Ediție: marketing competitiv: o abordare strategică. Ediția a 2-a.
Partea I. PLANIFICAREA MARKETINGULUI ȘI MARKETINGULUI
CAPITOLUL 1. Natura marketingului
Succesul în afaceri este un succes pe piață. Nu dificultățile de producție duc la faptul că firmele părăsesc afacerea și că marketingul este ineficient. Întreprinzătorii își încep, de obicei, activitățile prin crearea de bunuri și servicii, dar rămân în afaceri numai prin căutarea și păstrarea consumatorilor. Sarcina de marketing este tocmai orientarea companiei către producerea acelor produse care vor atrage atenția consumatorilor; poziționarea produsului pe piață și acordarea acestuia a dreptului, în ceea ce privește consumatorul, promovarea, serviciul, prețul și distribuția. Acest lucru este descris în carte.
DEFINIREA MARKETINGULUI
Subiectul marketingului și modelul de gândire
Model de gândire de marketing
Dacă marketingul ca disciplină științifică este acordat o atenție deosebită, modelul de bază al gândirii în managementul atenției de marketing se dovedește a fi mai puțin. Dacă cheia în modelul de cercetare de gândire - precizia de măsurare în construcții - putere și în inginerie mecanică - eficiență, atunci ce este modelul de gândire este cel mai relevant pentru introducere pe piață ca o activitate? O modalitate de a găsi răspunsul la această întrebare este să vă gândiți la semnele comune întâlnite în problemele de marketing. Cu toate gravitează în jurul dezvoltarea de oferte (produs, pret, promovare și de distribuție), în scopul de a asigura și menține pe piața de consum care generează profituri.
CONCEPTUL DE MARKETING ȘI LIMITĂRILE LOR
manipulare
Așteptarea așteptărilor / depășirea anticipațiilor
Satisfacerea solicitărilor tuturor clienților
Dacă firma intenționează să identifice toate nevoile pieței și să le satisface, se adaptează la piață. Adaptarea la piață înseamnă să accepte realitățile pieței și să accepte faptul că există limite stricte cu privire la gradul de influență dorințelor convingere a consumatorului. În cazul în care vânzătorul dorește să stabilească relații pe termen lung cu cumpărătorul (pentru a salva nu numai vânzările, ci și consumatorul), el trebuie să arate atenția la nevoile sale. În urma această cale, vânzătorul se angajează să modifice propunerea companiei, cu cel mai mic cost pentru ea, fără a schimba valoarea produselor către cumpărător. Dar adaptarea pieței nu este înrobirea pieței; vânzătorul va încerca să influențeze percepțiile și convingerile pentru al determina să accepte termenii lui. Nu recunoașteți acest lucru - înseamnă a eșua, confruntat cu realitatea de marketing.
Orientarea către consumator nu înseamnă dominarea consumatorului. Firmele care acordă prea puțină atenție consumatorului devin necompetitive, însă o firmă care satisface orice capriciu își asumă rolul de supunere excesivă în impactul asupra cererii; un rol care ar putea afecta negativ rentabilitatea, activitățile exagerate care ar fi inutile pentru a obține un avantaj competitiv. Un grad înalt de satisfacție a clienților și vânzările corespunzătoare corespunzătoare nu înseamnă neapărat profitabilitatea. Orientarea spre piață înseamnă dorința nu numai pentru vânzări, ci și pentru rentabilitate.
Pentru cei care sunt angajate în marketing non-profit, se pare, este încă inacceptabil să accepte cerințele „consumatorului“, chiar dacă un astfel de acord va spori foarte mult succesul financiar și extinde „piață“. De exemplu, fiecare dintre religiile existente este interesată să-i convingă pe urmașii să urmeze o anumită (sfântă) cale în viață. Religia, să se adapteze la schimbarea situației doctrinelor și solicită slăbire, sacrificiu de sine, în scopul de a obține o mai mare recunoaștere, sau să păstreze numărul de suporteri se pretinde a crește „cota de piață“, dar numai la costul de trădare față lui raison d'etre.
Limitări ale conceptului de marketing ca filozofie de afaceri
Conceptul de marketing este adesea promovat ca singurul principiu al succesului în afaceri în economia întreprinderii libere. Cu toate acestea, ca o filozofie de afaceri cuprinzătoare, conceptul de marketing are o serie de limitări:- acceptabilitatea conceptului;
- probleme de aplicare;
- incapacitatea de a lua in considerare toate punctele forte si punctele slabe ale firmei;
- menținerea unui echilibru al intereselor;
- subestimarea puterii de convingere;
- confruntarea cu consumatorul.
Acceptabilitatea conceptului
Deși niciodată nu poate garanta în prealabil că principalele prevederi ale conceptului de marketing, dacă este luată, va duce la succes, se speră că întreprinderile care le ia în serviciu, vor fi mai profitabile. Dar indiferent cât de rezonabil este conceptul de marketing, este necesar să dăm dovezi mai importante. La cel mai general nivel, adevărul trite ar suna: "Cine serveste mai bine, atunci venitul este mai mare". Disputele se răsfrâng asupra abordărilor, a adecvării, a fezabilității și a fiabilității complete a conceptului în diferite situații. Deoarece orientarea spre piață, în special consumatorul, implică atragerea de resurse, sa dovedit că nu merită întotdeauna să urmăm acest curs. Pot exista situații în care concurența moderată, preferințele de brand sunt constante și economia se dezvoltă rapid, deci nu este necesar să se insiste asupra orientarea spre client. Dar cel puțin un studiu stabilește o relație pozitivă între gradul de orientare către piață și rentabilitate, deși susține, de asemenea, că orientarea pe piață este adecvată în orice situație de pe piață. Perspectiva dominantă este importanța crescândă a orientării pieței în legătură cu concurența globală, piețele formate și schimbările constante ale gusturilor consumatorilor.
Probleme de aplicare
Incapacitatea de a lua în considerare toate punctele forte și punctele slabe ale firmei
Prin abandonarea orientării către produse în favoarea orientării spre consumator, conceptul de marketing subliniază locul său special, dar nu ia în considerare capacitatea firmei de a satisface nevoile cu profit. Astfel, conceptul de marketing nu este complet pentru a deveni principiul direct al formulării strategiei firmei și este nevoie de o "suprapunere" de marketing:
Este în suprapunerea, adică. E. În suprapunerea dintre unicitatea și de ansamblu inventat de firma mărfuri vede sarcina și să aprobe personalitatea lor ... Prin urmare, cu atât mai mult cerințele pieței coincid cu abilitățile companiei, cu atât mai mare profiturile potențiale.
Scopul conceptului de marketing a fost acela de a deveni un criteriu pentru evaluarea fiabilității poziției unei firme într-o economie competitivă. Nu trebuie criticat pentru că nu a depășit obiectivul.
Balanța intereselor
Subestimarea puterii de convingere
Confruntarea cu consumatorul
Ce se întâmplă dacă consumatorul are nevoie de bunuri, deși legal, dar periculos pentru sănătate, cum ar fi țigările? Ce se întâmplă dacă consumatorul are nevoie de ceva asemănător unui dispozitiv antifurt? Ce se întâmplă dacă studenții demonstrează că trebuie să determine programul de curs pe motiv că sunt consumatori? Este dificil, pe baza conceptului de marketing, să dovedească faptul că marketerul știe cel mai bine care sunt interesele "reale" ale consumatorilor. În plus, firma nu poate fi interesată comercial să ia în considerare altceva decât ceea ce consumatorul este dispus să plătească.
Toate aspectele de mai sus afectează problemele etice. Chiar întrebarea privind dorința studenților de a determina programul de curs poate fi rezolvată prin reducerea cerințelor - făcând cursul mai ușor pentru elevi, dar renunțând la responsabilitatea de a preda cursul la un nivel înalt. În orice caz, toate acestea conduc la luarea în considerare a problemelor de marketing etic (vezi mai jos).
Misiune de marketing
MARKETING ȘI ETICHETĂ RESPONSABILITATE
Abordare deontologică
Cuvântul „deontologică“ provine din limba greacă și înseamnă, cum ar trebui să facă (în limba greacă, de fapt nici un cuvânt pentru conceptul de „datorie“). Cu toate acestea, în limba engleză, adjectivul "deontic" înseamnă "legat de datorie". Abordarea Deontologic se întoarce la Kant (1724-1804), care a susținut că omul are punct de vedere moral în „D“ numai dacă există principiul „P“, astfel încât:- persoana îndeplinește "D", iar principiul de bază în realizarea "D" este principiul exprimat de "P";
- o persoană ar alege "P" ca principiu de bază pe care fiecare ar trebui să-l urmeze.
Astfel, Kant este un susținător al absolutismului moral: toate acțiunile morale sunt evaluate pe baza unui criteriu rigid universal. Potrivit lui Kant, acțiunea morală este o acțiune care rezultă dintr-un sentiment de datorie. Kant sugerează că acționăm numai în conformitate cu regulile prin care, dacă în conformitate cu dorința noastră, ei devin o lege universală, toți oamenii raționali de gândire sunt subordonați. Potrivit lui Kant, continuând în acțiunea sa din principiul moral - singura modalitate de a nu continua dorința de plăcere. Etica lui Kant găsește un răspuns din partea celor care cred în existența poruncilor, care în nici un caz nu ar trebui încălcate, cum ar fi un tabu despre minciună sau ucidere.
Kant nu a reușit să explice corect cum ajungem la o înțelegere a ceea ce este bine și rău, dar credeam că dobândim legi sau reguli universale prin rațiune. Puțini ar accepta astăzi reguli etice fără excepții, deoarece, în cazuri complexe, principiul de principiu face ca problema să nu poată fi rezolvată. Există dificultăți asociate cu utilizarea acestei teorii, dacă acțiunea este un exemplu de infracțiuni sau demne de laudă din punct de vedere moral, depinde dacă, ca o situație determinată (dovada că - controverse asupra avortului).
Konsekventalizm
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: