Cum se calculează valoarea unui clic, un blog despre publicitatea contextuală

Valoarea unui clic este suma maximă pe care sunteți dispus să o plătiți pentru un clic. De exemplu, cumpărați ceainice pentru 200 de dolari, vindeți pentru 300 de dolari, conversia de la clicuri la vânzări aveți 1%, apoi valoarea clicului pentru dvs. este de 1% * (300 $ -200 $) = 1 $.

Nu confunda valoarea unui clic cu costul unui clic (CPC). Valoarea unui clic este aproape întotdeauna mai mare, de obicei de mai multe ori.

Valoarea medie a unui clic poate fi calculată împărțind marja la numărul de clicuri. Marja este diferența dintre cifra de afaceri și costurile variabile (excluzând costurile directe).

Dacă luați în considerare valoarea LTV (valoarea de viață a clientului), atunci în loc de marjă, trebuie să înlocuiți suma LTV agregată a clienților achiziționați în formula.

De exemplu, dețineți un coafor. Pictură de păr aveți $ 100 din ele 10 $ costuri variabile (costul vopselei de păr). În medie, un client comite 3 colorări de păr pentru "viața" ei (apoi schimbă coaforul). Obțineți client LTV = 3 * (100 $ -10 $) = 270 $.

Dacă ați cumpărat 1000 de clicuri pe care le-ați primit 5 clienți. Valoarea cumulată LTV = 5 * 270 $ = 1350 $. Valoarea clicului este de 1350 $ / 1000 = 1,35 $.

Rețineți că am calculat valoarea medie a clicului și nu valoarea unui clic pe o anumită cheie. În cel mai simplu caz, valoarea clicurilor este considerată egală și egală cu valoarea medie a clicului. Cu toate acestea, există mai multe metode avansate.

Metoda X

Să presupunem că avem chaynik` două cuvinte cheie a fost de 1.400 de clicuri și `cumpere chaynik` a fost de 600 de click-uri. Valoarea medie a unui clic este de 1 USD. Judecând după experiența noastră, conversia pentru a doua cheie ar trebui să fie de 1,5 ori mai mare decât prima. Indicați valoarea clicului pe prima tastă ca X, atunci valoarea pentru al doilea va fi egală cu 1,5X.

Rata de respingere

Fiecare cuvânt cheie aduce o anumită cantitate de trafic de gunoi. Acestea sunt fie clicuri aleatorii. Ponderea acestor utilizatori poate fi estimată prin rata de eșec. Dacă utilizatorul nu merge la a doua pagină a site-ului, refuzul va fi inclus. Rata de esec este numărul de defecțiuni împărțit la numărul de clicuri.

Nu avem nevoie de clicuri de gunoi, deci vom considera valoarea eșecurilor zero.

Dacă utilizatorului nu i sa refuzat respingerea, atunci credem că a avut loc evenimentul "nu eșec". Numărul de evenimente poate fi calculat utilizând formula: Error_Data * number_of_texts.

Dacă luăm în considerare "nici o respingere" prin conversie, atunci sarcina noastră este redusă la determinarea valorii unui clic prin probabilitatea de conversie (vezi capitolul următor). În Bid Optimizer (Bid-Expert), această metodă este implementată astfel încât Bid-Expert să poată fi utilizat chiar și de cei care nu au setat urmărirea conversiilor.

Dacă avem urmărirea conversiilor, dar nu există urmărirea cecurilor (valoarea articolelor achiziționate).

Puteți calcula valoarea unei conversii după cuvânt cheie în unul din trei moduri:

Valoarea unui clic poate fi calculată pur și simplu prin înmulțirea probabilității conversiei cu valoarea sa

Probabilitatea de conversie

Rețineți că probabilitatea de conversie este de două diferențe mari. De exemplu, dacă am avut 1 clic și 0 conversii, valoarea este zero, dar aceasta nu înseamnă că probabilitatea de conversie este zero și nimeni nu va converti vreodată.

Există două modalități simple de estimare a probabilității de conversie:

Prin intermediul acestui utilitar, acesta funcționează cu fișiere CSV
Printr-o tragere moale (această metodă este mai puțin exactă)
- permiteți conversia medie a site-ului să fie m
- conversie estimată = (conversii + 1) / (clicuri + 1 / m)
- de exemplu, conversia medie pe site m = 1%, cuvântul cheie a avut 300 de clicuri și 2 conversii. Estimarea = (2 + 1) / (300 + 1 / m) = 3/400 = 0,75%

Să spunem că avem 10 cuvinte cheie:

Salvați datele în csv
Mergem la această utilitate
Adăugăm un fișier,
Selectați coloanele
Avem o previziune, care poate fi descărcată în format CSV:

Cum se calculează valoarea unui clic, un blog despre publicitatea contextuală

În coloana _Predict - estimarea probabilității de conversie. Înmulțiți acest număr cu valoarea de conversie ($ 50) și obțineți o estimare a valorii clicului. De exemplu, valoarea unui clic de la prima cheie este 0,7688% * 50 $ = 0,38 $

Conversii multiple

Dacă avem mai multe obiective (tipuri de conversii), trebuie să calculam valoarea clicului pe fiecare dintre obiective și apoi să adăugăm:

De exemplu, avem două tipuri de conversii: apelurile și completarea formularului de feedback de pe site (alte aplicații)

având în vedere:
- 10 apeluri
- 30 de aplicații
- cu apeluri am primit $ 1000 marja
- din aplicații de $ 1500 marja
Considerăm:
- Valoarea apelului = $ 1000/10 = 100 $
- Valoarea aplicației este de $ 1500/30 = $ 50

Să avem trei cuvinte cheie:

Dacă urmăriți conversii și verificări pentru ele (valoarea articolelor achiziționate).

În primul rând, trebuie să calculați cota de marjă din cifra de afaceri. Acest lucru este, în general, procentul marjei.

Puteți calcula procentajul marjei de conversie după cuvântul cheie în unul din două moduri:

considerați că toate cheile au aceeași cotă din marjă
utilizați regresia și calculați dependența cotei de marjă de prețul bunurilor (despre aceasta mai târziu)

Pentru a obține valoarea unui clic, trebuie să înmulțiți trei numere:

Probabilitatea de conversie
Verificarea așteptată (despre aceasta puțin mai târziu)
Cota de margine

Controlul anticipat

Verificarea așteptată și verificarea medie sunt două diferențe mari. Ca și probabilitatea de conversie și rata sa. De exemplu, dacă ați efectuat o vânzare cu un cec în 100 $, aceasta nu înseamnă că toate verificările efectuate pe această cheie vor fi, de asemenea, egale cu 100 $.

Puteți estima verificarea preconizată prin următoarea formulă:

a - verificare medie prin cheie
n - numărul de cecuri (conversii) după cheie
A - verificarea medie a site-ului
s este gradul de punere în comun. De exemplu, 2. Cu cât este mai mare, cu atât mai mare vor fi datele medii ale cheilor.

Permiteți verificarea medie a site-ului să fie de 100 USD, datele din chei sunt furnizate în tabel. Gradul de împărțire este 2.

Pentru a înregistra în majoritatea cazurilor TVA, este suficient să împărțiți valoarea clicului cu 1.18. Chiar dacă vă aflați într-un sistem simplificat de impozitare și nu sunteți plătitor de TVA. La urma urmei, Yandex plătește TVA și pentru a completa contul directivei cu 100 de ruble, trebuie să plătiți 118 ruble.

excepții:

În Ucraina, rata TVA este de 20%. Este necesar să se împartă nu cu 1.18, ci cu 1.20.
În Kazahstan, TVA = 12%. Este necesar să se împartă nu cu 1.18, ci cu 1.12.
Optimizatorul gratuit de conversie Bid-Expert implicit ține cont de TVA pentru Rusia, Ucraina și Kazahstan în cadrul strategiei "Profitul maxim". Deci, nu trebuie să împărțiți nimic.
Dacă sunteți rezident fiscal în Belarus:
- Dacă nu sunteți plătitor de TVA (aveți o taxă simplificată). Distribuirea nu este necesară.
- Dacă sunteți plătitor de TVA. Împărțiți cu 1.20.
- Dacă utilizați strategia "Profit maxim" în Bid-Expert, trebuie să debifați și "Contul TVA".

Alte taxe:

Dacă vă aflați într-o taxă simplificată și sunteți taxat cu impozit pe cifra de afaceri, atunci această taxă se referă la costurile variabile și se deduce la calcularea marjei.
Taxele vamale și accizele se referă, de asemenea, la costuri variabile.
Taxele rămase (pentru profit, impozitul pe venitul personal, licențe) nu ar trebui luate în considerare.

Într-unul dintre articolele mele anterioare sa arătat că profitul maxim pentru strategia "în bloc la cel mai mic preț" (MT) este atins atunci când rata pentru cuvântul cheie este aproximativ egală cu:

De exemplu, dacă valoarea CTR din plasarea specială este de 10%, iar în garanție - 1%, atunci K = 10, iar rata optimă este aproximativ egală cu valoarea (<10-1) / 10) * value = 0.9 * a etichetei.

În interiorul secțiunii de acțiune VCG-licitație, este rata optimă a valorii clic. Între blocuri există o veche licitație GSP. Prin urmare, rata optimă pentru strategia "poziție maximă disponibilă" undeva între ele este aproximativ egală cu: