Cu ajutorul cercetării de marketing puteți obține răspunsuri la aproape toate întrebările legate de piață sau de consumatori. Întrebarea este numai în eforturile intelectuale, timp, bani și un nivel acceptabil de fiabilitate. Ce informații putem obține ca urmare a cercetării de marketing? Să luăm în considerare fiecare grup.
Cu ajutorul cercetării de marketing puteți obține răspunsuri la aproape toate întrebările legate de piață sau de consumatori. Întrebarea este numai în eforturile intelectuale, timp, bani și un nivel acceptabil de fiabilitate.
Trăim într-o lume probabilistă. Există întotdeauna un spațiu de risc antreprenorial, un spațiu de incertitudine. Prin urmare, nici o cercetare nu poate garanta un rezultat de 100%. Toleranțele "de la 5-7 la 10-15% sunt normale. Dacă în cursul studiului a fost posibil să se obțină rezultate absolut sigure, este mic în dimensiuni, și capacitățile financiare ale companiei nu ar fi câștigat un competitiv giganți din industrie și lideri din industrie nu s-au schimbat de zeci de ani. Și totuși, în desfășurarea cercetărilor de marketing există un sens economic. Dovedeste ca este foarte simplu. Să luăm cele mai bune 1.000 de companii (cele mai profitabile, liderii piețelor lor, cu cele mai scumpe mărci, cu o imagine minunată etc.), chiar dacă lumea, chiar americană, deși rusă. Probabil printre ele există 50, sau chiar 100 de ani, în care cercetarea de marketing nu se desfășoară deloc sau nu li se acordă atenția (și rezultatele lor), dar aceste companii sunt destul de reușite. Dar 900-950 de companii din mii de "cele mai bune" conduc regulat și / sau comandă studii de marketing. Cunoașterea excelentă a piețelor și a consumatorilor este una dintre sursele cheie de succes în astfel de companii.
Și acum să luăm cele mai sărace 10.000 de companii (victime de faliment, care au suferit pierderi uriașe, și așa mai departe. N.). Printre acestea sunt sigur că nu vor fi 10-15 sau chiar 20% dintre cei care nu au cruțat bani pe cercetare de piață și, cu toate acestea, nu a reușit. Și acest eșec este probabil să aibă originea în anumite motive care depășesc cu mult aria de responsabilitate de marketing și cercetare de marketing. De exemplu, probleme financiare, probleme cu etica, defecțiuni tehnice, acțiunile ostile ale unor „terțe“ și așa mai departe. N. Cu toate acestea, 80-90% restul de companii „rele“, principala sursă de distrugere este încă o imagine distorsionată a pieței mondiale și a consumatorului, care provine de la indiferență față de nevoia de cercetare de piață.
Ce informații putem obține ca urmare a cercetării de marketing? Să luăm în considerare fiecare grup.
Cercetarea de marketing vă permite să obțineți informațiile necesare despre consumatori, indivizi, familii / gospodării, companii sau instituții. Aceste informații sunt necesare pentru o segmentare adecvată a pieței, dezvoltarea de produse și furnizarea de servicii care să răspundă nevoilor acestor segmente ale pieței, poziționarea competentă și promovarea produselor noastre.
Studiul de piață vă permite să obțineți informațiile necesare despre piața pe care operează compania. Aceste informații sunt necesare pentru dezvoltarea și implementarea strategiei corecte de desfășurare a competiției. O astfel de cercetare permite companiei deja în stadiul de ipoteze de lucru și scrierea specificațiilor tehnice pentru a înțelege mai bine piața lor, locul lor în ea, esența problemelor cu care se confruntă societatea, posibilele direcții de dezvoltare în continuare, structura de informații necesare pentru deciziile de management.
- Putem afla capacitatea pieței atât în ceea ce privește indicatorii naturali, cât și cei de valoare (bani).
- Obținem informații despre distribuția cotelor de piață (în procente) între actorii-cheie, concurenții.
- Obținem date despre principalii jucători, strategiile, tacticile, produsele lor; despre amenințările care vin de la ei.
- Atunci când realizăm o cercetare de piață lungă (longitudinală), începem să primim informații despre dinamica indicatorilor-cheie, ceea ce ne permite să înțelegem mult mai bine piața noastră.
- Studiem ciclicitatea sezonieră și încercăm să identificăm stadiul ciclului de viață al industriei. Fără acest lucru, planurile noastre pe termen lung nu pot fi suficient justificate.
Cercetările de marketing permit obținerea informațiilor necesare despre produs: produsul sau serviciul societății este în stadiul de dezvoltare și producția de bunuri și servicii care răspund nevoilor, percepțiile și așteptările consumatorilor, și a posteriori. Acest lucru este necesar pentru poziționarea corectă.
- Obținem date despre numărul și proporția consumatorilor reali ai produsului sau serviciului nostru.
- De asemenea, putem învăța atitudinea consumatorilor reali față de produsul nostru, măsura nivelul lor de loialitate.
- Studiem ciclicitatea sezonieră și încercăm să identificăm stadiul ciclului de viață al produsului.
- Putem afla despre așteptările consumatorilor cu privire la produsul nostru; modalități alternative de utilizare a acesteia; probleme legate de eliminare.
- O gamă largă de aspecte care pot fi studiate în cursul cercetărilor de marketing se referă la ambalaje și la elementele lor individuale.
Studiul de piață vă permite să obțineți informațiile necesare pentru a lua decizii cu privire la o serie de aspecte legate de stabilirea prețurilor.
- În cadrul unui experiment real pe piață (care este una dintre metodele de cercetare a pieței), putem calcula elasticitatea cererii la un preț.
- Datele anchetelor în masă permit calcularea elasticității cererii pentru diverse bunuri și servicii pe venitul gospodăriei.
- În cursul cercetării, obținem date privind atitudinea consumatorului față de prețuri; măsuram nivelul "prețurilor acceptabile"; determină limitele prețurilor "extrem de mari" și "suspecte de mici".
- Căutăm motive pentru diferențierea prețurilor și încercarea de a găsi o "zonă de profit".
- Studiem posibilele reacții ale consumatorilor de a reduce prețurile, de a oferi reduceri și bonusuri, de a folosi cupoane.
6. De ce avem nevoie de cercetare de marketing?
Cercetările sunt necesare pentru a lua deciziile corecte.
În cazul în care administratorii și / sau proprietarii companiei au decis deja - în cazul în care decizia nu este schimbat, indiferent de datele de cercetare - în cazul în care nu există nici o îndoială - în cazul în care nu există nici un moment - în cazul în care „prețul de emisiune“ - riscuri - nu este foarte mare - nu este necesar să se efectueze orice cercetare.
Dacă există vreo îndoială - în cazul în care există o alegere reală - două sau trei soluții sunt prezentate la fel de bune și în mod egal puse în aplicare - în cazul în care decizia este încă în curs, - dacă aveți timp - în cazul în care „prețul de emisiune“ - costul de eșec - foarte mare - este necesar să se efectueze sau de cercetare ordin de marketing.
În funcție de obiectivele urmărite în realizarea cercetării de piață, ele pot fi împărțite în trei grupe mari:
- căutare sau explorare;
- cauzal (descriptiv și prognostic);
- dezincriminatoriu.
Scopul cercetării este de a obține date despre cel mai general plan. Răspunsurile obținute în cursul studiilor de căutare formează noi întrebări (în număr mare) și dezvăluie direcții întregi pentru cercetări ulterioare. Cercetările de căutare sunt necesare pentru punerea în ordine a datelor disparate, pentru formarea în prima aproximare a bazelor de date, din care mai departe va fi posibilă extragerea informațiilor utile.
Obiectivele studiului sunt de cauzalitate: o descriere completă a obiectului studiat, găsirea relația cauză-efect între obiect de a fi studiate, construirea modelului de piață sau comportamentul consumatorului, și pe această bază - o previziune de dezvoltare a pieței sau un alt obiect în studiu.
Scopul studiului este de a stabili o achitare înseamnă un anumit fapt de sociologie, care are loc în prezent (sau au avut loc în trecut), sau întărit cu ajutorul unor soluții de date de marketing, a primit (în mod forțat, pe baza intuiției), proprietar de afaceri sau manager de top.
7. Când să efectuați cercetări de marketing?
Dacă aveți nevoie de o imagine dinamică a pieței, atunci cercetarea ar trebui efectuată în mod regulat, cu o periodicitate clar menținută. Pe piețele fără ciclicitate pronunțată, această perioadă poate fi un an. Pe piețele supuse unor fluctuații sezoniere puternice, această perioadă ar trebui să fie un "sezon".
Igor Stanislavovici Berezin. Consultant în strategia de marketing, președinte al Guild of Marketing (Moscova).
Trimiteți-le prietenilor: