Uneori, ceea ce face un plan de orice eveniment, vom găsi în mod neașteptat paralele și asocieri cu o anumită bine-cunoscute, și chiar procesul obișnuit, complet străine și aparent fără legătură cu subiectul în curs de dezvoltare. Deci, procesul de promovare a unui obiect de vânzare pe piață poate fi comparat cu vânătoarea. În acest caz, considerăm două procese paralele: plan de marketing, atunci când este vorba de promovarea unui produs de pe piață, iar planul metaforic, dacă de vânătoare (a se vedea tabelul ..).
Activități de vânătoare
Planul metaforic
Promovarea obiectului de vânzare
Planul de marketing
Dacă dimineața sa dovedit a fi ceață, așteptăm să dispară ceața.
Determinăm canalele de informații de promovare, care ne conduc cel mai bine la o anumită audiență.
Pornim informațiile despre canalele selectate.
Suntem interesați de aspectul subiectului declarat al procesului de direcționare - definirea și selectarea canalelor de informare.
Deci, canalele pot fi în masă, personale, locale și individuale. Să luăm în considerare fiecare dintre ele separat.
Mijloacele interesante sunt periodice tipărite populare, programe obscene de televiziune și posturi de radio iradiate. Ele sunt interesante pentru un public de masă. De exemplu, ziarul Moskovsky Komsomolets. "Komsomolskaya Pravda", program de știri pe orice canal, programe de muzică la radio.
Internetul face deja o concurență directă cu mass-media. Resursele sale în general interesante (prognoze meteorologice, știri.) Sunt vizitate masiv. Site-urile specializate, urmate de logica de mai sus, sunt un canal local.
Produsele de servicii de televiziune cu caracter personal, care sunt ieftine și accesibile majorității, dar specificat - nu avem nevoie pentru toată lumea (eu pot cumpăra mâncare pentru câini, dar nu am un câine și nu am nevoie) și, ca urmare, să lucreze la grupul. Acest transfer de informații, „word of mouth“ - într-o astfel de informații de depozit devine emoțional din cauza evaluării personale a transmite.
La planificarea canalelor personale, răspund la două întrebări: "La ce" etaj "să lucrez?" și "Care va fi mecanismul de declanșare?". Puteți lucra pe două "etaje" - direct pe grupul însuși și pe liderul opiniilor. Îți voi da o ilustrație pentru o bicicletă.
Într-una din cărțile lui V.Taranov un astfel de exemplu este rezultatul. Într-una dintre colonii, a fost făcută o încercare de a obișnui maimuțele cu dulciuri. Am început cu tineri care se aflau la cel mai scăzut nivel al "ierarhiei maimuțelor". Dependența de dulciuri răspândi foarte lent: ani doar o jumătate de 51% din locuitorii coloniei mâncat bomboane, iar printre ei nu a fost un singur lider - ca să spunem așa, „bottom-revoluție.“ Într-o altă colonie, maimuțele s-au învățat să se obișnuiască cu grâul, dar de această dată au început cu liderul. Consumul de grâu, până în acel moment la maimuțe necunoscute, sa răspândit în întreaga colonie în patru ore! - un exemplu de "revoluție de sus".
Într-adevăr, este suficient să ne informăm că avem un "profesor", "director", "mareșal", "ministru" sau "adjunct al poporului", cum au intrat în vigoare anumite atitudini perceptuale, evaluări și așteptări formate anterior. Opinia titularului titlului dobândește o forță de influență diferită decât în cazul în care apare incognito.
Astfel, în conformitate cu liderii de opinie ne referim pe cei care au încredere în grup în ceea ce privește un anumit produs: în ceea ce privește achiziționarea de mobilier, materiale decorative, covoare și mobilier de interior - designer de interior, în materie de alegeri machiaj - make-up artist, în utilizarea aditivilor alimentari - un medic, etc.
În primele patru cazuri, vorbim despre lucrul cu liderii de opinie. În ultimii, lucrați pentru grup.
Cadouri sunt mai eficiente decât îndrumări
Un profesionist emite carduri speciale de reducere pentru suma de până la 100 USD pentru transferul către cunoscuți. Ca urmare, oferind o recomandare, oamenii par a fi atașați de darul oferit experților. Potrivit profesionistului, această tactică ia permis să mărească numărul de recomandări primite cu 10%. În orice caz, eficiența solicitărilor dvs. de recomandare va crește numai dacă le însoțiți cu ceva destul de tangibil.
Lucrând pe liderii de opinie, le interesează financiar. Dați-le un procent pentru toți cei care au venit la recomandare. Și recomandările pot fi urmărite cu ajutorul acelorași scrisori de recomandare.
Canalele locale servesc, de asemenea, grupul, cel puțin în virtutea numelui său ("locus" este locul). Informațiile sunt primite de cel care a ajuns la locul potrivit la momentul potrivit.
canale locale vom avea nevoie, dacă nu suntem interesați de vânzări masive (pentru că tot nu se poate cumpăra), și de vânzări, redus bunuri de costuri considerabile sau cu destinație specială (de exemplu, scaune cu rotile sunt necesare doar pentru familiile cu copii mici - un grup mare, și cărucioare scumpe pot cumpărați deja numai familii bogate cu copii mici - un grup mic). În acest caz, utilizarea canalelor de masă este extrem de costisitoare.
Îți voi spune mai întâi o bicicletă amuzantă care oferă o idee metaforică, dar foarte precisă despre esența canalelor locale.
Doi zoologi au fost însărcinați să numere rinoceroza din rezervă. Unul petrecut conștiincios o lună în această privință. Cel de-al doilea a venit în ultima zi și a numărat, de asemenea. Și - uimitor! - rezultatele lor au coincis. Primul, nedumerit, a întrebat cum a reușit al doilea. Cel de-al doilea a răspuns: "Știu că TOATE rinocerozele DUPĂ fiecare zi beau apă aici, și în același timp au indicat locul găurii de apă." Aici am început să le numărăm ".
Moralitatea acestei fabule este următoarea: de ce căutați orașul potențialilor clienți, dacă puteți calcula "căile" lor și puteți trece peste aceste piste cu informațiile lor?
Vom introduce două specificații:- "Umplerea" poate fi permanentă (întotdeauna independentă de noi) și organizată special (expoziții tematice, sărbători și spectacole, prezentări, prelegeri tematice).
- Puteți merge cu picioarele. Și puteți "umbla" cu urechile (ascultați) și cu ochii (uite).
În consecință, canalele locale ("găuri de apă") pot fi fizice - unde merg, și pot fi informative - unde arată și ascultă. Le vom analiza separat.
Constante fizice locale
Acestea sunt locurile în care apar oamenii care vă interesează obiectul de vânzare.
Vânzătorul de alimente pentru câini "captează" un potențial cumpărător în clinici veterinare de bună calitate, în zonele de mers pe câine, la punctele de vânzare cu guler și leșuri. Oamenii care se gândesc la câini merg acolo.
Organizare fizică locală
Aici vorbim despre evenimente organizate, ale căror vizitatori sunt potrivite pentru noi: expoziții tematice, sărbători, spectacole, prezentări, lecții deschise, seminarii. Pentru vânzătorul de alimente pentru câini, acestea vor fi spectacole de câine sau, de exemplu, prelegeri la clubul de câini.
Constante de informații locale
Vorbim despre surse de informație care există separat și reviste tematice și ziare (aceleași "dinți" și "coafuri") și literatură tematică.
De exemplu, revista franceză "Marie Clair" a început promovarea în Rusia prin intermediul uneia dintre cele două reviste de femei existente - "Rabotnitsu", iar compania cosmetică "Avon" prin intermediul altei - "Țărănesc". Prin revista "Acasă și interior" puteți promova tot ce are legătură cu mobilierul de casă - instalații sanitare, mobilier, picturi și cadre, covoare etc.
Informații locale organizate
Canalele de informații locale organizate pot oferi cărți de referință tematice, buletine de știri sau suplimente la ziare. De exemplu, o aplicație numită "Timpul de odihnă!" pot fi utile pentru promovarea produselor cum ar fi: ochelari de soare, agenții de turism, închirierea de echipamente turistice etc. Și cel mai important - o persoană care nu este interesată de subiect, nu va lua un astfel de catalog în mâinile sale. În acest fel oferim o viziune de comunicare foarte precisă.
Cum se poate face acest lucru în practică?
Un alt exemplu. Îmi fac haine pentru femeile însărcinate. Dacă construiți o hartă a "găurilor de udare" pentru acest tip de afacere, atunci în rândul celor fizice, voi numi consultații pentru femei, cărucioare, zestre pentru copii și farmacie. InfluenŃarea informaŃională va fi literatura specială, emisiunea "Sănătate" și reviste precum "PărinŃii FericiŃi".
Aici, întrebarea este destul de oportun: cum și în ce formă voi transmite informații publicului prin "udare" (dat fiind faptul că canalul de masă are o lungă tradiție de informare - cu el, se pare că totul este clar)? Această întrebare va fi răspunsă mai târziu. În primul rând, să luăm în considerare utilizarea locațiilor cheie.
În orice spațiu vizual, cameră, obiecte, mediu de date - în orice subiect - există un loc în care ochiul uman nu trece - „Declanșarea“. Acest loc va deveni subiectul atenției spectatorului și ne va garanta "observația" informațiilor noastre dacă le vom posta acolo. De aceea se numește cea mai importantă. Când încercați să definiți sa întâmplat: „Un loc cheie - un loc despre care sau cu care vom efectua o acțiune sau de manipulare - împotriva ei, pas peste, să ia sau să urmeze ochii de la el.“
De exemplu, locul cheie al ziarului este pălăria ei. La urma urmei, ne uităm încă la ceea ce se numește. Orice cutie sau sticlă are un loc unde se deschide. Și când o deschidem, nu putem să ne uităm la ea. Iată o listă a locurilor cheie posibile. (vezi Tabelul 2)
Uși și panouri cu numerele de podea
Cred că dacă doriți, ați putea să o faceți și în ascensoarele clădirilor din vecinătate.
Un alt exemplu, deja pre-revoluționar.
In 1874, toti medicii care au trăit la Viena, a primit următorul mesaj: „Excelență Aplicarea prin prezenta o lista de preturi pentru noul meu magazin doliu accesorii de toaletă, ia curaj vom adăuga cererea în cazul în așteptare onoarea ta moartea oricare dintre pacienții dumneavoastră, pentru a transmite cele de mai sus cu recomandarea ta, doamnele de familie, înainte de a se vor ordona în doliu în altă parte, sau cu gratie informează-mi nota, pentru care se angajează să plătească onoarea ta 10% cu fiecare comanda.
Cu respect special, rămân un servitor supus la excelența voastră (semnătura) ".
Desigur, unde altundeva să căutați oameni care sunt preocupați de toaletele doliu!
Astfel, căutarea și utilizarea unei locații cheie ca canal de comunicație accelerează procesul de comunicare.
Versiune imprimabilă
Articole similare
-
Seminar "Laboratorul de mărfuri de informare fierbinte, ABC de bani de la Alexandra Evstegneeva
-
Invitație la laboratorul de seminarii de produse de informare fierbinte, blog eugenia Smirnov
Trimiteți-le prietenilor: