Deci, în structura companiei există un anumit departament. Și personalul de acolo funcționează suficient, și li se alocă bani. Este păcat că de multe ori nu există nici o amortizare. De exemplu, unitatea de producție produce bunuri "materiale" specifice, departamentul de vânzări le vinde. Și ce diviziune a interesului este, rămâne un mister. Deși mulți oameni tind să creadă că cheltuiesc doar bani. Cheltuiește cât de mult există, uneori mai mult.
Și, uneori - chiar a lua în picioare și stick la toate cu cerința de a „da informații“, „remake-ul produs minunat pe care le producem timp de 10 ani“, sau pur și simplu pentru a da bani, bani, bani.
Uneori au destulă aroganță pentru a spune conducerii că "nu mergem acolo" sau "mergem pe calea cea rea". Și, de cele mai multe ori, aceștia intră doar în probleme care nu ar trebui să le privească deloc și să dea sfaturi tuturor celor din companie, de la CEO la paznicul de noapte.
Ei își asumă dreptul de a vorbi în numele companiei și sunt obligați să se egalizeze cu vicepreședintele pentru finanțe. Și ei spun că, de fapt, pentru ce sunt responsabili, întreaga companie și fiecare angajat trebuie să facă personal.
Deci, de fapt, despre cine vorbim? Din păcate, numai despre angajații departamentului de marketing.
Cum au departamentele de marketing
Apariția departamentelor de marketing a avut loc (și într-adevăr se întâmplă) cel mai adesea într-unul din scenariile descrise mai jos.
Directorul a citit cartea lui F. Kotler (a vizitat seminarul, auzit de un bun prieten) și a fost imbold cu cuvântul la modă "marketing", a doua zi a decis să creeze un departament de marketing.
2. "Avem probleme".
Toate modalitățile încercate și testate pentru a rezolva problema scăderii vânzărilor (rentabilitatea, pierderea spațiului de piață) sunt epuizate. Avem nevoie de idei proaspete (potențiale "țapi ispășitori").
Compania a crescut rapid, a crescut și a crescut. a crescut. Extinderea extensivă de o lună, deschiderea de noi sucursale (magazine, birouri de reprezentare) sau domenii de activitate (noi întreprinderi, companii din exploatație) au dus la faptul că procesul de interacțiune cu piața a scăpat de sub control. Intuiția nu mai oferă un răspuns clar antreprenorului - unde să crească în continuare și, cel mai important, cum să păstrăm cucerit?
4. Există, bineînțeles, cazuri clasice - departamentul de marketing se formează simultan cu crearea companiei sau apare ca un pas logic în dezvoltarea companiei, pe baza obiectivelor și strategiilor sale de piață și se dezvoltă și se dezvoltă în continuare împreună cu aceasta.
În fiecare dintre aceste cazuri, departamentul de marketing își asumă rolul unic - rolul pe care comercianții îl joacă adesea nu din liberul arbitru, uneori fără a-l realiza.
Cum puteți clasifica departamentele de marketing
2. "Salvatorii". De la un astfel de departament se așteaptă o salvare imediată: acțiuni, răspunsuri la întrebări neformulate ("bine, deci este de înțeles!") Sau întrebări de ordin tradițional ("ce să faci?"). Marketingul ca instrument de gestionare anticriză nu funcționează. Nu există bani pentru proiectele globale și recomandările timide ale comercianților că este necesar să se reducă (să renunțe la unele linii de activitate), provoacă o furtună de indignare.
3. "Scaune de evadare". În marketing, toată lumea înțelege ("Ce este acolo?"). Pentru a certa contabilul-șef este înfricoșător. Nu veți găsi un al doilea producător. Vânzătorul, dacă este lăsat, va lua clienții. Pe cine se întoarce sufletul capului, dacă profiturile au scăzut sau vânzările sunt scăzute?
4. "Spioni" ("colectori de informații"). "Vreau să angajez câțiva băieți, așa că m-au făcut marketing, m-am uitat la cine, cât de mult și cât de mult vând".
5. "Vestitorii". Departamentul de marketing este creat pentru difuzarea informațiilor (îmbunătățirea imaginii, creșterea faimii) despre companie (șeful în persoană).
6. "Dushki". "Buni oameni. Este păcat să-l arzi. Ce părere ai despre „idee mare - toți oamenii buni care nu au găsit de lucru în alte departamente (nimic altceva în stare sau ceva care nu pot fi numite de către orice alt“ caz „de cuvântul, ci la marketing), merge să lucreze în departamentul de marketing .
7. Prometheus. Energia lor nerestricționată și ideile proaspete pot aprinde toată lumea. Adevărat, în natură sunt rare. Și le ia pentru puțin timp (sau alți angajați). Sau nu stau sau nu le suportă.
8. În fine, un clasic. Credeți că vom descrie acum un portret al departamentului de marketing ideal? Din păcate, nu există. Totul este determinat de viziunea companiei și obiectivele, activitățile specifice și resursele disponibile. Și cel mai important - nu este permanent. Departamentul de marketing este una dintre cele mai mobile structuri ale companiei.
Problemele departamentului de marketing
Cele mai frecvente și cele mai globale probleme sunt strategice, lipsa de înțelegere a sarcinilor departamentului de marketing, adică lipsa unei viziuni asupra rolului său în viitorul succes al companiei.
Chiar mai rău este lipsa unei strategii atent. Adesea, activitatea companiei seamănă cu mișcarea Browniană. Ceea ce este bun pentru întreprinderile mici de tip antreprenorial nu funcționează pentru companiile dezvoltate. Marketingul va fi eficient atunci când este planificat să opereze compania și devine o idee unificatoare. Dar o încercare de a "ciocni unghiile de marketing" (de exemplu, o vânzare rapidă a bunurilor vechi) nu numai că demotiva angajații, ci devine, de asemenea, o amenințare gravă la adresa eficacității activităților noastre pe termen lung.
În general, departamentul de marketing lucrează pe ipoteza că obiectivele strategice ale companiei sunt deja definite clar și reprezintă o anumită realitate, condițiile inițiale pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. Și în caz de dezacord cu obiectivele strategice, după ce au văzut o nouă perspectivă sau au descoperit factori care fac obiectivele nerealizabile, departamentul de marketing poate încerca să influențeze obiectivele strategice ale companiei. Uneori funcționează. Și există instrumente de astfel de influență în primul rând în domeniul comunicării de marketing. Este important doar să înțelegem că există întotdeauna ultima barieră - opinia personală a proprietarului afacerii. Există o șansă să-l influențezi, dar ultimul cuvânt este lăsat pentru persoana care are dreptul să ia o decizie.
Motivele pentru activitatea ineficientă a departamentului de marketing se află adesea în probleme structurale. în special:
-subordonarea marketingului în cadrul companiei. Pentru eficiența activității de piață, este necesar ca departamentele cheie ale companiei, cum ar fi finanțele, marketingul și marketingul, să ajungă la o viziune comună, o strategie comună. Un consens este posibil numai între egali;
-alinierea structurii și a strategiei. Structura departamentului de marketing ar trebui să fie în concordanță cu strategia companiei. Odată cu schimbarea strategiei ar trebui să fie revizuită conformitatea și structura. Deci, un bun plan de marketing conține un punct despre schimbările structurale.
Puțin despre problemele funcționale. În companiile în care marketingul a fost creat într-un mod evolutiv, distribuția funcțiilor în cadrul companiei este adesea destul de haotică. Unele dintre ele ar putea fi chiar în departamentul de cercetare și dezvoltare, iar o parte, câteodată foarte semnificativă, se realizează personal de către conducătorul companiei. Și este bine, dacă este împlinită. Adesea, volumul de muncă al problemelor manageriale nu permite șefului companiei să acorde o atenție suficientă problemelor de marketing. Iar transferul acestor funcții în cadrul serviciului de marketing este o problemă serioasă de reorganizare, ca, de altfel, problema repartizării funcțiilor din cadrul departamentului de marketing, crearea procedurilor pentru activitatea sa.
O problemă serioasă este și interacțiunea internă (probleme de comunicare), și anume:
-lipsa fluxurilor informaționale gestionate. Marketingul sufocă fără informații. Funcționarea normală a serviciului de marketing necesită comunicări de informații bune, în principal în cadrul companiei. În lipsa unui serviciu adecvat, partea de levier a departamentelor de IT (IT) este obligată să preia și să creeze și să reglementeze fluxurile de informații din cadrul companiei. "Mântuirea înecului este lucrarea umblării";
-comunicările interne și poziționarea internă. Este imposibil să se implementeze un program de marketing fără sprijinul întregului colectiv al societății în ansamblu și al conducerii în particular. Multe persoane sunt implicate în lucrul cu clienții decât să lucreze în departamentul de vânzări. Și pentru a crea o idee unificatoare unificatoare este sarcina departamentului de marketing. Numai în țara noastră nu este atât de des realizată;
-comunicarea cu conducerea. După ce ați dezvoltat un program de marketing, trebuie să îl aprobați de la conducere. Și aici încep problemele de discrepanță a limbilor, încep problemele de discrepanță a intereselor. "Vindem" managementul programului - arta mare a personalului de marketing. Principalul lucru este de a aplica abilitățile și de a folosi abilitățile existente pe piață;
-conflictele funcționale transfrontaliere, cele mai globale dintre ele - cu servicii financiare și de producție.
Nu puteți evita problemele personalului.
Marketerii - „inima în flăcări“ al companiei - nu ar trebui să ajute numai să se unească (și, prin urmare, motivarea) a tuturor angajaților, în scopul de a atinge un obiectiv comun - succes pe piață, dar, de asemenea, ei trebuie să motiveze.
Munca individuală a comercianților este greu de estimat. Și mulți pași de marketing vor aduce beneficii tangibile nu în viitorul apropiat. Motivația eficientă poate fi o abordare de proiect a activității departamentului și, prin urmare, un sistem de stimulente pentru finalizarea cu succes a fiecărui proiect. Marketerii (și vreau să spun - "ca nimeni!") Sunt receptivi la încurajarea nematerială.
În articol sunt luate în considerare multe probleme. Dar există și probleme de diagnosticare, control și bugetare, ca să nu mai vorbim de problemele marketingului corporativ.
Deci, se pare că departamentele de marketing existente ating rareori eficiență operațională și strategică - există o problemă tot mai mare de reorganizare.
Este clar că problemele enumerate nu sunt specifice departamentului de marketing. Acestea sunt mai degrabă simptome ale dezvoltării afacerilor în general. Simpla marketing în acest caz acționează ca un anumit indicator al proceselor. La urma urmei, multe companii au experimentat deja etapa antreprenorială de dezvoltare și sunt acum pe punctul de a construi o structură mare, bine gestionată și mai degrabă birocratică (în cel mai bun sens al cuvântului). În consecință, marketingul ar trebui să aibă, de asemenea, o structură care să răspundă în mod clar obiectivelor strategice ale afacerii; funcționează pentru atingerea acestor obiective; personalul cu autoritate bine definită și termeni de referință; sistem de planificare și, implicit, de bugetare și de control; și nu uitați că, în plus față de atribuțiile funcționale ale departamentului de marketing, există și un informal - de a fi un purtător și propagandist al filosofiei care orientează compania spre piață.
Imaginea ideii de marketing este determinată de eficacitatea aplicării sale (de marketing).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: