Caracteristicile cercetării de calitate a conducerii cu copii și adolescenți - marketing practic

Situații în care cercetarea cu copiii poate ajuta

Nu este un secret că există o cantitate imensă de bunuri și servicii, al căror public țintă sunt copii și adolescenți. Dar, în ciuda acestui fapt, numărul de studii de marketing de calitate cu copii și adolescenți este semnificativ inferior numărului de studii cu adulți. În opinia noastră, o situație similară sa dezvoltat din următoarele motive:

Copiii cheltuiesc semnificativ mai puțini bani decât adulții.

În ciuda faptului că copiii sunt adesea "stimulentele" pentru achiziționarea de părinți, acest fenomen nu a fost suficient studiat. Adică, nu se cunoaște pe deplin în ce cazuri copiii influențează achiziția de părinți, ce parte din achizițiile părinților sunt "provocate" de copii etc.

În Rusia există un număr mic de specialiști în efectuarea de cercetări calitative cu copiii.

• Adulții pot adesea să nu-și dea seama de ce copiii mici (între 2 și 4 ani) aleg această jucărie sau doresc să bea din această ceașcă etc.
• Copiii nu spun întotdeauna ceea ce cred cu adevărat, pentru că întotdeauna încearcă să câștige aprobarea oamenilor (părinți, prieteni, profesori etc.) sau se simt jenat să pară incompetenți, răi, etc.
• Copiii trăiesc în propria lor lume și vorbesc propria lor limbă, care, la prima vedere, este foarte asemănătoare cu limba adulților. Pentru a înțelege ceea ce au însemnat cu adevărat, trebuie să vorbiți cu ei înșiși.
• Pentru adolescenți, una dintre cele mai importante "sarcini" este de a ascunde tot ce este posibil de la părinți. Prin urmare, vorbind cu părinții adolescenților, puteți obține informații inexacte sau nu le puteți primi deloc.

Cu toate acestea, în opinia noastră, cei care se aventurează să depășească aceste probleme vor avea avantaje semnificative față de concurenți, deoarece vor învăța tot ceea ce au nevoie de la sursă, vor primi informații care nu pot fi găsite în altă parte. Un exemplu viu de a construi o politică de marketing de succes bazată pe astfel de cercetări de marketing este compania "Adidas" și a creat jocul "Street-ball". Sau "Coca-Cola", care studiază, de asemenea, cu atenție caracteristicile publicului țintă.

• jucării
• Alimente (de exemplu, dulciuri, băuturi carbogazoase etc.)
• Ambalarea produselor alimentare
• Consumabile școlare
• Ediții tipărite
• haine
• Mijloace de igienă personală
• Organizațiile al căror public țintă sunt copii și adolescenți (de exemplu, fast-food, divertisment etc.) etc.

Tipuri de cercetare de calitate cu copiii

• Grup de focus.
• Interviuri aprofundate.
• Interviuri aprofundate cu doi sau trei participanți (grupuri de egali).
• Observarea activităților copiilor urmată de discuții cu părinții lor.
• Grupuri de discuții sau interviuri cu copii (3-8 ani) și în interviuri sau grupuri paralele cu părinții lor.

Caracteristicile cercetării de calitate cu copiii

Reguli de bază pentru efectuarea cercetării de calitate cu copiii

Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că vârsta nu este o garanție pentru atingerea unui anumit nivel de dezvoltare, deoarece unii copii se dezvoltă mai repede, alții mai încet. Prin urmare, atunci când selectați respondenții pentru a participa la studiu, vă recomandăm să utilizați teste pentru a determina nivelul de dezvoltare.

2. Pentru a obține informațiile necesare și pentru ca respondenții să se simtă confortabil, este important să selectați întrebări și sarcini astfel încât să corespundă capacităților copiilor de o anumită vârstă. În plus, trebuie să ne amintim că, datorită lipsei de atenție și neobișnuită a situației de cercetare, este necesar să se construiască un plan de discuții în așa fel încât atenția copiilor să fie schimbată de la o activitate la alta la fiecare 10-20 de minute (în funcție de vârstă).

3. O trăsătură distinctivă a audienței copiilor este că pentru copii, opinia persoanelor sau grupurilor de referință (în funcție de vârstă) este mai importantă pentru adulți decât pentru adulți. Pentru copiii sub 11 ani, adulții (părinții, profesorii, frații și surorile mai mari) sunt persoane de referință, iar pentru copiii cu vârsta peste 11 ani, opinia colegilor (colegii de clasă, companiile naționale etc.) devine mai importantă. Acest punct trebuie luat în considerare la proiectarea proiectului. Adică copiii cu vârsta sub 11 ani ar trebui să fie intervievați separat de părinți sau de alți adulți semnificativi. Copiii cu vârsta mai mare de 11 ani sunt mai bine să fie intervievați individual sau în perechi. Și dacă este necesar să dețină grupuri de interese, cele mai importante întrebări pot fi puse în scris.

În plus, pentru copiii de toate vârstele, o persoană importantă este moderatorul însuși. Prin urmare, în astfel de studii, moderatorul trebuie să evite stilul de conducere al directivei. Este necesar ca el să se comporte astfel încât copiii să nu-și simtă poziția dominantă. O modalitate de a evita percepția unui adult ca "principal" este de a deveni mai puțin statuat, adică de a purta o discuție în timp ce stă pe podea sau ghemuit.

• Familiaritatea copiilor între ei și cu moderatorul.
• Posibilitatea de a vă aduce jucăria preferată cu dvs.
• Explicați scopul discuției (pentru copiii mai mari).
• Pregătiți niște mâncare pentru copii.

5. Trebuie să se acorde o atenție specială procedurii de dating, atunci când lucrați cu o audiență atât de subțire ca și copiii. Vă recomandăm să faceți o cunoaștere sub forma unui joc. Aceasta este o formă familiară de activitate care va permite copiilor să se relaxeze în același timp și să se alăture activităților comune.

Caracteristicile cercetării calitative efectuate cu copii de diferite vârste

În copilărie și adolescență, în fiecare an înseamnă multe: în fiecare an, copiii au noi oportunități, abilități și abilități. În acest sens, cu cât sunt mai mari copiii, cu atât mai multe informații le puteți obține de la ei.

Mai jos, prezentăm tabelul (vezi Tabelul 1), care indică condițiile de desfășurare a cercetărilor calitative cu copii de diferite vârste, precum și activitățile posibile ale copiilor de diferite vârste și sarcinile de cercetare care pot fi rezolvate în acest mod. (Probabil că informațiile despre caracteristicile fiecărei vârste vor părea cunoscute multor cititori, dar este necesar în acest context, deoarece va contribui la argumentarea metodologiilor utilizate pentru fiecare grup de vârstă).

Exemple de tehnici care pot fi utilizate în studii de calitate cu copii și adolescenți

În legătură cu faptul că copiii au o gândire figurativă și logică slab dezvoltată, este eficient să se utilizeze un număr mare de tehnici speciale. (Prin "special" înțelegem tehnici adaptate pentru o anumită vârstă a copiilor). Lucrand cu adolescentii, poti folosi intrebari directe care necesita un anumit nivel de imaginatie, dar acesti respondenti sunt mai usor sa-si exprime opiniile folosind tehnici speciale.

Psihologii recomandă următoarea diviziune a copiilor după vârstă pentru participarea la grupuri de focus sau interviuri:

Spre deosebire de studiile efectuate la adulți, se recomandă aplicarea unui număr suficient de mare de tehnici de joc în studiile efectuate la copii. Acestea pot fi folosite atât în ​​partea de warm-up, cât și în partea principală a discuției. În ciuda faptului că adolescenții în vârstă de 13-16 ani se consideră suficient de bătrâni și pot răspunde în mod adecvat la întrebări directe, aceștia sunt, de asemenea, mulțumiți de participarea la activitățile de jocuri.

Tehnici pentru partea de warm-up a discuției. După cum sa menționat deja mai sus, folosirea tehnicilor de joc în partea de warm-up a conversației are un dublu scop: de a introduce copii unii pe alții și de a le "include" în situația discuțiilor. În această parte, participarea personală a moderatorului în aceste jocuri este deosebit de importantă. În acest caz, copiii se vor obișnui cu aceasta și o vor percepe ca membri ai grupului. Un exemplu de tehnică "pentru cunoștință" este jocul "Snowball". Procedura: copiii stau într-un cerc. Primul participant își numește propriul nume, următorul repetă numele celui precedent și îi numește numele și așa mai departe.

Pentru a obține o idee despre mediul în care copilul care participă la studiu crește, puteți utiliza o tehnică cum ar fi "desenul familiei". Pe lângă faptul că această tehnică oferă informații utile, aceasta ajută la reducerea efectului de anxietate al situației pentru copil, deoarece îi vopsește lucruri familiare. Chiar dacă definiția gradului de independență a copiilor de la părinți nu este scopul studiului, această informație este importantă pentru interpretarea altor date obținute în timpul discuției.

Tehnici pentru partea principală a discuției. Pentru a recrea situația de cumpărare, se folosește metoda "Redarea unui magazin". Există variante ale acestei tehnici, a căror alegere depinde de sarcina specifică a studiului. De exemplu, dacă trebuie să înțelegem măsura în care un copil influențează decizia unui adult de a cumpăra, jocul este construit după cum urmează: un copil joacă rolul unui adult, celălalt copil. Dacă sunteți interesat de comportamentul independent al copilului în magazin - moderatorul îndeplinește funcția vânzătorului, de la care copilul achiziționează produsul care face obiectul anchetei.

Un alt exemplu de joc de rol pentru recrearea unei situații este tehnica "Situații tipice". De exemplu, pentru a investiga situația alegerii alimentelor pentru micul dejun și pentru a înțelege ce rol joacă fiecare membru al familiei, situația micului dejun este recreată. În acest caz, un copil este un regizor (distribuie roluri) și joacă simultan rolul lui însuși. Așa cum se poate vedea din această descriere, această tehnică poate fi utilizată pentru a studia orice situație care poate fi reprodusă.

Metoda "sortare" are, de asemenea, diverse modificări, care depind de vârsta copiilor care participă la discuție. În cazul copiilor mici (4-5 ani), acesta poate fi folosit pentru a studia caracteristicile percepției lor asupra produselor de diferite mărci. Copiii cu vârsta cuprinsă între 6-7 ani pot selecta definiții predefinite pentru produsele care fac obiectul anchetei. Copiii cu vârsta de peste șapte ani și adolescenții pot grupa produse din motive arbitrare și își pot explica alegerea.

Metoda "asociații verbale" este folosită împreună cu audiența copiilor pentru aceeași procedură și în aceleași scopuri ca și pentru adulți. Cu toate acestea, am recomanda folosirea unor momente de stimulare, de exemplu un premiu celui care a exprimat ultima asociere.

Copiii și adolescenții se bucură să deseneze, să taie și să lipsească și, prin urmare, cu mare plăcere să îndeplinească sarcini care necesită astfel de activități. În acest sens, metodele "Bubbles" și "Collage" vor fi de interes pentru respondenți și vor ajuta moderatorul să obțină informațiile necesare.

Interpretarea rezultatelor cercetării calitative cu copii și adolescenți

Interpretarea rezultatelor cercetării calitative cu copii și adolescenți este una dintre principalele obstacole, atât pentru cercetători, cât și pentru clienți. Acest lucru se datorează faptului că, de multe ori, cercetătorii încearcă să interpreteze aceste date, pornind de la propriile lor concepții (adulte) despre lume. Ca urmare, această interpretare nu corespunde realității și, prin urmare, studiul a fost efectuat în zadar.

Dar această situație nu este deloc deznădăjduită. Pentru a obține o interpretare adecvată a acestor studii cu copii și adolescenți, trebuie luate în considerare următoarele aspecte:

În cursul cercetării, moderatorul trebuie să primească de fiecare dată o explicație a acțiunilor sale de către respondenți, fără a lăsa ambiguități. Este necesar ca fiecare opinie exprimată să fie întărită de atitudinea participantului în discuție. Ajutați, din nou, la întrebările preferate ale moderatorului "De ce?" Și "Cum vă simțiți în privința asta?". Dar într-un studiu cu copii mici este dificil, sau chiar imposibil, să răspundem la aceste întrebări. Prin urmare, dacă este necesar să se răspundă la întrebările care nu au fost studiate cu atenție, este eficient să se țină o conversație cu părinții acestor copii.

O condiție indispensabilă pentru obținerea datelor fiabile este desfășurarea cercetării calitative de către un specialist cu experiență. Se crede că psihologii cu experiență în efectuarea cercetărilor calitative, precum și în lucrul cu copii și adolescenți pot efectua cu succes studii similare.

Irina Gurdji, specialist principal

Dep. cercetarea de calitate Ultex Research Market

Versiune imprimabilă

Articole similare

• Cauze, tratament, caracteristici la copii și pancreatită

• Caracteristicile psihologice și pedagogice ale copiilor cu subdezvoltare generală de vorbire

• Îngrijirea dinților și molarilor copiilor

Trimiteți-le prietenilor: