Ce se întâmplă cu comercianții mici atunci când un concurent mare și de succes vine în orașul lor? Adesea, acest lucru provoacă o emoție nesănătoasă, principala idee a căreia este: "Noi toți suntem agitați!" Credeți-mă, am văzut asta și de mai multe ori. Acest pesimism este motivat de faptul că sosirile au volume mari, un sortiment mai larg, prețuri mai mici. Aceste stări de panică sunt o consecință a incapacității de a concura. Și, în același timp, există suficiente exemple în care companiile nu numai că nu se tem de concurență, ci ajung să o satisfacă, să o folosească.
Există mai multe abordări ale concurenței. Primul este un șablon. Poziția sa principală: "Concurenții trebuie să fie udați. Cei care vă pot dunk ar trebui evitați. " Cel mai mare coșmar al proprietarului unui magazin de vânzare cu amănuntul care trăiește conform unor astfel de principii este deschiderea unui concurent serios, de exemplu Metro, peste drum. La urma urmei, el are mai multe resurse pentru a-l transferate clienților: „Cum pot concura cu el, dacă nu am zona, are un sistem informatic, iar eu nu au personalul său mai bine, contracte mai profitabile, și așa mai departe.“ Ca urmare, mulți jucători părăsesc piața, adesea atunci când nu există încă o concurență reală. De fapt, nu începe cu un concurent în vecinătate, dar, exagerând, de la cinci.
A doua abordare - aceasta este practica de management avantaj competitiv, care spune că nu-mi pasă cine a deschis aproape de ceea ce prețul său, ceea ce gama sa de produse și resurse. De ce? Pentru că, indiferent de puterea poziției concurentului, el are întotdeauna o slăbiciune. Nu contează cât de banal, dar nu puteți înțelege imensitatea. Oricare ar fi puterea nu a fost rețeaua de vânzare cu amănuntul, există nuanțe pe care, prin definiție, nu le poate realiza. Este important să găsiți aceste caracteristici și să le utilizați singuri.
Pot da un exemplu din Germania, unde există o rețea de "ALDI". A fost fondată la sfârșitul anilor '40. doi frați, care sunt acum recunoscuți ca fiind cei mai bogați oameni din țară. Acestea au devenit astfel, în primul rând pentru că au știut să-și transforme punctele slabe în avantaje competitive. Esența strategiei lor a fost aceea de a deschide magazine mici de 600-700 mp. cu aproximativ același număr de articole de sortare și a salvat literalmente totul. În magazinele lor, au lucrat 8-9 persoane, ceea ce este incredibil de mic, a existat cel mai modest interior și cele mai mici prețuri. Cel mai important lucru în strategia lor a fost că au în mod deliberat deschis aproape de centre comerciale importante, fără teama de concurență, ci dimpotrivă, o să le îndeplinească. De ce au făcut asta? Ei erau complet liberi în trafic. Pasajul, pentru formarea căruia o mare rețea cheltuie resurse uriașe, "ALDI" a primit un cadou. Veți spune ceea ce spun, doar despre prețuri. Dar nu, ideea cheie este utilizarea traficului. Când frații Albrecht au deschis primul magazin, Germania era o țară săracă devastată de cel de-al doilea război mondial. De fapt, prin oferirea de prețuri scăzute cumpărătorilor, fondatorii au încorporat tendințele pieței. Să nu fim victime ale șabloanelor.
La timp am participat la crearea unei rețele de vânzare cu amănuntul a unuia dintre operatorii din regiuni. Îmi amintesc bine de panica într-un oraș cu două milioane de locuitori, cu concurență foarte redusă, unde am deschis un mic hypermarket cu o suprafață de vânzare de 6.000 mp. Criteriul concurenței este rentabilitatea de la 1 mp. din zona de vânzare. La Moscova, o cifră bună este de 600 de dolari pe metru și numai în unele magazine unice - 1200-1500. În orașul citat, cifra de afaceri lunară pe metru a fost de 2.500 de dolari, iar acest lucru nu a fost considerat prea mult, adică concurența este zero. Isteria care însoțea descoperirea era pur și simplu enervantă. De ce să vă fie frică de ceva? Dacă înțelegeți ce resurse dau apariția unui concurent puternic, atunci nu se știe cine mai câștigă. Ca și în situația cu "ALDI", care, cu mizerabilul său 600 mp. se apropie cu succes de centrele comerciale majore, își folosește gratuit traficul, nu cheltui bani pe parcări și altele asemănătoare și elimină crema.
Se pare că vorbesc despre cât de mici comercianți concurează cu mari jucători. Nu, nu este. Problemele legate de concurență sunt, de asemenea, relevante pentru "balene". De ce? Brainer. Prețul erorii în concurența cu prețurile crește direct proporțional cu dimensiunea rețelei. Rețineți că printre exemplele date, balenele au doar suficiente.
Se pune întrebarea: „Cum în mod specific pentru a crea un avantaj competitiv și nu vorbesc despre lupta asupra prețurilor, în primul rând“ Pentru a face acest lucru, trebuie doar să-ți pui o altă întrebare: „Cum definesc un magazin de unde vreau să merg“ În comerțul cu amănuntul există o problemă - Este fizic imposibil să satisfacem gusturile tuturor clienților. Puteți închide nevoile de bază, dar există întotdeauna un grup mare de persoane cu preferințe speciale.
De fapt, vorbesc despre lucruri pe care le puteți citi pe primele zece pagini ale oricărui manual de marketing - poziționare. Pentru a avea succes pe piață, trebuie să determinați: ce, cum, de ce, căruia îi vindeți și ce doriți să primiți ca rezultat. S-ar părea adevăr clar, dar cele mai multe afaceri urmat același model: „Sunt doar în căutarea, că am fost oferit, estimez ce marjele pot obține și pune-l pe raft.“ Astfel, sortimentul formează o majoritate absolută. Apoi, următorul lucru se întâmplă: o persoană vine la magazin, nu găsește ceea ce are nevoie și pleacă pentru altul.
Arta de a crea avantaje competitive constă în faptul că distribuitorul trebuie să înțeleagă încă de la început cine și ce ar trebui vândute. Sunt convins că chiar și pe cea mai competitivă piață va rămâne întotdeauna un număr suficient de oameni care nu pot trăi fără "brynza Tasmaniană".
Și apropo, dacă te duci înapoi la Trader Joe, americanii au efectuat un studiu și a constatat că mulți cetățeni aleg să trăiască în cazul în care în funcție de proximitatea unuia dintre aceste magazine. Îți poți imagina? Reședința depinde de existența unui magazin favorit în apropiere. Și asta nu eo bicicletă.
Cel mai interesant lucru este că el este chel. Bald - adică, în general, nu are nevoie de șampon, ca să nu mai vorbim de șampon împotriva mătreții. Deci, pe site-ul veți găsi printre Lovemarks.com favorit, este favorit, mărcile americane - Trader Joe`s, pentru care chiar și o astfel de factori puternici ca locație, se află pe al doilea plan. Nu, nu sugerez în nici un fel să fie considerat secundar. Dimpotrivă, capacitatea de a-l utiliza poate să vă ofere un număr mare de avantaje, care împreună cu alte beneficii vor fi factorii succesului dvs. Abilitatea de a alege un punct pentru deschiderea unui magazin este una din problemele centrale ale concurenței. Dar există și șabloane aici, care pot fi, de asemenea, distruse, ca în exemplul cu ALDI, care a fost discutată mai sus.
Dar înapoi la abordarea șablonului. Un aspect foarte important este că, după ce ceva a apărut pe raft, comerciantul începe să lupte pentru eficacitatea a ceea ce este pe el. Cu alte cuvinte, mediați intervalul. În ea există în principal lideri și o marcă medie - acest lucru este firesc, dacă intenționați să vindeți totul pentru toată lumea. Întrebare: "Acești lideri au nevoie de toată lumea"? Nu - aceasta este ceea ce majoritatea oamenilor au nevoie. Urmând strategia menționată, sunteți obligat să vindeți tot ceea ce au concurenții pentru toți cei care merg la ele. Apoi, cadeți într-o altă capcană, când avantajele voastre sunt realizate nu la nivelul "ceea ce vând", ci la nivelul "la ce preț vin". În războiul de preț pe care îl începeți să conduceți, sfârșitul vine atunci când un concurent apare lângă dvs., ceea ce poate face ca prețurile să fie mai mici decât dvs. "Trader Joe" s-au poziționat în așa fel încât sortimentul lor nu are nimic de comparat. Ei caută produse din întreaga lume, învață gusturile cumpărătorului și le dau ceea ce dorește.
Cred că, în ciuda faptului că războiul prețurilor reprezintă cea mai rapidă modalitate de a cuceri piața, acesta este și cel mai ineficient mod de concurență - la prețuri. Mulți oameni nu sunt de acord cu mine, ci doar pentru că sunt victime ale celui de-al doilea șablon, care spune: "Prețul cu amănuntul determină volumul vânzărilor". Și nu este așa. Cumpărătorul nu are nevoie de o etichetă de preț, nu poate fi mâncat sau beți, iar dacă purtați haine în loc de haine - va fi rece. El este interesat de faptul că va primi în schimb banii dați. Și dacă cumpărătorul înțelege ce are nevoie, va cheltui bani pentru a cumpăra, fără să se gândească prea mult la asta. Mai mult, el va încerca să-i găsească, chiar dacă nu le are acum. Împrumut, de exemplu. Și de ce nu? Cred că toată lumea a auzit despre boom-ul vânzărilor de mașini după ce împrumuturile au devenit disponibile în mod condiționat. Subliniez - condițional. La urma urmei, costul acestora crește uneori de mai multe ori prețul inițial și, totuși, crește vânzările.
Primul lucru pe care toată lumea îl face atunci când un concurent puternic se deschide este să priviți. Iar atunci când se întorc, încearcă să-și adauge sortimentul la nivelul concurentului și să-și reducă prețurile. Și acesta este calea de urmat. Dacă ești un sportiv, ai făcut atletism toată viața ta, atunci ai șansa să ții pasul cu campionul mondial. O persoană plină, în cel mai bun caz, va sta pe margine cu scurgerea respirației și va privi cum campionul acceptă felicitări și o ceașcă. Secretul este foarte simplu: nu trebuie să fugi nicăieri, trebuie să te întorci și să mergi invers. Și cine va fi primul care va termina cursa? Așa e cine mai apropiat de el încă de la început.
Există o altă problemă, pe care o voi numi diversitatea sortimentului. Am descris această situație într-unul din articolele mele. Esența ei este faptul că clientul vine la magazin pentru un anumit produs, cum ar fi vinul și nu l-au putut găsi ceva care obișnuia să fie pus pe masă, la acest vin. Clientul nu dorește să ia într-un singur loc de alcool într-un alt masline cu gropi, și brânză de capră un al treilea, el este în căutarea pentru un magazin de unde ar putea cumpăra la un moment dat. El începe să se miște de la o priză la alta și se va întoarce mereu exact acolo unde putea să-și satisfacă odată gustul cel puțin până când într-o zi este dezamăgit și acolo. Loialitatea cumpărătorului este pierdută "o dată sau de două ori". Unul dintre motivele acestei probleme este că sortimentul este gestionat de oameni diferiți. Fiecare dintre ei înțelege: este necesar să se vândă ceea ce face un profit; fiecare dintre ei încearcă să-și îndeplinească sarcina. Dar aici este o nenorocire - toată lumea are o viziune diferită. Un specialist care se ocupă de vin poate fi foarte bine în acest sens și a strâns o colecție excelentă. De asemenea, nu se poate înțelege, de ce este slab de vânzare. Este surprinzător că chiar și măslinele sunt vândute prost - nu se combină cu gama de vinuri. Și pentru că există doar brânzeturi Poshehonsky și „Prietenia“, pentru că este angajată în direcția unui om care a lucrat toată viața în comerțul sovietic și nu are încredere în brânzeturi importate. El, de asemenea, sincer încercând să facă propriul său lucru, dar el a fost folosit pentru a adăuga brânză la salata și creează calcule bazate pe gustul lor proprii. Și se întâmplă peste tot. Iar unul dintre geniile de vânzare cu amănuntul Cicivarkin interne a declarat remarcabil ca aceasta: „Dacă ne vindem ceea ce îmi place, am fi săraci. Vindem ceea ce ne place. " Și în gestionarea sortimentului în 9 din 10 cazuri, nimeni nu se ocupă cu adevărat. În cazul în care magazinul este mare, atunci există o șansă că pur și simplu din cauza numărului mare de rafturi veți cădea în ochiul taurului. Sau poate nu o vei face. Conduc această conversație la faptul că este foarte important să înțelegeți cumpărătorul dvs. Experiența mea în calitate de consultant spune că în 9 cazuri din zece clienții mei lucrează pe principiul "a vinde totul pentru toată lumea". Acest lucru nu este rău, dar numai dacă aveți o rețea de tranzacționare uriașă și nimeni altcineva de pe piață nu este lăsat.
Conceptul de sortiment este un moment crucial în gestionarea afacerii cu amănuntul. Nu există niciun alt mecanism care să permită stabilirea punctelor de vedere și a viziunii mondiale asupra grupului de manageri de sortimente. Înlăturarea de pe rafturi a produselor care sunt vândute slab datorită direcțiilor diferite ale sortimentului, revenim din nou pe calea modelată a medierii. Ca rezultat, în toate supermarketurile din întreaga lume puteți cumpăra mere din trei soiuri, care sunt deja plictisitoare pentru toată lumea.
Trimiteți-le prietenilor: