-
Un brand puternic oferă avantaje indiscutabile companiei care deține acest produs. Dar puțini oameni reușesc să creeze branduri cu adevărat puternice. Nu înțeleg specificul formării unui brand puternic și dificultățile conexe, companiile cheltuiesc adesea o sumă nerezonabilă de bani, dar totuși nu obțin rezultatul dorit. Înainte de a lua o decizie cu privire la investiții, managerii ar trebui să se gândească cu atenție dacă au nevoie de un brand puternic. Și luând în considerare crearea sa, pune accentul pe specificul activităților companiei.
Odată ce adidașii erau doar kedzi - pantofi de pânză ieftini, care se potriveau cu orice ocazie. Și cumpărătorul în acele zile avea nevoie doar de a alege între polukedami și adidații "de înaltă calitate". Dar, dintr-un anumit punct, cum ar fi producătorii Adidas, New Balance, Nike, Puma si Reebok, a început să facă pantofi în mod specific pentru a rula, și apoi pentru alte sporturi - .. baschet, tenis, etc. Consumatorii de inovare a avut în minte, și au început să cumpere diferite pantofi pentru diferite ocazii.
În același timp, Nike își consolidează brandul prin investiții în retail (deschiderea magazinelor NikeTown) și sport (sponsorizarea echipei de fotbal braziliene). Fiecare astfel de pas ajută compania nu numai să se apropie de consumator, ci și să-și mențină cota de piață și prețurile ridicate. Ca urmare, Nike are o poziție fără precedent pe piață; acest lucru este confirmat de performanța financiară excelentă a companiei.
Deci, Nike a creat ceea ce se numește un brand puternic. Rezultate similare sunt obținute de alte companii. De exemplu, marca Coca-Cola costă aproximativ 70 de miliarde de dolari [1]. Marcile puternice aduc profituri extraordinare si promite, de asemenea, oportunitati strategice in viitor.
Visul unui brand puternic este prețuit de liderii multor companii - acestea sunt împinse fie de liberalizarea piețelor (ca și în sectorul telecomunicațiilor) sau de necesitatea de a asigura o creștere într-un mediu extrem de competitiv (piața financiară). Dar, oricum, directorii au nevoie de mărci puternice și sunt dispuși să cheltuiască milioane de dolari pentru a-și realiza visele și a aloca resursele interne necesare. Și adesea ei nu înțeleg, dar ce are o astfel de companie cu Coca-Cola sau Nike, pe care nu o au. Și își dau concluzia: trebuie doar să ne străduim pentru excelență.
De fapt, pentru succesul în branding, nu este suficientă numai căutarea excelenței. Relativ puține companii reușesc să creeze un brand foarte puternic (ca, într-adevăr, nu toată lumea zamu reușește să devină un regizor), deși mulți funcționează destul succes la investiții relativ modeste în brand-ul (doar nu trebuie să fie un manager general, pentru a face o carieră bună de afaceri).
Șefii companiilor, înainte de a lua o decizie cu privire la investiții, ar trebui să se gândească dacă au nevoie de un brand puternic, deoarece cheltuielile mari nu pot fi plătite. Dacă este necesar, cum se creează? Dacă nu, cât de mult să investească în branding pentru a profita de toate oportunitățile de pe piață?
În gestionarea brandurilor, directorii companiei trebuie să-și amintească trei principii. În primul rând, crearea unui brand este un proces îndelungat, iar aici avem nevoie de soluții echilibrate și de investiții atent gândite cu grijă. În al doilea rând, răspunsul la întrebare, ce, unde și când să investească depinde în parte de forțele care operează în industrie. În al treilea rând, în orice industrie este imposibil să creați un brand fără un marketing puternic.
Mai întâi mergem, apoi fugim
Ce e într-un nume?
Numele devine un brand dacă provoacă asociații cu un anumit set de avantaje tangibile și intangibile pe care le oferă produsul [2]. Pe măsură ce această asociere se consolidează, loialitatea consumatorilor, gata să cumpere un produs la un preț mai mare, crește. Rezultă că marca este capitalul companiei, activul acesteia.
De la brand la brand puternic
Individualitatea. Multe branduri au o pură "relație de afaceri" cu consumatorii: sunt de încredere și sunt apreciați pentru calitatea stabilă a produsului sau a serviciului. Dar brandurile puternice provoacă atașament emoțional, și toate acestea se datorează individualității lor. Indiferent de marca pe care o vorbești - Coca-Cola, un fel de simbol al culturii americane, sau Porsche, o mașină "pentru un macho real" - mărcile puternice îi fac pe consumatori mai multă afecțiune decât oamenii obișnuiți.
Prezență. Se pare că brandurile puternice sunt prezente la fiecare colț, iar acest lucru le diferențiază în plus de fundalul general. Ele pot fi omniprezente în scara unei țări și a întregii lumi. Efectul este sporit de succesul "extinderii" acestor mărci prin folosirea diferitelor concepte și canale de vânzare.
Un exemplu excelent de combinație reușită a personalității și a prezenței este compania Walt Disney. Parcurile tematice oferă divertisment unic, care se bazează pe aventurile personajelor de desene animate. Marca este furnizată de, putem spune, suport informativ impecabil, care însoțește întregul spectru de acțiuni de marketing. Americanii din mai multe generații se confruntă cu un puternic atașament emoțional față de brand. Unii caută să-și petreacă o vacanță la Disneyland, și după ce au ajuns acolo, ei cumpără tot felul de bunuri în memoria acestui lucru; alții pot urmări ore întregi filmele și emisiunile Disney.
Notă: trei dintre cele cinci caracteristici ale unui brand puternic nu spun nimic despre ceea ce aduce companiei astăzi, ci indică oportunitățile viitoare. Poate că aceasta este adevărata forță a brandului.
Fiecare companie - branding-ul propriu
Numai câteva mărci celebre pot spune că au moștenit proprietarii lor "prin moștenire": de mulți ani, societățile-mamă au domnit supreme pe piață, cum ar fi IBM și Xerox. Restul companiilor, pentru a deține un brand puternic, trebuie să-l creați. Cei care au doar un nume sau o marcă slabă trebuie să-și consolideze înainte marca și apoi să-și dezvolte succesul.
Promovarea de la nume la brand și de la brand la brand puternic apare cel mai adesea într-o singură schemă, dar sunt posibile unele diferențe și cerințe speciale în funcție de industrie și de companie. De exemplu, producătorii de produse și servicii nediferențiate, operatori de rețea sau companii care, datorită activităților lor, nu sunt suficient de atractive pentru consumatori, vor trebui să rezolve diferite sarcini.
Crearea de branduri pentru produse și servicii care nu sunt diferențiate de producător
Industria metalurgică, celuloză și hârtie, companiile de telecomunicații, producătorii de alimente și companiile energetice au în vedere din ce în ce mai mult să își creeze propriile branduri. Dar produsele lor nu au, de obicei, avantaje distinctive deosebite și, la urma urmei, aduc marca la capitală. Până în prezent, majoritatea acestor companii au doar un nume. Totuși, sunt cunoscute și poveștile de succes inspiratoare. În cazul în care salata Foxy a fost învinsă, fondatorul companiei Perdue, dimpotrivă, și-a atins scopul.
Înainte de apariția puiilor Perdue pe piața americană, toți jucătorii de pe această piață și-au perceput produsele ca o masă și, prin urmare, un produs fără chip. Dar, în fața fundației generale, compania a reușit să stabilească prețuri mai mari pentru găinile sale. În primul rând, ea a făcut bunuri atractiv pentru consumator: fabricile cultivate Perdue doar pui hibrid de culoare egal (marca a unei oferte mai, carne gustoase) și le stochează livrate foarte curate - după reziduuri standard de pene smulgerea îndepărtat și mai mult de curățare a aerului. În cele din urmă, dacă puii de la alți producători au fost vânduți congelați, Perdue a furnizat numai pui proaspeți.
Managerii de top ai companiilor care operează pe piața de consum, visează să repete succesul Perdue, iar unii chiar încearcă să depășească realizările Nike. Cu toate acestea, majoritatea directorilor consideră pur și simplu că sarcina lor este să ofere brandului un număr cât mai mare de clienți obișnuiți. Pentru a face acest lucru, trebuie să ofere consumatorilor avantaje evidente și, folosind aceste avantaje, să stabilească relații mai strânse cu clienții. Aici ar trebui să fii atenți la două puncte principale.
Creați diferențe distincte. Este cel mai dificil pentru producătorii de bunuri și servicii nediferențiate să înțeleagă ce vor fi diferiți de concurenți și cum să le realizeze. Multe companii combină diferite servicii, de exemplu, vinde într-un pachet de energie electrică și televiziune prin cablu. Dar, judecând după observațiile noastre, un astfel de sistem se justifică numai dacă consumatorul primește beneficii indisponibile anterior și nu doar o cec general și o mică reducere.
În loc să calculeze toate opțiunile posibile pentru combinarea propunerilor eterogene, companiile ar trebui să se concentreze asupra colaborării cu consumatorii. Acest lucru îi va ajuta să formuleze o propunere cu adevărat valoroasă. De asemenea, este necesar să se dezvolte în tehnici avansate de marketing și de a dezvolta abilitățile necesare pe care companiile cărora le lipsește în acest moment, iar atunci ei vor fi în măsură să explice consumatorilor esența diferențelor lor de ceilalți, chiar dacă concurenții - noi, agresive și plin de resurse jucatori bine versat în tehnici moderne de marketing.
O astfel de abordare echilibrată a creării unei mărci și, eventual, poate o marcă puternică reprezintă cheia succesului. Depinde de consumatori depinde de soarta companiei, ei decid cât de departe compania poate merge mai departe, iar cel mai probabil, acestea nu vor fi în măsură să convingă că au nevoie să-și petreacă timp și energie pentru relația cu furnizorul de energie electrică sau, de exemplu, vânzătorul de tomate. Cu toate acestea, să nu uităm că, la un moment dat, mulți au râs chiar de ideea vânzării de pui de carne la prețuri mai mari.
Multe companii de servicii, cum ar fi spitale, dealeri auto, agenții imobiliare, magazine, în ciuda lipsei de brand, au clienți regulați interesați de serviciile lor. Aceste întreprinderi au construit relații cu clienții lor și fără un brand. Dar lucrurile se schimbă atunci când companiile încep să crească și deschid noi puncte de vânzare. Companiile au oportunități de a crea mărci - uneori pentru prima dată - și, prin urmare, de a stabili noi legături. Sunt interesați de branduri puternice? În viitor, da. Dar în acest moment sunt destul de fericiți dacă reușesc să creeze o marcă în care nu a existat până acum.
Dar companiile independente de închiriere nu au putut oferi un singur standard de serviciu sau acces la o selecție completă de filme.
Blockbuster a introdus un nou standard de magazine atractive cu un singur principiu de lucru clar: personal prietenos, sisteme moderne de management al sortimentului și, în cele din urmă, sortimentul în sine, de multe ori superior capabilităților unui comerciant independent. Clienții ei au putut închiria filme în orice punct de închiriere și nu doar în locul în care au luat-o, ceea ce a fost deosebit de apreciat de clienți. Recent, Blockbuster a început să vândă și să închirieze cărți, muzică și jocuri sub marca sa; scopul său este de a furniza toate tipurile de bunuri și servicii industriei de divertisment la domiciliu.
Crearea unui brand pentru acest tip de companie implică doi pași.
Unificarea activităților operaționale din motive de calitate stabilă. În primul rând, trebuie să vizezi găsirea beneficiilor care vor permite companiei să iasă din competiție și apoi să se asigure că consumatorul poate profita de aceste beneficii. Ele pot apărea în mod natural - ca urmare a economiilor de scară, însă asigurarea unui nivel stabil de calitate a produselor și serviciilor va necesita investiții în infrastructură și operațiuni. Spune, la Barnes Noble este o alegere bună de cărți la prețuri scăzute, deoarece compania le cumpără în cantități imense pentru magazinele mari. Aceste magazine își administrează sortimentul cu ajutorul tehnologiei informației și, în plus, au investit o mulțime de bani în stabilirea serviciului de calitate.
Companiile care nu sunt foarte interesante pentru consumatori: încă o dată, doar cu o expresie!
Dacă brandingul generează, de fapt, relații cu consumatorii și o condiție obligatorie pentru relații este interesul și implicarea ambelor părți (în acest caz, compania și clienții săi), atunci unele companii vor fi interesate de clienți. Vorbim despre companii care, datorită bunurilor sau serviciilor lor, au ieșit deja din masa generală și ale căror oferte corespund capacităților lor reale, adică societăților care au premisele pentru crearea unui brand fiabil, dar care încă nu au câștigat consumatorii loiali mărcii.
Acest lucru se întâmplă mai des cu companii ale căror produse consumatorii percep mai mult rațional sau funcțional, mai degrabă decât emoțional, adică bănci, companii de asigurări, producători de calculatoare și electronice. Două companii, totuși, ies din lista generală și provoacă un interes deosebit pentru consumatori - Apple și Virgin.
În ciuda nu foarte impresionant în ultimii ani, rezultatele financiare ale Apple, nu uitați de trecutul său remarcabil. În anii 1980, Apple a construit primul calculator personal Lisa, apoi Macintosh, de la mașini mari, complexe, conduse de ingineri, și jucării pentru iubitorii de techie. Macintosh spre deosebire de computerele IBM cu sistemul lor de operare, ușor de înțeles numai de către dedicat, cu excepția unui design atrăgător, și a avut un sistem de operare ușor de utilizat.
Virgin Airways simbolizează o altă linie de comportament a companiei din industrie, care în mod tradițional nu provoacă prea mult interes în rândul consumatorilor. Sub conducerea fondatorului său, Richard Branson, Virgin a reușit să-și facă bunurile cu adevărat atractive pentru clienți (locuri în clasa întâi la prețul clasei de afaceri). În plus, individualitatea mărcii - "provocarea companiilor aeriene mari" - a făcut apel la consumatori. Marca promite un zbor liniștit și fără plictiseală! La stabilirea companiei sale, Branson a spus: "Dacă am fost invitat undeva pentru weekend, nu vreau să mă uit la un zid gol timp de zece ore și să mă ocup de o bucată de pui pe care sunt aruncată în trecere".
Branson a decis că pasagerii vor dori cu siguranță compania aeriană, care va putea oferi un program neobișnuit. A fost ideea lui să includă în pachetul de săli de club speciale în aeroporturi, monitoare personale pentru fiecare pasager și chiar masaj și manichiură pentru pasagerii din clasele superioare.
Desigur, nu toate firmele au directori generali pentru Bransonii lor, care, prin găsirea de noi abordări pentru consumatori, pot da brandului o individualitate. Și trebuie să se gândească ce pot face și să dezvolte aceste abilități: este mai bine să o faci decât să pierdeți energia și să reinventați ceea ce concurenții se vor replica cu ușurință. Dar apoi apare o altă întrebare: dacă există abilitățile necesare, cum să le aplicați?
Marketingul puternic promovează crearea de branduri puternice
Rămâne să facem ultima afirmație despre construirea de branduri. Nu am văzut încă o companie care să creeze și să mențină o marcă puternică fără a avea capabilități impresionante de marketing. Ca și în cazul Perdue, până când compania începe să dezvolte o strategie pentru brandul său, este posibil ca abilitățile de marketing să nu fie încă dezvoltate. În acest caz, ar trebui să utilizeze serviciile agențiilor terțe. Și în viitor nu este absolut necesar ca departamentul său de marketing ca două picături de apă să semene cu departamentul de management al mărcii Procter Gamble.
Fără îndoială, brandurile puternice și marketingul puternic merg mână în mână. Este foarte dificil să creezi un brand puternic, dar dacă reușește, succesul - transformarea echității de brand în echitate - merită efortul. Chiar și companiile din acele industrii în care nu era obișnuit să creeze branduri doresc să spargă această tradiție.
Este important să nu vă temeți de dificultăți. În timp ce companiile își folosesc energia intelectuală pentru a crea un mesaj saturat emoțional, nu trebuie să uite că principala lor valoare (propriile tehnologii, în cazul producătorilor de calculatoare sau, de exemplu, înțelegerea piețelor, în cazul fondurilor de investiții) pentru va continua să fie o sursă de superioritate autentică față de produsele de marcă ale concurenților. La urma urmei, acest tip de diferențe au dus la apariția unor mărci.
Versiune imprimabilă
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: