienți "instabile", deoarece cumpărătorii atrasi doar de dumpingul prețurilor sunt superlativi, iar atunci când o altă companie care oferă prețuri chiar mai mici apare pe piață, ei pleacă de obicei imediat;
• Amenințarea de a crea o atitudine persistentă față de farmacie ca "focar" al medicamentelor contrafăcute, deoarece una dintre particularitățile modelului de comportament pe piața cumpărătorilor din Rusia este neîncrederea față de un preț scăzut. (La ei este ieftin - înseamnă, toate fals!)
Și acestea sunt doar neajunsurile cele mai evidente.
Dumping - arma unui sac de bani
În plus, dumpingul produce, de regulă, un "război al prețurilor", adică Situația în care o reducere a prețurilor de către o întreprindere duce la un răspuns, de regulă, la o reducere și mai mare a prețului de către o întreprindere concurențială. „Războiul prețurilor“ între întreprinderi continuă până când, până când toate posibilitățile de reducere a costurilor de bunuri vor fi epuizate sau valoarea de vânzare cu amănuntul și se referă la competiția ineficientă, deși este utilizat pe piață a unui interval îngust de companii, cea mai mare parte comercianții cu amănuntul.
Motivul pentru ineficiența dumpingului și "războiul prețurilor" este că astfel de tactici de concurență conduc la o remorcare primitivă a cumpărătorilor, atâta timp cât resursele financiare ale uneia dintre părți nu sunt epuizate.
Cu toate acestea, pentru a compensa banii cheltuiți pentru războiul de dumping în viitor este posibilă numai prin stabilirea de ultra-preț ridicat în perioada „post-război“, iar pentru acest lucru este necesar nu doar garantat pentru a câștiga războiul, dar mai mult decât atât - este necesar să monopolizeze piața. Prin urmare, singura situație în care dumpingul este justificată punct de vedere economic de concurență, acesta vine pe piață (de exemplu, regionale) potențial monopol care are rezerve financiare semnificative, care îi permite să se bazeze pe capturarea absolută a pieței.
De fapt, este posibil cu ajutorul unui dumping prima „zi-Gami zdrobi“ concurenți, și apoi setați pe piață în mod nejustificat prețurile umflate, ceea ce face metoda de dumping, denaturează concurența și deprimantă pe piață și, prin urmare, - interzis pentru utilizare pe teritoriul tuturor țărilor dezvoltate. Și pentru mai mult de o jumătate de secol, politica antidumping și legislația din diferite țări fac obiectul cerințelor uniforme ale legislației internaționale antidumping. Cele mai active proceduri antidumping sunt aplicate în SUA, UE, Canada, Australia, Brazilia, Africa de Sud, Mexic, India, Republica Coreea, Turcia etc.
Uneori, FAS și autoritățile fiscale sunt interesate de dumpingul de pe piața internă a comerțului cu amănuntul, dar acesta este unul nesistematic. După cum arată exemplele, cu ajutorul unui consultant fiscal competent, este relativ ușor să se pregătească o justificare pentru politica de prețuri planificată. Prin urmare, putem spune că, fiind interzisă, utilizarea schemelor de dumping în Rusia este practic nelimitată.
Cu toate acestea, vreau să repet încă o dată că dumpingul este metoda primitivă și ineficientă a lupta competitivă, și compania farmacie, care a făcut un pariu pe ea, poate fi destul de ușor „sacrificate“ o organizare mai flexibilă a farmaciei.
Putere sau flexibilitate?
Să luăm în considerare un exemplu. În apropierea farmaciei 1 a formei tradiționale a comerțului, o altă farmacie (farmacie 2) a fost deschisă cu prețuri cu 20-30% mai mici (iar prețurile la farmacie 1 sunt prețurile medii ale pieței). După prima lună de Farmacie 2, Farmacie 1 a pierdut 40% din veniturile sale zilnice. Directorului de Farmacie 1 i sa oferit să implementeze următoarele programe:
1. Crearea unui „semnal“ lista mărfurilor (pe teren și le-a pus pe prețuri de vânzare cu amănuntul mai mici decât statisticile de vânzări pentru a determina cele mai populare în rândul clienților produsele farmaceutice de grup de produse decât farmacie 2, aceste produse nu ar trebui să ocupe mai mult de 10% din intervalul total de farmaceutice). Este posibil să se creeze un "lider care pierde", adică vânzarea de droguri fără o marjă comercială, dacă în caz contrar nu va forma un preț sub prețul concurentului.
2. Rata de turnover „semnal“ de bunuri (sau „lideri de pierdere“) și suma profiturilor pierdute pentru realocarea produselor neelastic (non-preț-sensibile) sau de a introduce grupuri suplimentare de produse pentru a compensa marja comercială.
3. Aranjați corespunzător casetele de afișare cu "prețuri de semnal", adică pe medicamentele "semnal" pentru a emite un etichet special de preț, pe fereastră - dublu feysing + layout special pe rafturile de afișare.
4. Oferiți clienților modalități alternative de cumpărare: magazin on-line, livrare de bunuri, programe de credit.
La cinci săptămâni de la introducerea programelor propuse, Pharmacy 1 a primit următoarele rezultate:
• cifra de afaceri a crescut treptat, iar dinamica continuă a creșterii programelor de compensare, farmacia trebuie să revină complet cifra de afaceri anterioară în două luni;
• Procesul de redistribuire a marjei comerciale necompensate (TN) pentru bunurile inelastice și grupurile de compensare a mărfurilor a fost automatizat.
Acest exemplu arată destul de clar că, consumatorul nu poate, în principiu, să țină cont de întreaga gamă de farmacie, este formarea unei viziuni cu privire la nivelul prețurilor în farmacie se uita la un set limitat de poziții cheie și sunt dispuși să plătească pentru alte părți ale gamei.
Ca rezultat, o întreprindere care utilizează o politică flexibilă de stabilire a prețurilor poate să epuizeze cu ușurință resursele unei farmacii de dumping cu puțin sau deloc în detrimentul ei.
Vladimir Kornyushin, consultant în afaceri și drept
Restricții și interdicții privind reproducerea materialelor site-ului:
1. Materialele afișate pe site-ul www.pharmvestnik.ru ("Site-ul"), pentru care titularul drepturilor de autor are restricții privind reproducerea gratuită:
Utilizarea materialelor pentru care sunt stabilite aceste restricții necesită în mod necesar acordul scris al deținătorului drepturilor de autor - Bionika Media SRL.
- reproducerea materialelor altor deținători de drepturi (utilizatorul ar trebui să rezolve problemele de distribuire legală a acestora fără implicarea Bionika Media LLC);
- folosirea fragmentelor din materiale în care contextul se modifică, extrasele dobândesc un caracter ambiguu sau o nuanță disimulatoare, precum și orice prelucrări materiale;
- utilizarea comercială a materialelor, adică utilizarea unui anumit material selectat pe site (fragmentul său) pentru comercializarea dreptului de acces la astfel de materiale sau acordarea de drepturi unor astfel de materiale terților.
Trimiteți-le prietenilor: