Acasă | Despre noi | feedback-ul
Există multe modalități de segmentare a pieței - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, consumatorii de sare de masă pot fi împărțiți în bruneturi și blonde. Dar culoarea părului nu afectează cantitatea de cerere de sare. Dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și la aceeași calitate, segmentarea în funcție de aceste criterii nu va aduce beneficii tangibile.
Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:
Reacție diferențiată. Acesta este cel mai important criteriu al tuturor celor care se aplică atunci când alegeți o strategie de segmentare. Segmentele trebuie să aibă sensibilitate diferită față de una sau mai multe dintre variabilele de marketing ale companiei. Variabilele de segmentare ar trebui să maximizeze diferențele de comportament între segmente (condiția de eterogenitate) și, în același timp, să minimizeze diferențele dintre reprezentanții unui segment (condiția de omogenitate). Cerința principală - segmentele nu trebuie să se suprapună, deoarece amenință "canibalismul" printre produsele companiei destinate diferitelor segmente. Cu cât este mai bine definită și mai distinctă natura mărfurilor, cu atât segmentul va fi mai uniform.
Mărimea potrivită. Segmentele ar trebui să fie definite astfel încât să reprezinte un număr suficient de clienți potențiali, care este în măsură să ofere unele venituri din vânzarea sau pentru a justifica dezvoltarea de noi produse și programe de marketing.
Segmentele identificate ar trebui să aibă un potențial de piață suficient de mare, astfel încât să aibă sens să se dezvolte o strategie separată de marketing. Această condiție se aplică nu numai mărimii segmentului în ceea ce privește volumul și frecvența achizițiilor, dar și ciclul său de viață. Toate piețele sunt influențate de modă. Este important să se asigure că piața de nișă ales nu va dispărea după o perioadă scurtă de timp și că „speranța de viață“ a mărfurilor va fi suficient de lung punct de vedere economic. În cele din urmă, dimensiunea caracterului adecvat al condiției sugerează că valoarea adăugată a mărfurilor, având în vedere specificitatea lor, ar trebui să fie semnificativ financiar, ceea ce înseamnă că societatea va satisface preț rezonabil pentru un segment al pieței.
Pentru a îndeplini această cerință de multe ori trebuie să facă un compromis prin alegerea între două logici: logica managementului marketingului, care caută să satisfacă nevoile pieței prin intermediul unei definiții înguste a segmentelor, care permite cel mai bun mod posibil de a adapta oferta companiei la nevoile diverse ale consumatorilor, precum și de gestionare a operațiunilor logice, care urmărește un efect de scară prin standardizarea și extinderea perioadelor de producție.
Masurabilitate. Înainte de a selecta segmentele țintă, trebuie să determinați dimensiunea, puterea de cumpărare și caracteristicile comportamentale de bază ale segmentelor identificate. Dacă ar fi fost utilizate criterii de segmentare abstractă, ar fi foarte dificil să se adune asemenea informații.
De exemplu, dacă potențialii cumpărători sunt companii de o anumită dimensiune, nu va fi dificil să colectezi informații despre numărul, locația, cifra de afaceri etc. Pe de altă parte, nu este ușor să evaluăm clienții în funcție de criteriul inovativității companiei; cel mai probabil, firma va trebui să-și desfășoare propriile cercetări de marketing. Criteriile abstracte sunt adesea folosite pentru segmentare în termeni de beneficii și stil de viață, iar segmentarea descriptivă se bazează, de obicei, pe cantități mai specifice și mai identificabile.
Accesibilitatea se referă la potențialul de acoperire a segmentului de piață utilizând un program de marketing unic. Există două modalități de a ajunge la potențialii cumpărători:
• Acoperire controlată. Este foarte eficient, deoarece firma acoperă consumatorii cuptorului, fără a cheltui o mulțime de bani pentru a ajunge la persoane sau firme care nu sunt potențiali cumpărători.
1) Măsurabilitatea. Compania ar trebui să poată evalua mărimea, puterea de cumpărare și alte caracteristici ale segmentului.
Unele dintre variabilele de segmentare sunt greu de măsurat. De exemplu, în Europa, există 30 de milioane de stângaci - aproape toată populația din Canada. Cu toate acestea, ca și înainte, doar o foarte puține firme sunt orientate în activitățile lor în acest segment. Poate că motivul este că acest segment este dificil de izolat și măsurat. Nu există date demografice despre persoanele din stânga, iar recensămintele conduse de guvern nu oferă întrebări despre această caracteristică. Companiile de informații private au acumulat o cantitate uriașă de informații statistice pe o serie de alte segmente demografice, dar nu doar leneți.
2) Accesibilitate. Segmentele pot fi ușor accesibile la acoperire și întreținere?
Există o mulțime de "consumatori" activi de băuturi alcoolice, dar singurul lucru care le unește este tendința lor de a bea. Cu excepția unui număr de țări ale lumii islamice, iubitorii de alcool activ pot fi găsite în toate țările, în toate grupele de vârstă și în toate grupurile, care diferă în funcție de nivelul de venit, printre toate tipurile de psihologice și chiar și printre membrii ambelor sexe. În cazul în care numai un astfel de grup nu trăiește într-un singur loc și nu se obține alcool în anumite magazine sau nu se aplică în cazul anumitor mass-media, cred că este foarte dificil să vizeze segmente.
3) Semnificația. Segmentele de piață ar trebui să fie suficient de mari și profitabile pentru a merita serviciul.
Fiecare segment de piață ar trebui să fie un grup cât mai omogen posibil, justificând utilizarea unui program de marketing special dezvoltat pentru acesta. De exemplu, este absolut neprofitabil ca un producător de mașini să dezvolte un model special pentru consumatorii cu o creștere de mai puțin de "douăzeci de metri".
4) Disponibilitatea. Pentru a atrage și a servi segmente relevante, este necesar să se dezvolte programe eficiente.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: