Cand Sc. profesor la Școala Comercială Superioară
Ministerul Dezvoltării Economice și Comerțului din Federația Rusă
După cum sa remarcat în mod corect în [2], în prezent în Rusia nu există o metodă general acceptată de evaluare a competitivității întreprinderilor. Se pare că este destul de dificil să se creeze o astfel de tehnică, pentru că caracteristicile specifice ale întreprinderilor determină cerințe speciale și evaluarea competitivității acestora. De exemplu, o metodă de estimare a competitivității „KAMAZ“ (care ar trebui să fie luate în considerare financiare și economice, industriale și activitatea verticală; strat de control al calității produselor, etc.) ar trebui să difere în mod semnificativ de metode de evaluare magazin de vânzare cu amănuntul competitive în cazul în care în primul rând trebuie să luați în considerare opinia cumpărătorilor. Această abordare a evaluării competitivității magazinului a fost luată în considerare în [1]. Metodologia propusă pare a fi eficientă, dar necesită un chestionar complex, ceea ce face dificilă realizarea unui studiu și, prin urmare, crește timpul.
În acest articol, oferim o metodologie destul de simplă pentru evaluarea competitivității unui magazin (serviciu, revista etc.), care necesită timp și bani minime și permite efectuarea cercetărilor pe cont propriu fără a implica organizații terțe.
Tehnica a fost utilizată pentru a evalua competitivitatea magazinului de încălțăminte și a demonstrat eficacitatea acestuia.
Confucius a spus: "Este ușor să deschizi un magazin, dar să-l oprești de închidere este deja artă". Magazinul, asemenea bunurilor, poate fi privit ca o colecție de anumite caracteristici care au grade diferite de importanță din punctul de vedere al consumatorului. Aceste caracteristici pot ajuta comerciantul să determine conceptul magazinului atunci când îl creează sau determină competitivitatea unui magazin existent. Aceste caracteristici includ:
gama de bunuri considerate din punctul de vedere al lățimii sale (varietate de grupuri de mărfuri) și adâncime (numărul de modele dintr-o singură gamă de produse);
gama de servicii, inclusiv asistență în selectarea mărfurilor, asistență în montaj, o explicație a principiilor lucrărilor de bunuri tehnice, servicii financiare (deschiderea de credite), diverse servicii suplimentare (de schimb valutar, furnizarea de parcare, etc.);
nivelul prețurilor și dinamica schimbărilor lor în funcție de schimbarea diferiților factori ai mediului extern (prețurile concurenților, sezonalitatea etc.);
atmosfera magazinului, care depinde de modul în care este decorat interiorul, de la nivelul de igienă, plasarea bunurilor, iluminatul, muzica de fundal etc.
Caracteristicile de mai sus servesc drept criterii pentru consumatori în comparație cu punctele de vânzare cu amănuntul. Sarcina comerciantului este de a alege în mod creativ și inovator conceptul magazinului, adică un set de atribute care corespund așteptărilor segmentului țintă al clienților și evidențiază magazinul printre alte puncte de desfacere, asigurând competitivitatea acestuia.
1. Ancheta chestionarului cumpărătorilor la ieșirea din magazin.
2. Determinarea gradului de satisfacție a clienților pe baza procesării chestionarelor de evaluare a magazinelor.
3. Elaborarea recomandărilor pentru îmbunătățirea competitivității magazinului.
Etapa 1. Interogarea cumpărătorilor la ieșirea din magazin. Acesta este produs utilizând chestionarul de mai jos.
Stocul de evaluare a magazinului
1. Vă rugăm să evaluați importanța pentru dvs. a fiecărui criteriu indicat în coloana 2. Pentru a face acest lucru, trageți o cifră corespunzătoare în coloana 3: 1 - nu foarte importantă; 2 - este important; 3 - foarte important.
2. Estimați gradul de satisfacție cu magazinul prin criteriul corespunzător. Pentru a face acest lucru, rotiți numărul de la 1 la 5. Numărul 1 corespunde nemulțumirii absolute a cumpărătorului în conformitate cu acest criteriu; figura 5 - satisfacția deplină. Alte cifre sunt prezentate în concordanță cu nivelul de satisfacție parțială.
3. Dacă în coloana 2 nu există niciun criteriu important pentru dvs., adăugați-l și completați corespunzător coloanele 3 și 4.
Starea de familie _____________________________________________________________, numărul de copii din familie _______________,
Zona de reședință ________________________________________________________________________________________________.
În funcție de dimensiunea magazinului, numărul de chestionare distribuite poate varia de la 100 la 300.
Rezultatele sondajului pot fi considerate bune dacă numărul respondenților din chestionar este de cel puțin 65% din numărul total al respondenților.
Pasul 2. Identificați cele mai importante criterii și stabiliți gradul de satisfacție a clienților. Rezultatele prelucrării chestionarelor obținute sunt rezumate în tabelul. 1.
Rezultatele procesării
Pentru construirea tabelului. 1. Necesitatea de a scrie în coloana 2 5-6 cele mai importante criterii pentru clienți, în ordinea descrescătoare a importanței fiecărui criteriu de evaluare, obținut prin însumarea conținutului coloana 3 pentru fiecare criteriu pentru toate chestionarele completate. Această evaluare sumară a importanței criteriului este indicată în coloana 3 a tabelului. 1.
În coloana 4 este indicată media aritmetică a gradului de satisfacție a clientului pentru fiecare criteriu pe o scală de cinci puncte. În tabel. 1 prezintă un exemplu de determinare a gradului de satisfacție a magazinului de către consumatori în funcție de cele cinci criterii cele mai importante obținute după prelucrarea chestionarelor de evaluare a magazinului.
Etapa 3. Elaborarea recomandărilor pentru îmbunătățirea competitivității magazinului.
Analiza tabelului. 1 vă permite să obțineți răspunsuri la următoarele întrebări:
1. Ce este cel mai important pentru cumpărători?
Din tabel se vede că cel mai important pentru cumpărătorii magazinului în cauză este sortimentul, al doilea cel mai important este nivelul prețurilor din magazin, al treilea este nivelul de igienă etc.
2. Cu ce criterii este cumpărătorul mulțumit de activitatea magazinului?
După cum puteți vedea, cel mai mult cumpărătorul este mulțumit de sortimentul și lungimea cozilor. Este suficient de mulțumit de calificarea personalului și de nivelul de igienă.
3. Prin ce criterii nu este satisfăcut cumpărătorul?
Cumpărătorul nu este mulțumit de criteriul "Nivel de preț", care este foarte important pentru el (scorul 2.1).
4. Ce trebuie îmbunătățit pentru a crește competitivitatea magazinului?
După cum se poate observa din datele din tabel. 1, pentru a crește competitivitatea magazinului, în primul rând, este necesar să se modifice în mod semnificativ nivelul prețului. În plus, nivelul de igienă ar trebui mărit - acest criteriu este important pentru cumpărători, dar nu atinge ratingul "bun".
Această tehnică este destul de simplă și ajută la determinarea vizuală a punctelor de aplicare a forțelor pentru a crește competitivitatea magazinului.
Conform acestei metode, a fost investigat unul dintre magazinele companiei ruse "Business-Optima", care produce și comercializează încălțăminte. Acesta a fost distribuit completat obținut 230 de chestionare - 214. Un astfel de procent ridicat de chestionare completate (93%) se datorează faptului că un magazin dedicat pentru lucrătorii de cercetare a ajuta vizitatorii să completeze formulare, oferindu-le explicația necesară. Rezultatele procesării chestionarelor completate sunt prezentate în Tabelul. 2.
Rezultatele chestionarelor de prelucrare a vizitatorilor magazinului de pantofi al companiei "Business-Optima"
După cum puteți vedea din tabel. 2, pentru vizitatorii magazinului de pantofi cele mai importante sunt șase criterii - cerințele pentru magazin, iar nivelul de servicii nu este inferior nivelului prețurilor. (Firma "Business-Optima" lucrează pentru un segment de cumpărători care solicită o calitate ridicată la prețuri medii).
Tabelul 2 arată că cumpărătorii nu sunt satisfăcuți de criteriul cel mai important pentru aceștia fiind nivelul de serviciu (2,4).
Pe punctul de satisfacție este un alt criteriu - "Nivel de preț" (scorul 3.1), precum și criteriul "Calificarea personalului" (scorul 3.0). Cel de-al doilea, deși livrat de clienți în importanță ultimului loc, depinde însă de "Nivelul de serviciu", care se află în primul rând.
Criteriile cumpărătorilor pentru sortare, nivelul de igienă și comoditatea plasării mărfurilor în magazin îndeplinesc destul (estimările 4,3, 4,8, 4,7 în consecință).
Rezultatele obținute arată că rezerva pentru creșterea competitivității acestui magazin este în dezvoltarea personalului, îmbunătățirea semnificativă a nivelului de servicii și creșterea competitivității prețurilor.
Rețineți că a efectuat sondajul din acest produs a arătat că nu poți doar o parte din chestionare - procentul de chestionare completate vor fi foarte mici. Este necesar să se completeze chestionarul, împreună cu vizitatorul, eliberându-l din lectura explicațiile în formularul de cerere, cu răbdare să-i explice că el trebuie să facă așa cum se spune „să stea peste el,“ interesul său.
Aproape fără modificări, această tehnică poate fi utilizată pentru a evalua și îmbunătăți competitivitatea nu numai a magazinului, ci și a organizațiilor de servicii.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: