Un fragment din cartea "Marketing orientat spre cost"
De la mărfuri la mărci
O imagine de succes a mărcii este o unitate de trei elemente: un produs de calitate (P), o identitate clară (D) și o valoare adăugată (AV):
Această interdependență are un caracter multiplicativ, deoarece toate cele trei elemente sunt necesare pentru a crea un brand de succes. Crearea unui brand începe, de obicei, cu disponibilitatea unui produs bun. Cel mai adesea, percepția consumatorilor asupra bunurilor este investigată cu ajutorul testelor blindate. Apoi, produsul trebuie să aibă o identitate suficient de clară (cumpărătorii îl recunosc și să-și amintească numele). Gradul de identitate este, de obicei, evaluat pe baza indicatorilor de orientare (cu întrebări principale) și de conștientizare nedirecțională ("spontană"). Și nu în ultimul rând, un brand de succes ar trebui să aibă o valoare adăugată, care să inspire cumpărătorilor sentimentul că marca și produsul diferă de concurenții lor în calitate superioară sau sunt cei mai preferați. Măsurarea valorii adăugate se face sub forma unor cercetări privind atitudinile și preferințele.
Prețul mărcii
Crearea și dezvoltarea unei mărci este întotdeauna foarte costisitoare. Dar fără simțul de încredere al consumatorilor în marcă, șansele succesului său pe piață sunt reduse drastic.
Pentru a obține profit economic, un produs eficace nu este suficient. Concurența la nivelul materiilor prime transformă rapid într-un produs standardizat, omogen, iar factorul principal în alegerea cumpărătorilor este prețul. Cele mai multe companii, pentru a spori recunoașterea bunurilor, le dau "nume de marcă", dar acest lucru nu este suficient pentru a forma preferințele consumatorilor. În timp ce acesta nu este încă mărci, dar mărci comerciale (L): L = P x D. Marca distinge produsul unei anumite companii, dar nu aduce o valoare adăugată care inspiră încrederea cumpărătorilor că produsul nu are calități, statut sau asociații la alte bunuri la un anumit nivel de preț.
Procesul de creare și dezvoltare a mărcilor comerciale (branding) poate fi prezentat sub formă de mai multe nivele (Figura 7.4). Punctul de plecare este un produs sau un serviciu care satisface nevoile specifice ale consumatorilor. Dar indiferent cât de nou sau eficace este produsul, singura este baza unui avantaj durabil numai în cazuri excepționale. În primul rând, procesul de reproducere a acestuia de către concurenți nu va dura mult timp.
De exemplu, Gillette a petrecut 3 ani și peste un miliard de dolari pentru a dezvolta lama de ras și lamele "Mach3". Dar la doar o lună după apariția lor pe piață, o etichetă privată a apărut în magazinele unuia dintre comercianții cu amănuntul, care era o copie a mărcii "Gillette". În majoritatea piețelor, produsele producătorilor de top nu au diferențe semnificative în ceea ce privește calitatea. Dat fiind că valoarea competențelor de producție în acest context este redusă, întreprinderilor inovatoare în mod tradițional li se oferă posibilitatea de a încredința fabricarea bunurilor lor subcontractanților.
A doua problemă este exprimată chiar în conceptul de marketing: consumatorii nu au nevoie de produse, ci de soluții la problemele lor. Produsul este achiziționat nu de dragul produsului în sine, ci pentru satisfacția pe care o oferă. Și în special, de dragul unor valori emoționale, cum ar fi încrederea, statutul perceput și un sentiment de auto-realizare, care au o influență semnificativă asupra alegerii cumpărătorilor.
Cel de-al treilea nivel al branding-ului este un brand extins. Provocarea aici este de a face marca mai mult de dorit și de ao diferenția prin adăugarea unor beneficii (cum ar fi livrarea gratuită, asistența tehnică, instruirea, garanțiile, creditul și alți termeni financiari). La ultimul nivel, se creează o marcă potențială, caracterizată prin prezența asociațiilor emoționale cu încredere, statut sau identificare, consolidând preferințele și loialitatea consumatorilor. Stadiul potențial realizat de mărci precum Sony, McDonald's și Marlboro este rezultatul unei investiții lungi și îndelungate în comunicările de marketing, împreună cu un control strict asupra calității și consecvenței produselor și serviciilor oferite.
Fig. 7.5. Procesul de creare a unei imagini de marcă
Dezvoltarea identității mărcii
Procesul de comunicare cu privire la brand
În centrul atenției, gestionarea mărcilor este crearea de percepții asupra valorii adăugate a ofertei companiei de către cumpărători prin dezvoltarea identității mărcii. Imaginea mărcii este modul în care consumatorul o percepe, identitatea sa este mesajul despre marca pe care compania încearcă să o transmită clienților săi. Procesul comunicativ de marcă este prezentat schematic în Fig. 7.5. Imaginea mărcii în opinia cumpărătorului este rezultatul interpretării (interpretării) tuturor semnalelor primite în legătură cu aceasta. Compania trebuie să își exprime în mod clar mesajul despre identitatea mărcii, să producă feedback favorabil și reacția dorită sub forma cumpărării și formării loialității.
Principalele probleme legate de crearea imaginii mărcii și de stabilirea feedback-ului sunt:
3. Alte semnale în raport cu marca. Compania nu poate controla toate informațiile despre marcă. Probabil, cumpărătorii au avut deja contacte cu marca în trecut, au date despre utilizarea lor de către alți consumatori și au întâmpinat alte acțiuni ale companiei. De exemplu, pe Internet, cel puțin 20 de site-uri postulează materiale despre presupusul rău pentru mediu provocat de restaurantele McDonald's.
5. Alegerea greșită a materialelor media. canale de comunicare personale (direct de la vânzător la cumpărător) și non-personale, cum ar fi televiziunea, ziarele, Internetul. Din alegerea mijloacelor de comunicare în masă depinde de acoperirea mesajului și de credibilitatea acestuia de la cumpărători.
6. Alte restricții. Răspunsul dorit al consumatorilor la imaginea mărcii și posibilitățile de feedback depind de alte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi prețul și disponibilitatea produsului în principalele canale de distribuție.
"Reanimarea" mărcii "Jaguar"
Creat în anii 1920. Marca "Jaguar" a fost una dintre cele mai renumite din lume; mulți experți au admirat realizările sportive și stilul incomparabil de design clasic al automobilelor produse sub numele său. Dar proprietarii "Jaguar" nu au ținut pasul cu evenimentele care au avut loc în anii 1960-1970. creșterea standardelor de calitate în industrie. Dezamăgit de fiabilitatea scăzută și finalizarea slabă, consumatorii au trecut la alte mărci de mașini de prestigiu, cum ar fi "Mercedes" și "BMW".
Astăzi, dacă unul dintre producătorii de automobile inventează ceva nou, el, potrivit lui W. Reitz, conduce cursa pentru nu mai mult de 12 luni. Ritmul răspândirii noilor tehnologii crește liniar, iar concurenții îi vor obține înainte ca consumatorii să realizeze noutatea.
Limitele identității
Pentru a crea și a gestiona eficient o marcă comercială, este necesar un model care să definească variabilele de marcă diferite, relațiile dintre acestea și ar permite anticiparea modificărilor în reacțiile consumatorilor. Este mai dificil să compunem un model de marcă decât să dezvoltăm un produs prototip. Produsul are caracteristici reale și funcționale, cum ar fi viteza, greutatea, dimensiunea. Caracteristicile mărcii sunt cel mai adesea emoționale sau perceptuale, ceea ce face dificil pentru manageri să-și reconcilieze proprietățile și modalitățile de evaluare a acestora. Dar brandurile sunt atât de importante pentru companie încât atât managerii, cât și investitorii au nevoie de câteva modele.
Sa propus unul dintre cele mai interesante modele ale mărcii
Proprietăți fizice. Aspectul mărcii (nume, culori, logo și ambalaj).
Relația. Experiența Mark, cum ar fi "Virgin", este poziționată ca "prieten" al cumpărătorului; Brand-aspirația, de exemplu "Louis Luitron", invită să se alăture unui club exclusivist.
Personalitate. Natura mărcii; de exemplu, "IBM" este un caracter profesionist serios, iar "Apple" este ales de tineri utilizatori și personalități creative.
Cultură. Istoric și valori ale mărcii. "Mercedes" întruchipează valorile tradiționale germane, "Nike" - triumful individualismului.
Autoportret. Cum se percepe consumatorul în legătură cu marca. De exemplu, clienții magazinelor firmei Body Shop sunt siguri că, preferând brandurile acestei companii, ei contribuie personal la rezolvarea problemelor de mediu.
În plus față de variabilele de identitate, există și conceptul de bază a mărcii, în care este concentrată însăși esența, principiul călăuzitor, "ADN-ul" său. Miezul mărcii "Virgin" este o dorință nelimitată de a contesta pe toată lumea și pe toate; "Intel" - utilizarea eficientă a tehnologiilor avansate. Modelul poate fi reprezentat sub forma unei piramide cu trei nivele (Figura 7.6). Proprietățile fizice, relațiile și reflecția sunt numite teme de marcă. Subiecții se schimbă de obicei în timp și pot fi diferite pentru diferite submarine. Cultura, personalitatea și autoportretul sunt stilul brandului, acesta poate fi transformat, dar lent și treptat. Miezul mărcii ar trebui să rămână neschimbat, acționând ca un fel de "ancoră" în evoluția continuă a stilului și temei sale. În Fig. 7.7 modelul de identitate este ilustrat de exemplul mărcilor "IBM" și "Apple".
Fig. 7.6. Identitatea mărcii și a piramidelor sale
Fig. 7.7. Identitatea mărcilor "IBM" și "Apple"
Principiile de bază ale dezvoltării ștampilelor
Extinderea familiilor de epocă
Relativ recent, chiar și specialiști în branding, ca companii și Procter Gamble și Unilever, s-au ghidat de filozofia de produs a dezvoltării brandurilor. Fiecare produs a primit un nume individual și o poziționare unică pe piață, ceea ce a permis companiilor să diferențieze clar brandurile și să acopere întreaga piață (fiecare segment - o marcă specială). În același timp, riscurile au fost reduse, deoarece eșecul accidental al unei mărci nu a afectat afacerea în ansamblu.
Atunci când crearea unei noi mărci costă 50 milioane sau mai mult, numele de marcă diferit devine un "lux" inacceptabil. Este mai bine să se concentreze fondurile disponibile asupra dezvoltării unui număr mai mic de "branduri puternice". În plus, o marcă bine cunoscută promovează acceptarea unui produs nou atât de către consumatori, cât și de către participanții la canalele de distribuție. Dacă au perceput pozitiv marca în trecut, probabil că vor să se familiarizeze cu noii membri ai "familiei".
În plus față de noul concept liniar prevede și extensii de epocă. Companiile de succes au învățat din propria experiență că mărcile bazate pe experiența comună sunt mai flexibile decât atributele de brand și aspirațiile de brand. Experiența Mark-ului distruge conexiunea dintre ea însăși și produsul. Cumpărând astfel de branduri, cum ar fi "Body Shop", "Virgin" sau "Coca-Cola", consumatorii nu dobândesc nici un gust sau un design specific, ci o anumită filozofie. În timp ce marca nu-și schimbă valorile, consumatorii sunt gata să-și accepte extinderea pe diferite piețe.
Fig. 7.8. Frontierele prelungirii vintage
Să ne întoarcem la Fig. 7.8. Mărcile comerciale sunt limitate de perimetrul posibilităților de extindere liniară în jurul nucleului interior. Este greu de imaginat că marca "Persil" va depăși brusc dincolo de detergenți, "Whiskas" - dincolo de domeniul de aplicare al hranei pentru pisici. Este puțin probabil ca consumatorii să aprecieze dacă sub aceste mărci va fi lansată ciocolata sau vor fi oferite servicii financiare. Timbre-aspirații, și mai ales
Articole similare
-
Referați fier - bancă de rezumate, eseuri, rapoarte, cursuri și diplome
-
Sistemul de gen abstract al folclorului rus este o bancă de rezumate, eseuri, rapoarte, cursuri și
Trimiteți-le prietenilor: