Segmentarea pieței presupune defalcarea pieței în părți formate din consumatori cu nevoi similare și caracteristici comportamentale sau motivaționale.
Segmentarea pieței pe segmente se realizează în două etape:
- 1) macrosegmentarea;
- 2) microsegmentarea.
Macrosegmentarea este defalcarea pieței produselor în părți, în funcție de tipul cererii pe care o satisface.
Tipul nevoii satisfăcute poate fi prezentat în trei dimensiuni:
- 1. Grupuri de consumatori. Cine are satisfacție?
- 2. Tehnologii. "Cum poate fi îndeplinită această necesitate?"
- 3. Funcțiile nevoilor. "Ce este satisfăcut?"
Funcțiile nevoilor, grupurile de consumatori și tehnologiile caracteristice unui anumit produs acționează ca variabile de segmentare (la nivel macro). Pe baza variabilelor obținute, se construiește o rețea de segmentare.
Reguli pentru construirea unei rețele de segmentare
1. Construcția începe cu cea mai completă listă de variabile de segmentare, pentru a nu pierde criterii importante.
2. Când se construiește o grilă de segmentare, sunt luate în considerare numai acele variabile care au într-adevăr o semnificație strategică.
3. Variabilele care au o corelație puternică sunt grupate.
4. Combinații imposibile (inexistente) sunt excluse.
5. Dacă diferențele dintre unele variabile de segment sunt mici sau dimensiunile acestor segmente sunt prea mici, acestea sunt combinate.
6. Grila de segmentare ar trebui să includă nu numai segmentele existente, dar și potențiale.
Pentru a determina importanța strategică pentru segmentele întreprinderii (companiei), este necesar să se efectueze teste, adică pentru fiecare segment în cauză, pentru a obține răspunsuri la următoarele întrebări:
- 1) Care este rata cererii pentru aceasta?
- 2) Care este nivelul de penetrare al firmei în fiecare segment?
- 3) Unde sunt clienții cei mai importanți?
- 4) Unde sunt concurenții direcți?
- 5) Care sunt cerințele specifice fiecărui segment în ceea ce privește serviciul, calitatea, prețul etc.?
Pe baza răspunsurilor primite, se selectează unul sau mai multe segmente de piață preferate.
Microsegmentarea reprezintă o defalcare a fiecărui segment de piață obținut (ca rezultat al macrosegmentării) în părți, în funcție de tipul de consumator.
Varietățile de segmentare a piețelor de consum (bunuri de consum):
Criterii de segmentare. sex, vârstă, venit, clasă socială.
În centrul segmentării profitului este căutarea unui factor motivator, adică Identificați valoarea sau beneficiul pe care cumpărătorul îl caută în produs.
Surse de informații. cercetarea primară a consumatorilor.
Segmentarea comportamentală se bazează pe comportamentul de cumpărare.
Segmentarea parametrilor:
1) starea utilizatorului (potențiali utilizatori, non-utilizatori, utilizatori pentru prima dată, utilizatori obișnuiți și neregulați);
2) nivelul de utilizare a produsului (cât de des și cât de mult);
3) nivelul loialității față de produs (loialitate necondiționată, moderată loială, neloială);
4) sensibilitatea la factorii de marketing (de exemplu, la preț).
Soiurile de segmentare a piețelor bunurilor industriale (bunuri industriale)
- 1) segmentarea beneficiilor;
- 2) segmentarea demografică;
- 3) segmentarea comportamentală.
Segmentarea beneficiilor se reduce la clasificarea clienților pe tipuri de producție sau pe destinația finală a bunurilor.
Criteriile de segmentare demografică - locația geografică, mărimea firmei, componența acționarilor, volumul achizițiilor etc.
Criterii de segmentare comportamentală - mediu, performanță, metodă de cumpărare, factori situaționali, calități personale ale cumpărătorului.
Miercuri. sector al industriei, mărimea firmei, locația geografică.
Caracteristicile de performanță. tehnologia aplicată, utilizarea acestui produs, resursele tehnice și financiare.
Metoda de cumpărare. prezența centrului de achiziții publice, structura ierarhică, relațiile cumpărător-vânzător, politica generală de achiziții publice, criteriile de achiziție.
Factori conjuncturali. urgența ordinului, aplicarea bunurilor, dimensiunea ordinului.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: