Privire de ansamblu asupra pieței băuturilor alcoolice din Rusia
Recent, piața rusă a băuturilor alcoolice, recuperată din criză, sa caracterizat printr-o creștere semnificativă atât în termeni monetari cât și în natură. Îmbunătățirea bunăstării populației și a calității produselor oferite a avut un impact pozitiv asupra dezvoltării pieței, a atras atenția investitorilor ruși și străini.
În plus față de creșterea reală a pieței, există o schimbare în structura sa. În Rusia, mereu "faimos" pentru consumul mare de vodcă, cota vânzărilor de băuturi alcoolice cu conținut scăzut de alcool (în special berea) crește, ceea ce depășește deja vodca și alte băuturi tari din punct de vedere al consumului. Cu toate acestea, disproporția prețurilor pentru diverse băuturi alcoolice din Rusia împiedică creșterea consumului de vin și bere. Acest lucru se reflectă în faptul că în Rusia, alcoolul pur, conținut în vodcă, este de 2 ori mai ieftin decât în bere și de 4 ori mai ieftin decât în vin. În țările mai dezvoltate, o astfel de disproporție este absentă, iar consumatorul, de fapt, nu contează cum să consumați alcool.
În ceea ce privește producerea de deversări de alcool, atunci când se compară Rusia cu alte țări, pot fi trase mai multe concluzii. În primul rând, piața este foarte fragmentată. Acesta dispune de un număr mare de jucători cu multe branduri proprii. În această diversitate, consumatorul este greu de înțeles și, în consecință, niciunul dintre jucătorii și nici unul dintre brandurile existente pe piața rusă nu au o cotă dominantă. Exemplele țărilor dezvoltate arată că, în cele din urmă, trebuie consolidate producătorii de bere și de vodcă (producția vinicolă este în mod tradițional foarte fragmentată, deși lumea consolidă și această piață). Acest lucru se întâmplă deja în industria rusă de bere, în care mai mulți producători majori stau în prezent, având fabrici de bere puternice în multe regiuni ale Rusiei și care posedă abilități de producție și vânzări mai eficiente. Astfel, ponderea celor mai mari 5 jucători de pe piața rusă a berii este deja peste 60% (față de 82% în Marea Britanie și 88% în SUA).
Afectează în mod semnificativ dinamica dezvoltării pieței alcoolului problema reglementării sale, care necesită un compromis între libertatea de alegere a consumatorului și sănătatea națiunii. Dacă comparați sistemul de reglementare a pieței berii în diferite țări, se pare că opțiunea cea mai liberală există doar în Rusia. Avem rate ale accizelor mai mici, cota lor în prețul de vânzare cu amănuntul este, de asemenea, mai mică decât, de exemplu, în Germania sau Finlanda, unde reglementarea pieței alcoolului este în general una dintre cele mai stricte din lume.
Consolidarea în continuare a pieței rusești, însoțită de o creștere simultană a cerințelor consumatorilor pentru calitatea și varietatea băuturilor, va forța producătorii să "lupte" pentru consumatori. Cele mai importante instrumente în această luptă vor fi crearea unui brand puternic și construirea unui sistem eficient de distribuție.
Crearea unui brand puternic
Un brand de succes ar trebui să aibă consumatorul său loial, de preferință numeroase și consumând această băutură în cantități mari. Câțiva au reușit să obțină succes, ceea ce se datorează parțial istoriei de lucru cu mărcile din Rusia.
Pe exemplul dezvoltării pieței rusești de alcool, este posibil să se demonstreze etapele de dezvoltare a brandurilor de băuturi alcoolice. Începutul-mijlocul anilor '90 poate fi numit perioada absenței mărcilor. Au fost cunoscute băuturi din perioada sovietică (Zhigulevskoye, Pshenichnaya, Sovetskoye Champagne, Tarhun etc.), produse de un număr mare de producători și caracterizate printr-o calitate instabilă.
Următoarea etapă în dezvoltarea mărcilor a fost etapa de poziționare a produselor într-un anumit segment de prețuri, când producătorii au început să se apropie diferențiat de diferite grupuri de consumatori. Un astfel de produs se remarca ca un pachet si poseda o calitate stabila. Aceasta, de exemplu, vodca "Standardul rus", berea "Bochkarev", "Barrel de aur", poziționată în segmentul "primei locale".
În cele din urmă, etapa finală de dezvoltare a brandurilor este alocarea unui grup de consumatori care au valori similare ale vieții (de exemplu, grupuri de persoane cu un nivel egal și stil de viață comun) într-un anumit segment de preț. În acest caz, băutura trebuie să aibă caracteristici speciale, special concepute pentru ambalarea și imaginea exclusivă a consumatorului, ceea ce distinge consumatorul într-un anumit segment. Cu toate acestea, aici vine chestiunea dorinței cumpărătorului de a plăti costurile suplimentare ale producătorului pentru dezvoltarea unor astfel de mărci complexe.
Construirea unei rețele de distribuție eficiente
Până de curând, una dintre caracteristicile pieței rusești de alcool a fost că producătorii nu au dezvoltat activ sistemul de distribuție și controlul acestuia, dând această funcție distribuitorilor angro și de distribuție, numeroși și adesea ineficienți. Producătorii practic nu aveau concurență pentru "contorul" comerțului cu amănuntul - era suficient să-și umple produsele cu o rețea de comerț cu ridicata. În același timp, distribuitorii de produse alcoolice importate aveau, de regulă, drepturi exclusive, ceea ce le permitea să exercite o influență semnificativă asupra dezvoltării pieței. Cu toate acestea, această situație începe să se schimbe. Nevoia de a concura pentru "contoare" obligă producătorii să își creeze propriile sisteme de distribuție. Cel mai dureros poate afecta distribuitorii de produse importate, deoarece acestea pot pierde nu numai exclusiv, ci și orice drept de a vinde băuturi.
Unul dintre principalele motive pentru integrarea producătorilor în distribuție a fost schimbarea în sistemul de vânzare cu amănuntul. În Rusia, majoritatea mărfurilor sunt încă vândute prin formate tradiționale: chioșcuri, piețe angro, magazine alimentare mici. Cu toate acestea, există o tendință clară de a mări ponderea formatelor moderne, cum ar fi super- și hipermarketurile, supermarketurile specializate, de exemplu "Lumea Aromatică". Pentru producători, aceasta înseamnă necesitatea unor abilități complet diferite pentru promovarea și vânzarea produselor, deoarece managementul contului cheie necesită livrare directă eficientă și utilizarea unei abordări speciale - merchandising.
În ciuda condițiilor favorabile actuale, companiile de producție ar trebui să înțeleagă în mod clar că în 3-5 ani vor rămâne doar pe piață câștigătorii cu branduri puternice, sistem de distribuție dezvoltat și produse cu costuri reduse de producție. În plus, liderii pieței de alcool trebuie să participe activ la dezvoltarea pieței alcoolului în sine pentru a asigura rentabilitatea pe termen lung a industriei și pentru a răspunde mai bine nevoilor consumatorului.
Vladimir Yakushev - partener junior al McKinsey, Moscova
Dmitry Savitsky - Consultant la McKinsey, Moscova
Numărul total de "Messenger McKinsey" poate fi găsit pe site-ul www.vestnikmckinsey.ru.
Prezentare generală a pieței rusești de alcool
Articole similare
-
Nu vindeți sau beți piața rusă a alcoolului în așteptarea colapsului, știri
-
Care este motivul unei astfel de piețe dezvoltate de servicii esoterice în Rusia
Trimiteți-le prietenilor: